En Busca de la Fidelidad

La relevancia de los programas de fidelización, en entredicho

Según un estudio de la agencia norteamericana Direct Antidote las comunicaciones y ofertas de los programas de fidelización de EEUU no logran conectar eficazmente con los clientes, es decir, no son relevantes.

A pesar de que en los últimos años se ha hablado mucho de la importancia que tiene personalizar la relación con los clientes, el estudio muestra que el 68% de los encuestados valoran la relevancia personal de las comunicaciones por debajo de 7 puntos en una escala de 1 a 10.

En España no hay datos similares, pero mi experiencia me dice que estamos peor que en EEUU. Sólo hay que ver las comunicaciones que recibe uno mismo para darse cuenta de que los anunciantes aún no están por la labor de tratar a sus clientes de manera diferenciada.

Si quieres comprobarlo no tienes más que hacer una pequeña encuesta a los socios de cualquier programa de fidelización, preguntando sobre la frecuencia y la relevancia de las comunicaciones del programa. Obtendrás una matriz muy interesante.

No obstante, la receta para ganar relevancia no es compleja ni costosa. He aquí algunos consejos:

• Utilizar la información del cliente (perfil, conducta, intereses) para personalizar los mensajes a través de cualquier soporte.
• Crear ofertas que sean coherentes con los tiempos que corren (el movimiento verde, la recesión económica, las redes sociales, etc)
• Impulsar acuerdos con otras marcas para enriquecer la propuesta de valor de la marca.
• Explorar nuevas formas de analizar los datos para encontrar patrones de conducta que nos permitan construir mensajes más personales.
• Identificar momentos clave en la relación y programar alertas que saquen partido de esos momentos, construyendo mensajes relevantes y a tiempo.

Por ejemplo, si un socio de Amigos de Paradores entra en el website y se para en una oferta (hace click, pasa más de 10 segundos, hace un reenvío…) debería saltar una alerta para que el cliente recibiera un email o SMS acerca de ese mismo parador con condiciones especiales y duración limitada.

Lo dicho. Queda aún un largo camino por recorrer en la fidelización de clientes, ya que la falta de relevancia puede arruinar gran parte de nuestros esfuerzos de marketing.