En Busca de la Fidelidad

Neck & Neck, la diferencia entre promoción y recompensa

Ayer leí una entrada en markarina titulada “promociones para hacer caja” que hablaba de la proliferación de promociones en tiendas de moda y complementos: Custo, con artículos rebajados un 60%, Bulgari, con descuentos del 40%, Cortefiel, con ofertas del 50%, e incluso Zara con ofertas hasta fin de existencias.

Estas promociones tienen un objetivo muy básico: crear tráfico en la tienda a toda costa y esperar a que el cliente “pique”.

¿Pero has pensado qué tipo de tráfico están generando? Pues sí, atraen a cazadores de ofertas, lo que los ingleses llaman “cherry pickers”, oportunistas que probablemente no vuelvan a comprar en mucho tiempo, si acaso.

Neck & Neck tiene otra visión: en lugar de atraer a más clientes a la tienda, tratan de que los clientes que ya tienen vuelvan gracias a su programa de fidelización. ¿Cómo? Enviando a su base de datos un email con una oferta sólo para socias con un 35% de descuento.

El éxito ha sido tal que en un par de días se han agotado la mayoría de las tallas. Digamos que han sacrificado margen pero a la vez han generado fidelidad a la marca haciendo que sus mejores clientas se sientan importantes, algo que la promoción de ventas nunca logrará hacer. Sin duda alguna, todo un ejemplo a seguir.