Club Ligeresa, ¿se puede fidelizar indiscriminadamente?
14 Junio 2010 en 6:56 PM | Escrito en Alimentación, Esquemas de recompensa, Unilever | 3 comentarios
Creo firmemente que los programas de recompensa en gran consumo no tienen sentido. Una creencia basada en criterios puramente financieros, como dejábamos entrever en la entrada titulada Las Cuentas Claras.
Pues bien, parece que Unilever se ha dado cuenta, por eso no ha lanzado un programa de puntos sino un Club, el Club Ligeresa, una iniciativa desligada de las compras y con un fuerte componente online. Se articula por medio de tres grandes áreas de beneficio:
- Descuentos en partners como hoteles, cruceros, tiendas de ropa, decoración para la casa, productos ecológicos, vino, cadenas de perfumerías, etc…
- Promociones y concursos mensuales. Ahora cuenta con una gran promoción de lanzamiento en la que se sortea un viaje a Milán para 2 personas y 2.000 euros.
- Revista mensual virtual “Cómete” con información sobre moda, belleza y salud, etc.
Lo más novedoso es que las herramientas principales del club son Facebook y Twitter, donde se actualizan las últimas novedades, se informa de nuevos partners y se ofrecen concursos y promociones a las seguidoras.
A todo esto, yo me pregunto:
¿Cómo van a identificar a las heavy users? Si no premian las compras, al menos deberían capturar información en el registro que permitiese deducir el valor de cada usuario. Lo cierto es que no lo hacen, así que difícilmente van a poder enfocarse en las mejores clientes.
¿Son suficientes el número de partners y los descuentos negociados? Hasta el momento la verdad es que no. Espero equivocarme, pero no creo que se tenga una gran capacidad de captación de nuevos partners.
¿Cualquiera puede beneficiarse de los descuentos? Pues sí, lo gracioso de este club es que ni siquiera hay que ser consumidor de la marca para formar parte de él. Lo que me recuerda lo que solía decir Groucho Marx al respecto: “Me niego a pertenecer a un club que me acepte a mí como socio”.
Por último, un ERROR como un piano. El club no cumple con sus obligaciones legales por tres razones: primero, los datos que solicitan sobre intereses no se mencionan en la política de protección de datos que se muestra al registrarse. En segundo lugar, tampoco especifica qué tipo de ofertas, y de quién, se recibirán en el futuro (imagino que de los partners) Y en tercer lugar, para darse de baja hay que enviar una carta y una copia del DNI, lo que hoy en día es contrario a Ley habida cuenta de que el registro es online. Como no rectifiquen les puede caer un paquete muy simpático.
Lo que parecía prometedor cuando comenzamos a adentrarnos el Club, ha resultado ser como poco decepcionante. Es más, vaticino que dentro de 6 meses el club estará en la UCI y los fans seguirán su camino por facebook. Aunque como siempre, se trata sólo de mi humilde opinión. Continue reading Club Ligeresa, ¿se puede fidelizar indiscriminadamente?…
Pepsi y Foursquare, cada vez más cerca del consumidor final
4 Mayo 2010 en 7:10 PM | Escrito en Bebidas refrescantes, Esquemas de recompensa, Pepsico, Segmentación de clientes | 1 comentario
Las marcas de gran consumo están empezando a darse cuenta de que las nuevas tecnologías les pueden dar un protagonismo renovado en las mentes y corazones de sus consumidores.
Es el caso de Pepsico en USA, que acaba de cerrar un acuerdo con Foursquare para enviar ofertas de generación de tráfico a los consumidores que estén cerca de un establecimiento, restaurante o gasolinera donde se comercialice la marca.
El programa comenzará en Junio. A partir de entonces, cuando un usuario de Foursquare entre en el radio de influencia de un establecimiento de venta de Pepsi, recibirá una oferta de adhesión al sistema de recompensa de la marca. Una vez registrado, el usuario acumulará puntos o badges cada vez que haga check-ins en dichos establecimientos. Estos puntos podrán canjearse por productos, ofertas, descargas musicales o donaciones a ONGs.
En cierto modo se trata de una extensión virtual del programa de fidelización de Pepsi.
Uno de los mayores atractivos para Pepsi es la información que genera Foursquare a través de un sencillo cuadro de mando, que permite conocer en tiempo real lo que está pasando en el mercado: número de check-ins, distribución de usuarios según sexo, días de mayor uso, frecuencia de visita a tienda y quiénes son los usuarios más activos.
Desde luego, al margen de la capacidad de atraer tráfico a las tiendas, imagínate lo atractiva que es la idea de saber qué hacen tus clientes más fieles, dónde van a comprar, cuando lo hacen, donde suelen consumir, qué tienen en común, donde se concentran… las posibilidades son increíbles.
Y sin duda abre una puerta a las empresas de productos de gran consumo, cuyo negocio está en manos de establecimientos y restaurantes, ya que por primera vez van a ser capaces de seguirle la pista a sus consumidores, provocando ventas directamente y a un coste asumible.
Sospecho que lo mejor de Foursquare están aún por llegar.
Programa MaS de Sol Meliá, contenidos relevantes para 2 millones de socios
18 Marzo 2010 en 8:36 PM | Escrito en Esquemas de recompensa, Hoteles, Sol Melia | Dejar un comentario
Los programas de fidelización no tienen porqué ser complicados. De hecho, las investigaciones que he dirigido en los últimos años apuntan a que los clientes sólo quieren cuatro cosas:
- Facilidad: que la marca le haga la vida más fácil, evitándole complicaciones innecesarias y suministrándole información clara, a tiempo y que le ayude a disfrutar de la experiencia de marca.
- Flexibilidad: que todos los servicios en torno a la marca tengan la “cintura” suficiente para adaptarse a las distintas necesidades del cliente.
- Reconocimiento: que la marca sepa reconocer la importancia de cada cliente a nivel personal, ofreciendo un trato preferente a quienes más lo merecen.
- Recompensa: que la marca compense el esfuerzo realizado por el cliente a la hora de mantener su confianza y fidelidad, bien a través de puntos o bien por medio de privilegios económicos asociados a su conducta.
Bien mirado, tampoco piden tanto. Ahora bien, cumplir estas expectativas depende del uso que se le dé a la información recogida en todos los puntos de contacto. Esto es lo difícil, o por lo menos, lo que más cuesta a las empresas.
El Programa MaS de Sol Melia cumple la mayoría de estas expectativas, y lo hace de la mejor forma posible, desde la sencillez. Pocos beneficios, pero muy relevantes:
Antes de la estancia, los socios tienen prioridad en las reservas. En caso de no contar con habitaciones disponibles recibirán trato preferente en las listas de espera.
Durante la estancia, los socios disfrutan de un check-in express que agiliza los trámites de entrada. Además reciben prensa nacional gratuita, pueden retirar dinero en efectivo en recepción presentando su tarjeta de crédito y si hay disponibilidad pueden permanecer en el hotel hasta las 16:00 el día en que se van (late check-out) Y como detalle adicional, los acompañantes pueden desayunar gratis.
Tras la estancia, todo lo que han gastado se convierte en puntos canjeables por estancias, billetes de avión, alquiler de vehículos y promociones especiales.
Pensarás que no es nada del otro mundo, pero es exactamente el trato que desean los clientes frecuentes de un hotel. Y probablemente se podría mejorar mucho a través de la personalización del trato y de las habitaciones según los gustos de cada cliente, pero por experiencia, en sectores como este lo ideal es enemigo de lo bueno. Tiempo al tiempo.
El programa cuenta ya con más de 2 millones de clientes y ha sido promocionado con fuerza en FITUR, por medio de un sorteo de 1.750.000 puntos MaS, lo que muestra el compromiso de la firma con el programa.
A mi modo de ver, en un sector en el que una habitación vacía es un agujero financiero, tener millones de clientes con los que comunicarse representa en sí un premio que, en este caso, parece ser merecido.
Foursquare, estrategias sociales para fidelizar clientes
13 Febrero 2010 en 9:36 PM | Escrito en Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | 2 comentarios
Seguramente habrás oído hablar de Foursquare, una nueva y revolucionaria red social basada en la geolocalización que permite a las empresas diseñar programas de recompensa basados en la visita a lugares físicos y el boca-oreja a través de la red.
Para saber cómo funciona puedes visitar su web o leer este post de Claudio Bravo.
¿Pero cómo podemos sacar partido de Foursquare? La respuesta nos llega de Tasti D-Lite, una cadena americana de yogurt helado que acaba de lanzar una iniciativa en redes sociales para potenciar su programa de fidelización.
Se trata de uno de los pocos ejemplos en que un programa de fidelización utiliza las redes sociales como complemento al esquema de recompensa.
Para participar, el cliente registra su tarjeta TreatCard en el website MyTasti y a continuación conecta su cuenta a twitter y Foursquare. A partir de ese momento, cada vez que el socio hace un check-in y comparte su ubicación con sus amigos dejando comentarios sobre la marca o los puntos que acaba de ganar o canjear, recibe un punto extra. Una vez acumula cincuenta puntos, recibe un producto gratis de Tasti-D-Lite.
La idea es incentivar a los mejores clientes así como motivarles para completar determinadas tareas antes de redimir (por ejemplo, mostrar el número de móvil)
Además los clientes con más puntos conseguidos son nombrados “Alcaldes”, lo que les da derecho a obtener consumiciones gratuitas y promociones en locales cercanos al área donde se encuentren. Todo ello gracias a las posibilidades de geolocalización que ofrece Foursquare.
No obstante, por el momento no se sabe muy bien cómo van a medir la rentabilidad de la estrategia de redes sociales en Foursquare. Desde luego, a menos que logre determinar de manera objetiva el valor real de los check-ins, difícilmente será una estrategia sostenible a largo plazo.
Suponemos que pronto se comenzarán a publicar resultados, y es entonces cuando podremos valorar de verdad si resulta una estrategia medible y rentable. Hasta entonces habrá que seguir de cerca el desarrollo de iniciativas como esta.
Pans&Company, recompensando a través del móvil
2 Febrero 2010 en 8:05 PM | Escrito en Esquemas de recompensa, Pans&Company, Restauración | Dejar un comentario
Las cadenas de comida rápida se enfrentan al mismo problema que muchas otras empresas: desconocen por completo los hábitos, el comportamiento y el valor de sus consumidores.
Por este motivo Pans&Company acaba de implementar, tras una fase piloto en Barcelona, una estrategia de fidelización bajo el nombre de Pansandfans articulada a través de un club que permite suscribirse y recibir promociones a través del móvil y canjearlas en kioscos interactivos instalados en cada establecimiento.
El proceso es sencillo. Para acceder a los beneficios del programa los clientes se registran primero a través del móvil, enviando un SMS a un número corto, a fin de recibir un código de usuario en el móvil. Una vez reciben el código lo introducen en el kiosco y eligen su clave personal. A partir de entonces, cada vez que entran en la tienda y se identifican con usuario y password, pueden seleccionar una oferta y retirar su ticket promocional impreso.
El incentivo de captación es un bocadillo gratis, y a partir de aquí los Fans tienen promociones siempre disponibles como 2×1, bebida gratis y otras ofertas. Adicionalmente, los Fans pueden invitar a sus amigos a unirse en el club; en el momento que estos participan, tanto el presentador como el presentado obtienen un premio directo.
Como ves los objetivos que se abarcan son múltiples: conocer mejor a los consumidores, hacer promociones relevantes, incrementar el tráfico y la frecuencia de compra, generar ventas a través de canales digitales… No obstante la empresa que lo ha llevado a cabo, Nova Ventus, define como principal objetivo generar una BBDD de valor relevante y rentabilizarla con acciones de fidelización personalizadas que permitan obtener tasas de redención de entre un 10-15%.
Es importante destacar que, a diferencia de sus competidores, Pans&Company está creando una base de datos de clientes con móvil para futuras comunicaciones. Aún no se sabe qué harán con la información, pero en las bases del club nos avisan de que los usuarios autorizan a Pans&Company a enviarles comunicaciones comerciales por medios electrónicos, con lo que no se trata de una promoción al uso.
Es más, este planteamiento le permite incorporar la conducta de cada cliente único y usar esa información para personalizar la relación a través del móvil. Este aspecto es en sí muy novedoso en su sector y es de esperar la reacción de la competencia.
Club Jules, 4’90€ por ser un cliente especial
10 Diciembre 2009 en 11:15 AM | Escrito en Cadenas especializadas, Esquemas de recompensa, Jules, Moda y confección | Dejar un comentario
Sin duda alguna, se trata de uno de los escasísimos ejemplos de clubes de pago que existen en España, el Club Jules ofrece a sus socios ventajas económicas muy relevantes a cambio de 4,90€. Es lo que cuesta darse de alta en el club.
A partir de entonces los socios obtienen de forma directa ventajas como:
- Descuentos: habitualmente un 10% adicional sobre precios ya rebajados.
- Puntos por compra: con 25 puntos de cortesía para empezar, por cada euro de gasto el socio recibe un punto. Al alcanzar 200 puntos el socio recibe un cheque-regalo de 10€, lo que supone un descuento diferido del 5%.
- Ofertas para socios: cada mes el Club Jules da de alta una oferta sólo para los socios del club. Por ejemplo, 15€ de descuento por la compra de una cazadora, parka o cazadora de cuero.
Adicionalmente los socios obtienen arreglos gratis y son invitados a eventos, se les comunica lanzamientos en primicia, etc. En fin, lo que ya viene siendo habitual en este sector.
Como ves las ventajas de este club no son nada novedosas. Digamos que le ocurre lo mismo que al Club Springfield, pero sin duda alguna la rentabilidad y la calidad de los contenidos que es capaz de ofrecer es superior a otros clubes. Todo gracias a esos 4,90€ de entrada.
Además, se trata de una cantidad muy pequeña pero suficiente para espantar a los esporádicos y cazaofertas, lo que garantiza la construcción de una base de datos de clientes que de verdad son importantes para la marca.
Club Springfield, programas de fidelización 1.0
3 Diciembre 2009 en 5:50 PM | Escrito en Cadenas especializadas, Esquemas de recompensa, Moda y confección, Springfield | 3 comentarios
Club Springfield
El Club Springfield es unos de esos programas que pasan desapercibidos entre los clientes poco frecuentes. Pero lo cierto es que difícilmente encontraremos en España un club tan equilibrado dentro de su sector.
Para empezar tiene unos beneficios económicos nada despreciables para un programa de estas características:
- Dinero Springfield: acumulable en tiendas de toda europa, por cada 100€ acumulados obtienes un descuento del 4%, que aumenta a un 6% al acumular entre 150 y 250€ o hasta un 8% por cantidades de 250€ o más.
- Promociones para socios: cada mes los socios tienen ofertas exclusivas en forma de descuentos (e.g. 20% en cazadoras), ofertas de 3×2 en complementos, descuentos extra sobre productos en periodo de rebajas, etc.
- Cheques regalo: los socios reciben avisos en su email para que descarguen cheques descuento desde el website, que están sujetos a compras mínimas en determinados períodos.
- Promociones de partners: en este momento los socios tienen derecho a un 10% de descuento en la tiendas PC City al mostrar su tarjeta.
Por otro lado ofrece a los socios el reconocimiento personal que de verdad fideliza a través de:
- Pre-rebajas para socios: ofreciendo entrar en el período de rebajas antes que el resto de clientes.
- Días especiales de compras: en los que los socios pueden acceder a las tiendas de manera privada con sus familiares y amigos.
- Servicio de arreglos de “bajos” por compras de más de 45€.
Y como no podía ser de otra forma, los socios reciben un newsletter electrónico con las novedades de Springfield.
Sin embargo, me hago una pregunta. ¿Podría haberse creado éste club hace 10 o 15 años? La respuesta es sí.
Y ese es precisamente su punto débil. ¿Dónde está la voz del consumidor, las herramientas 2.0, la conexión con redes sociales, el dinamismo del marketing móvil, las experiencias de co-creación, los contenidos y servicios que van más allá de la moda? Sencillamente no están.
Basta pensar en Doblecero de El Corte Inglés para darse cuenta de que a Springfield le queda un largo camino por recorrer.
Programa Uniplan, el “innovador” esquema de puntos de Unicaja
26 Noviembre 2009 en 5:43 PM | Escrito en Bancos y cajas de ahorro, Esquemas de recompensa, Unicaja | 1 comentario
Según los representantes de Unicaja, Uniplan es un “innovador programa de fidelización mediante el que Unicaja bonifica las aportaciones de los clientes a los planes de pensiones realizadas durante todo el año”.
Bueno, permítanme que cuestione los términos innovador y fidelización. De hecho, lo único que tiene de innovador es que ofrece puntos-regalos durante todo el año mientras que sus competidores ofrecen incentivos y bonificaciones por aportaciones realizadas únicamente en el último tramo del año.
Aunque realmente seguirá haciendo lo mismo que hasta ahora, ya que regalará puntos extra en los periodos cercanos a fin de año. Por ejemplo, en este momento, al realizar aportaciones antes de fin de año, la recompensa se multiplica por tres.
Lo que no les niego es su sencillez. Los puntos se acumulan al contratar un plan o realizar aportaciones, y pueden canjearse por 40 regalitos del catálogo. Ahora bien, conociendo cómo trabaja la banca no puedo dejar de sospechar que muchos de los regalos pertenecen a promociones pasadas que no han ido bien y necesitan liberar stock. Qué mal pensado, ¿verdad?
En el país de los ciegos el tuerto es el rey. Una lástima que con los recursos y bases de datos del sector bancario aún se siga “innovando” tan precariamente.
Sprize, el nuevo programa de fidelización de GAP, de vuelta de todo
24 Noviembre 2009 en 9:09 PM | Escrito en Cadenas especializadas, Comunicación y servicio al cliente, Creación de bases de datos, Esquemas de recompensa, GAP, Moda y confección | Dejar un comentario
Hoy en día probablemente no basta con lanzar mensajes, hay que crear experiencias. O al menos es lo que ha hecho GAP para su nuevo programa de fidelización “Sprize” en Vancouver.
Con motivo del lanzamiento, GAP ha creado una promoción en la que los clientes que realicen compras son invitados a registrarse gratuitamente en el programa a través del teléfono móvil. A cambio, una promesa muy clara: si los precios descienden durante los 45 días posteriores a la compra, GAP les devuelve la diferencia en forma de crédito en su tarjeta Sprize para que pueda utilizar el dinero en próximas compras.
De esta forma el programa ofrece la seguridad de que obtendrán el mejor precio posible sin importar cuándo compren, sin necesidad de esperar a las rebajas. Una propuesta que ha sido bien recibida habida cuenta de la situación económica de las familias.
Para comunicar el programa la agencia Cossette ha creado un concepto muy novedoso: darle la vuelta a la forma de comprar. Y lo ha hecho literalmente.
La idea consiste en invertir prácticamente todo, tanto en el interior como en el exterior de la tienda: ropa y maniquíes colgados del techo, el logo de GAP invertido, extintores de incendios, coches, árboles e incluso un carrito de perritos calientes. He aquí el video que lo prueba todo:
Para mí se trata de una campaña muy original que se ha ganado la repercusión en medios y la complicidad de sus clientes. Pero más importante es el fondo: el compromiso de GAP con sus clientes. Al margen claro del interés comercial que supone “adelantar las rebajas”. Algo, por cierto, que están pidiendo a gritos los comercios de ropa en España.
Finnair Plus, canjea tus puntos por un aumento de pechos
18 Noviembre 2009 en 5:30 PM | Escrito en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Esquemas de recompensa, Finnair | 3 comentarios
Lo venimos oyendo desde hace tiempo: la diferenciación de un programa de fidelización viene dada por los contenidos y ventajas que ofrece a sus socios.
En el mundo de las líneas aéreas es lo mismo, sólo que cada vez es más difícil diferenciarse ya que todas ofrecen casi de todo: redención en vuelos, hoteles, alquiler de coches, experiencias y un largo etcétera.
Pues bien, la aerolínea finlandesa Finnair acaba de sorprender a todos al incluir operaciones de cirugía estética en su catálogo de redención de puntos de Finnair Plus, su programa de fidelización.
Para ello ha llegado a un acuerdo con el Hospital Nordström de Cirugía Estética de Helsinki. Para canjear el regalo las socias deberán abonar 3,18 millones de puntos, o lo que es lo mismo, realizar en torno a 120 vuelos de ida y vuelta en clase business entre Helsinki y Nueva York en un plazo de 5 años.
Más allá del número de redenciones, si es que llega a haber alguna, la iniciativa supone un golpe de efecto que tiene al menos tres consecuencias inmediatas: sorprender a los socios con una propuesta original, generar repercusión mediática y diferenciar el programa de la competencia.
Supongo que a muchos les parecerá sencillamente una tontería, pero a mí me parece valiente apostar por añadir valor siempre que sea coherente con la marca y no se olviden del servicio al pasajero como pilar fundamental de la relación. Y si para ello hay que hacer alguna excentricidad, bienvenida sea. Al menos saldremos de la rutina y monotonía de las típicas ventajas y contenidos de fidelización.
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