Pretty Planet Shopper de Sephora, cómo usar Facebook para vincular y vender
11 Marzo 2010 en 8:40 PM | Escrito en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Cosmética y belleza, Sephora | Dejar un comentario
A principios del año pasado, Sephora se planteó la necesidad de incrementar la notoriedad de sus productos naturales y orgánicos, así como de fortalecer la marca. Y como Facebook está de moda, decidieron probar.
Hasta el momento Sephora tenía una página muy estática en facebook, como casi todas las marcas, donde los fans podían compartir sugerencias y consejos de belleza.
Lo que no se imaginaban es la respuesta que iban a obtener en términos de vinculación y pedidos online. Gracias, eso sí, a un planteamiento muy alineado con el medio.
Así, hicieron coincidir la campaña con el Día de la Tierra y lanzaron una campaña denominada Pretty Planet Shopper en Facebook.
Durante la campaña, Sephora ofrecía una bolsa ecológica virtual que los usuarios podían enviar a sus amigos. Las personas que participaban recibían códigos promocionales que podían canjear online por una bolsa ecológica real de edición limitada, al realizar cualquier pedido en Sephora.com.
Con esta iniciativa Sephora dobló los pedidos y referencias de clientes durante el periodo que duró la campaña, aumentó las impresiones de productos orgánicos en un 440%, impulsó su comunidad de fans y logro asociar la marca al respeto por el medio ambiente.
Un año más tarde, y gracias al éxito de esta iniciativa, Sephora explota activamente la red social Facebook con más de 450.000 fans, anunciando nuevas aperturas, proporcionando descuentos semanales y ofertas de unidades gratuitas, o comunicando a los fans las fechas en las que diseñadores de maquillaje o modelos famosos visitarán las tiendas Sephora. La página permite a los fans votar los nombres de los nuevos colores de pintalabios, unirse al programa de puntos de la marca o visualizar clips de la película “Fama”.
Un caso de éxito, sin duda, de una marca que en dos años ha sabido reconocer el valor de las redes sociales, no sólo como plataformas de vinculación sino, y más importante a mi juicio, como plataforma de generación de tráfico y ventas offline y online.
Clubes verdes, la próxima tendencia en fidelización de clientes
14 Septiembre 2009 en 9:50 AM | Escrito en Comprensión del consumidor, Fidelización a examen, Tesco | 1 comentario
El Marketing Verde se está convirtiendo rápidamente en un asunto clave para las empresas de todo el mundo sin excepción. Se trata de una tendencia imparable. Unos siguen la moda y otros adoptan la corriente, pero todo el mundo quiere ser verde.
Un estudio denominado “Green Brands Global Survey” realizado por Cohn & Wolfe de este año pone de manifiesto que gran parte de las creencias y conductas medioambientales son compartidas por diferentes culturas, inclinándose a buscar productos verdes y favorecer a las empresas que ellos consideran verdes.
La encuesta, realizada sobre consumidores de EEUU, Reino Unido, Alemania, Francia, Brasil, India y China, muestra que el 77% de los encuestados piensa que es “importante” o “muy importante” que las empresas sean responsables con el medio ambiente. Además, la proporción de consumidores dispuestos a pagar un sobreprecio de un 30% o más en marcas “verdes”, va del 8% al 38% según el país.
Pues bien, los programas de fidelización tienen una gran oportunidad de dar a los consumidores un vehículo para contribuir al cuidado del medio ambiente. Es muy probable que en los próximos años veamos un repunte de programas de fidelización con componentes medioambientales.
Actualmente, muy pocos esquemas de recompensa integran elementos medioambientales en el diseño del programa.
Tesco Clubcard es uno de esos programas. El club premia con Puntos Verdes a los socios que usen sus propias bolsas de la compra y depositen residuos en los contenedores de reciclado. Los puntos verdes fueron introducidos hace 3 años y ya son 7 millones los socios del club que acumulan este tipo de puntos. Más de la mitad de los socios.
Por su parte, My Planet de AIR MILES (travel club) permite canjear los puntos del programa por recompensas sostenibles, darse de alta en la comunidad My Planet, interactuar con otros miembros en un foro, compartir trucos e ideas sobre sostenibilidad y colgar fotografías relacionadas con esta temática.
Los programas de fidelización pueden ser un vehículo capaz de otrogar cierto poder a los consumidores, haciéndoles sentir que pueden contribuir activamente a aliviar un problema global que nos afecta a todos.
Algunas ideas para empezar: dar puntos adicionales por comprar productos ecológicos, hacer descuentos adicionales a socios en marcas responsables colaboradoras, doblar el valor de los puntos si se donan a una ONG medioambiental o realizar microeventos para fomentar conductas ecológicas.
El Neuromarketing como herramienta de medición de la fidelidad
2 Julio 2009 en 9:27 AM | Escrito en Comprensión del consumidor, Fidelización a examen, Medición de resultados | Dejar un comentario
La fidelidad en términos cualitativos indica el nivel de vinculación emocional de los consumidores con un producto o una marca. Desde Harley Davidson hasta Apple, pasando por Nike o Cocacola, han logrado crear fuertes lazos emocionales con sus clientes que, satisfechos o no, muestran una fidelidad casi mística hacia la marca.
Pues bien, gracias al Neuromarketing podemos conocer el nivel de fidelidad de un consumidor hacia éstas marcas. Así lo acreditó un estudio llevado a cabo por Gallup sobre 16 mujeres japonesas por medio de un aparato de resonancia magnética funcional (fMRI). El objetivo era medir su grado de fidelidad hacia unos grandes almacenes.
Mientras se les preguntaba una serie de cuestiones, el escáner al que estaban conectadas monitorizó y correlacionó su actividad cerebral con las respuestas que iban dando. Puedes bajarte el artículo de Gallup en pdf pinchando en Brain Loyalty.
Tras analizar la actividad cerebral de las entrevistadas más “apasionadas” por la marca, se descubrió que cuanta mayor vinculación emocional se declaraba, mayor actividad se producía en la amígdala (área asociada con el procesamiento emocional) y el giro cingular (implicado en la formación de actitudes)
Es decir, las zonas cerebrales asociadas a las emociones se “encendieron” entre las mujeres más fieles. Lo más sorprendente fue que las preguntas sobre satisfacción no produjeron ninguna reacción cerebral, sin embargo las preguntas acerca de su conexión emocional (e.g. __es una marca en la que puedo confiar) produjeron los más altos niveles de activación cerebral en las entrevistadas más apasionadas.
Y no menos importante, se encontró una fuerte correlación entre el nivel de vinculación y la conducta de compra.
Parece que el Neuromarketing nos puede abrir los ojos sobre lo que la fidelización debe perseguir. Los programas de fidelización no crean clientes fieles. Contribuyen a enriquecer la experiencia del cliente y fortalecen los vínculos emocionales con las marcas accionando el conocimiento individual de cada cliente.
Nuestra obligación es crear lo que se ha dado en llamar “Emotional Boosting”. En este sentido, ni el servicio atento ni la calidad del producto tienen capacidad por sí solos para crear este nivel de conexión emocional. La imagen de marca, el reconocimiento personal y la comunicación relevante y a tiempo, sí la tienen.
Word of Mouth, las motivaciones para recomendar una marca
24 Mayo 2009 en 1:39 PM | Escrito en Comprensión del consumidor, Fidelización a examen | 1 comentario
Como complemento a la entrada anterior, el mismo estudio de Colloquy, cuyas conclusiones te puedes bajar pinchando en Talk-Talk-White-Paper, pone de manifiesto otro hallazgo muy interesante.
En este caso preguntaron a los recomendadores de marca por qué les gustaba hablar de sus productos y marcas favoritas. Las 5 principales motivaciones fueron:
- Decir a los fabricantes lo que pienso: 73%
- Mostrar lo mucho que sé de productos y servicios: 68%
- Ser el primero en descubrir nuevos artículos: 68%
- Conseguir muestras gratuitas: 63%
- Compartir mi opinión con otros: 61%
Dejando al margen la motivación práctica de conseguir muestras, llama la atención la relevancia que tiene el reconocimiento y la autoexpresión para los recomendadores; o sea, el penúltimo nivel de la pirámide de necesidades Maslow. Por lo tanto, los consumidores se sienten importantes cuando comparten información con su grupo de referencia.
Si queremos emprender una estrategia de buzz marketing tenemos que tener en cuenta este tipo de motivaciones. La gente no habla de ti simplemente porque le des algo a cambio, sino porque se sienten importantes.
COLLOQUY, la relación entre fidelización y recomendación
21 Mayo 2009 en 4:35 PM | Escrito en Comprensión del consumidor, Fidelización a examen | 1 comentario
Es lo que Frederich Reichheld llamaba Net Promoter Score (NPS) en su libro “The Ultimate Question”. Según Reichheld, el factor principal que determina el crecimiento de una empresa es igual a la tasa de promotores (recomendadores) menos la tasa de detractores.
Pues bien, un reciente estudio de COLLOQUY titulado “The New Champion Customers: Measuring Word-of-Mouth Activity Among Reward Program Members” ha revelado que aquellos consumidores que pertenecen a un programa de recompensa tienen un 70% más probabilidad de recomendar la marca en los próximos 12 meses. Y cuanto más activos son los miembros en el programa, más probable es que muestren una conducta WOM (Word Of Mouth)
El estudio se dirigió a 3.610 consumidores norteamericanos y 3,583 canadienese, divididos en segmentos demográfico y según su conducta de recomendación (WOM) Puedes bajártelo pinchando aquí: Talk-Talk-White-Paper
Los principales hallazgos del estudio fueron:
- Los miembros de un programa de recompensa son sensiblemente más proclives a recomendar activamente un producto, servicio o marca que la media de la población general.
- El 55% de los miembros de un programa de recompensa se consideran recomendadores.
- El 68% de los recomendadores de un programa de recompensa recomendará la marca que los sustenta a lo largo del año.
- Los miembros que participan activamente en un programa de recompensa tienen 3 veces más probabilidades de convertirse en recomendadores.
- Los miembros de un programa de recompensa que han redimido en beneficios experienciales tienen un 30% más probabilidad de ser recomendadores que aquellos que redimen en descuentos.
Es la primera evidencia real de que los programas de fidelización son una de las herramientas más eficaces para fomentar el boca-oreja. Y desde mi punto de vista muestra el gran potencial que tiene el uso de tu base de datos con fines virales.
Redes Sociales como arma de fidelización
20 Febrero 2009 en 5:47 PM | Escrito en Comprensión del consumidor, Fidelización a examen, KLM, Procter & Gamble | Dejar un comentario
Hace poco un estudio de Forrester Research reflejaba cómo casi el 70% de los jóvenes de entre 18 y 21 años y el 20% de los adultos tenían un perfil en una comunidad online.
Lo cierto es que hasta ahora pocos han sabido sacar partido de esta predisposición del consumidor a interactuar, participar y relacionarse.
Procter & Gamble lo está intentando con aparente éxito. Pero en lugar de utilizar las redes sociales masivas, ha creado una propia llamada Vocal Point.
Vocal Point ofrece a los usuarios la oportunidad de relacionarse permitiéndoles compartir experiencias e incluso quedar. Los miembros reciben información de novedades, prueban muestras de producto, responden pequeños cuestionarios, conversan entre sí y ayudan a otros usuarios compartiendo trucos y consejos útiles como los que te daría tu propia madre.
Por su parte, KLM ha creado una red social de más de 4.000 viajeros de negocios de alto nivel, llamada KLM Club África.
Cualquiera que quiera hacer negocios con empresas africanas encontrará aquí una plataforma para intercambiar experiencias y oportunidades de negocio con otros miembros de la red. Además, esta relación puede llevarse al mundo offline a través de eventos mensuales y workshops que dan vida a la red.
En realidad no dejan de ser comunidades que se orquestan desde una marca ofreciendo un valor añadido al consumidor. Como compensación, las marcas reciben información muy útil, mejoran la reputación y potencian la fidelidad a la marca. A mí me parece un buen trato, ¿y a ti?
Nordstrom, fidelización a través de experiencias
6 Febrero 2009 en 5:22 PM | Escrito en Comprensión del consumidor, Grandes Almacenes, Nordstrom | 1 comentario
Nordstrom, una cadena de grandes almacenes norteamericana, se ha dado cuenta de que ofrecer cheques-descuento a sus mejores clientes no es suficiente para construir fidelidad activa.
Los clientes de Nordstrom que gastan al menos 2.000 dólares al año obtienen privilegios directamente relacionados con la experiencia de compra, como un servicio gratuito de arreglos y entrega a domicilio o acceso a las rebajas antes que el resto de clientes.
Sin embargo, hay dos beneficios que le diferencian claramente de otros programas: Invitaciones a viajes privados de compras a Chicago o San Francisco y el acceso a una línea 900 de emergencias ante problemas o necesidades imprevistas relacionadas con el vestuario, como por ejemplo, una mancha de café antes de una presentación.
Como siempre digo, los puntos están bien pero lo que de verdad diferencia y genera fidelidad emocional son los servicios de valor añadido que son ofrecidos como privilegios y que nos hacen sentir importantes como clientes.
Cómo sacar partido del cliente Abeja
28 Enero 2009 en 9:03 AM | Escrito en Comprensión del consumidor | Dejar un comentario
Un reciente estudio cualitativo realizado por el Instituto de Marketing de Servicios y publicado en The Slogan Magazine, puso de manifiesto el nacimiento de un nuevo tipo de cliente, el cliente abeja, que se caracteriza por ser incrédulo, volátil, hiperinformado, hiperrelacionado y con muy mala leche. Según el estudio, el cliente abeja es consciente de su poder, y usa el aguijón de los foros y otros recursos para envenenar a las marcas en caso de insatisfacción.
Sin embargo, hay al menos tres formas de sacar partido a estos clientes:
1. Canalizar su ira: su poder de destrucción es proporcional a su poder de construcción, de modo que podemos localizarlos y satisfacerlos sabiendo que lo van a contar de inmediato. Dell busca en la red comentarios negativos e intenta interactuar con sus “detractores”, que una vez resueltos todos sus problemas acaban convirtiéndose en “embajadores de marca”.
2. Ahorrar en investigación: estos clientes son tan activos que podemos encontrar abundante información en la red que nos va ayudar a mejorar procesos e incluso productos con ayuda de comentarios negativos y sinceros. Todos sabemos que la investigación suele estar algo sesgada por el efecto que tiene “ser investigado”.
3. Mostrarles que somos una marca generosa: los clientes abeja adoran a las marcas generosas, marcas que se comprometen de verdad con la sociedad y hacen algo para demostrarlo. Tal y como describíamos en la entrada titulada “La visión de MRW”.
En su búsqueda de pulcritud y valores esenciales los clientes abeja pueden convertirse en nuestros mejores aliados.
La crisis es mala amiga de la fidelidad
14 Enero 2009 en 12:26 PM | Escrito en Comprensión del consumidor, Fidelización a examen | 2 comentarios
En un interesante estudio publicado en la World Advertising Research Center se sugiere que hay altos niveles de insatisfacción latente que podrían inducir a los consumidores a cambiar de marca en tiempos de crisis.
Es el primer estudio que relaciona directamente la infidelidad con la crisis, pero a nadie se le escapa que la inercia de seguir con una marca a pesar de no estar satisfecho, se puede romper en momentos como este en los que los consumidores se replantean sus decisiones de compra.
En el estudio se divide a los consumidores en tres categorías según su conducta de compra ante la crisis, y en todos parece haber una relación directa entre crisis y fidelidad.
No hay duda de que el trato al cliente y la creación de valor añadido son áreas más importantes que nunca en periodos de recesión. Aquellos que no hayan cumplido las expectativas de sus clientes puede que lo empiecen a pagar muy caro.
Honda: qué mejor regalo que un sueño
2 Diciembre 2008 en 4:47 PM | Escrito en Automóviles, Comprensión del consumidor, Honda | 1 comentarioEste fantástico video de la marca Honda expresa una de las ideas más fundamentales sobre la vinculación emocional a las marcas.
Esta ampliamente documentado que la publicidad narrativa, aquella que cuenta una historia, es mejor aceptada y recordada por los consumidores. Porque trata de emociones, y como dice Kevin Roberts, Presidente mundial de Saatchi, la emoción conduce a la acción.
Ahora, algunas marcas han decidido contar la historia de su marca de una manera totalmente diferente. Una historia de personas, de sueños y de magia, que va más allá de la publicidad.
Desde mi punto de vista Honda ha sabido interpretar como nadie la necesidad humana de formar parte de algo más grande y emocionante. ¿Qué mejor forma de premiar a los clientes que compartir el sueño de una marca?
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