En Busca de la Fidelidad

Cómo anular a la competencia con ayuda de tu base de datos de clientes

En Gran Bretaña, cada vez que una cadena de supermercados planea la apertura de un nuevo establecimiento, los directivos de TESCO tienen claro tres cosas:

1. muchos de sus consumidores que viven cerca del nuevo establecimiento se verán tentados por la novedad de la nueva apertura.
2. dicha apertura implicará una serie de ofertas de lanzamiento de gran atractivo para estos consumidores.
3. los consumidores más proclives a comprar dichas ofertas serán los que habitualmente buscan ofertas en Tesco.

A partir de estas hipótesis, Tesco realiza una selección de la base de datos de consumidores siguiendo tres criterios:

Criterio geográfico: consumidores que compran en el establecimiento Tesco más cercano al nuevo competidor.
Criterio de conducta: que además, han mostrado una sensibilidad especial ante promociones y ofertas del Club en el pasado.
Criterio de valor: que además tienen un alto valor para la marca.

Una vez seleccionados estos clientes “propensos”, Tesco realiza una serie de ofertas electrónicas personalizadas según su historial de compra, que coinciden en el tiempo con la apertura de la competencia. El efecto de dichas aperturas queda minimizado y el nuevo competidor sólo es capaz de atraer a los clientes que Tesco no quiere. Simplemente genial.