Tesco Clubcard, ¿hasta qué punto funcionan las promociones con puntos?
14 Octubre 2009 en 3:59 PM | Escrito en Esquemas de recompensa, Grandes Superficies, Medición de resultados, Tesco | Dejar un comentario
Quien tenga dudas sobre la eficacia de los sistemas de recompensa debería echar un vistazo a ésta noticia hecha pública por Nielsen.
Por poner en antecedentes, el pasado agosto Tesco decidió doblar el valor de los puntos de su programa Tesco Clubcard en varias categorías, como respuesta a las agresivas promociones de sus competidores. Pero a diferencia de ellos, este movimiento supuso una inversión en su base de clientes, no una táctica promocional indiscriminada.
Los resultados no se han hecho esperar, ya que Tesco ha logrado atraer a 1 millón de nuevos socios desde entonces (6 nuevos socios cada minuto) Cuenta ya con más de 16 millones de miembros activos, lo que significa que uno de cada cuatro británicos es socio de Tesco Clubcard.
Pero los datos más interesantes son los que publicó la empresa Nielsen. Según la consultora, el relanzamiento del club ha contribuido a aumentar el gasto por visita en un 5% y a superar a sus competidores en crecimiento de ventas.
Por primera vez en lo que va de año, las ventas de Tesco han crecido por encima de las cifras de Sainsbury, su principal competidor. Concretamente creció un 5,4% desde Agosto frente al 4,7% de Sainsbury, lo que le ha llevado a aumentar su cuota de mercado hasta el 28,4%, frente al 14,3% de Sainsbury o el 15,8% de Asda.
A pesar de que datos de TNS Worldpanel muestran una sólida recuperación del sector, parece que Tesco está saliendo reforzada de la crisis gracias a su modelo de relación con el cliente.
Pensemos que Tesco no ofrece puntos sin más. Produce más de 9 millones de variaciones de cartas para asegurarse de que las ofertas y las recompensas sean relevantes para el cliente. De hecho, no hay más de tres clientes que reciban un mismo extracto de puntos. Impresionante, ¿verdad?
El Neuromarketing como herramienta de medición de la fidelidad
2 Julio 2009 en 9:27 AM | Escrito en Comprensión del consumidor, Fidelización a examen, Medición de resultados | Dejar un comentario
La fidelidad en términos cualitativos indica el nivel de vinculación emocional de los consumidores con un producto o una marca. Desde Harley Davidson hasta Apple, pasando por Nike o Cocacola, han logrado crear fuertes lazos emocionales con sus clientes que, satisfechos o no, muestran una fidelidad casi mística hacia la marca.
Pues bien, gracias al Neuromarketing podemos conocer el nivel de fidelidad de un consumidor hacia éstas marcas. Así lo acreditó un estudio llevado a cabo por Gallup sobre 16 mujeres japonesas por medio de un aparato de resonancia magnética funcional (fMRI). El objetivo era medir su grado de fidelidad hacia unos grandes almacenes.
Mientras se les preguntaba una serie de cuestiones, el escáner al que estaban conectadas monitorizó y correlacionó su actividad cerebral con las respuestas que iban dando. Puedes bajarte el artículo de Gallup en pdf pinchando en Brain Loyalty.
Tras analizar la actividad cerebral de las entrevistadas más “apasionadas” por la marca, se descubrió que cuanta mayor vinculación emocional se declaraba, mayor actividad se producía en la amígdala (área asociada con el procesamiento emocional) y el giro cingular (implicado en la formación de actitudes)
Es decir, las zonas cerebrales asociadas a las emociones se “encendieron” entre las mujeres más fieles. Lo más sorprendente fue que las preguntas sobre satisfacción no produjeron ninguna reacción cerebral, sin embargo las preguntas acerca de su conexión emocional (e.g. __es una marca en la que puedo confiar) produjeron los más altos niveles de activación cerebral en las entrevistadas más apasionadas.
Y no menos importante, se encontró una fuerte correlación entre el nivel de vinculación y la conducta de compra.
Parece que el Neuromarketing nos puede abrir los ojos sobre lo que la fidelización debe perseguir. Los programas de fidelización no crean clientes fieles. Contribuyen a enriquecer la experiencia del cliente y fortalecen los vínculos emocionales con las marcas accionando el conocimiento individual de cada cliente.
Nuestra obligación es crear lo que se ha dado en llamar “Emotional Boosting”. En este sentido, ni el servicio atento ni la calidad del producto tienen capacidad por sí solos para crear este nivel de conexión emocional. La imagen de marca, el reconocimiento personal y la comunicación relevante y a tiempo, sí la tienen.
Cómo medir la fidelidad
28 Septiembre 2008 en 3:33 PM | Escrito en Medición de resultados | Dejar un comentario
Sin entrar en valorar el famoso NPS (Net Promoter Score), que comentaremos algún día, la correcta evaluación de los esfuerzos de fidelización pasa por tener en cuenta dos cosas:
1. que la fidelización no es sólo percepción (satisfacción) ni preferencia (predisposción a recomendar), sino que está compuesta por varios niveles de actitud.
2. que la medición de las actitudes deja de lado la realidad de la conducta del consumidor, es decir, que sin una medición del comportamiento, da igual que “nos quieran muchísimo”.
Concretamente, el planteamiento del instituto Burke me parece muy apropiado.
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