Shoppers Drug Mart, añadiendo valor a través de la personalización

25 Octubre 2009 en 10:13 PM | Escrito en Esquemas de recompensa, Farmacia | Dejar un comentario

Hace años aprendí que el mayor valor de un programa de fidelización es la información que obtenemos de los consumidores.

El prestigioso Joost Van Nispen solía poner el ejemplo de una tintorería cuyo mayor éxito fue habilitar unos espacios en la tienda donde se almacenaban en pequeños cajones los botones de recambio que venían con las prendas de sus clientes. Sí, esos que siempre acabamos perdiendo. Una vez dado este paso, la competencia no podría igualar ese servicio, al menos para los clientes de la primera.

Shoppers Drug Mart ha hecho algo similar en el ámbito de la personalización. Toda la organización gira en torno a su programa de fidelización “Shoppers Optimum”.

Está basado en recompensas principalmente racionales, pero están magníficamente articuladas. Para mí, posee dos beneficios que lo hacen imbatible.

El primero es la revista Glow, lanzada hace unos años en colaboración con Rogers Communication. Pero en lugar de enviarla sin más, usan los datos del club para realizar versiones distintas con artículos afines a la conducta del socio y ofertas segmentadas de marcas colaboradoras.

El segundo es un servicio brutal llamado HealthWatch Refill Program, que está diseñado para usar los datos del programa de fidelidad a fin de avisar a los consumidores de farmacia cuando sus medicamentos de prescripción corren el peligro de interactuar negativamente con medicamentos OTC (antigripales, antialérgicos..), que han comprado recientemente.

Por ejemplo, imagina que hace una semana compraste un anti-inflamatorio en tu farmacia y vuelves porque el médico te ha recetado un antibiótico para la tos. Pues bien, en caso de posibles interacciones, recibirás un mensaje SMS avisándote para que tomes precauciones.

Desde luego, es un ejemplo magnífico de cómo utilizar la base de datos para ofrecer un servicio real y diferente que la competencia no podrá copiar. Una vez hayas experimentado este servicio, dificilmente compraras en la competencia. Así de sencillo.