En Busca de la Fidelidad

Qué diablos tienen que ver los videojuegos con la fidelización (2 de 2)

4. Medallas
Aunque los puntos y las tablas de clasificación son muy potentes en sí mismos, no permiten crear recompensas sociales por logros parciales o actividades paralelas. Para eso se crearon las medallas o badges.

Una medalla es una recompensa divertida, demostrable, para una actividad específica que puede ser fácilmente socializable. De la misma forma que los Boy Scouts reciben medallas al mérito por determinadas actividades, nosotros también podemos crear un gran número de objetos visuales que pueden integrarse en las páginas sociales de nuestros usuarios.

Crear medallas como recompensas a partir de concursos, pruebas y competiciones que enriquezcan la experiencia del usuario nos ofrece además la oportunidad para comunicarnos con el usuario y fomentar el tráfico a la web, microsite o página de facebook. Además, no tienen porqué estar directamente conectadas a los extractos de puntos.

En este punto es importante favorecer la socialización, ofreciendo por ejemplo opciones de auto-tweet o post para mostrar sus medallas. Muchos usuarios querrán presumir de sus logros, lo que maximizará la probabilidad de que evangelicen la marca.

Por ejemplo, el popular juego de Facebook Farmville, utiliza medallas denominadas Ribbons (Cintas) para ofrecer recompensas periódicas a sus usuarios.

5. Coleccionables
De alguna forma relacionado con lo anterior, pero con el objetivo de completar un set específico de objetos. Se basa en la idea de diseccionar determinadas recompensas, provocando en el cerebro humano la necesidad de reunir la suma total de las partes.

Un claro ejemplo de esta mecánica son las cartas del Monopoly de McDonald’s. Para participar, el consumidor debe completar el tablero Monopoly (los manteles que McDonald’s) con las etiquetas Monopoly que incluyen determinados productos. Al igual que en el juego original, las etiquetas están impresas con los nombres de una calle y un color según el barrio al que pertenecen. Una vez completadas todas las casillas de un mismo barrio, el consumidor puede canjear el mantel por diferentes premios.

6. Niveles
Si existe un único mantra que pudiéramos extraer de la multimillonaria industria de los video-juegos, éste sería: “Premia pronto, Premia a menudo”. Esta ha sido posiblemente la razón del éxito de juegos como Bejeweled, Diner Dash o Farmville.

Y es que uno de los motivadores más importantes que rigen nuestra conducta consiste en superar etapas sucesivas.

Los niveles representan la solución perfecta para generar una sensación continua de movimiento hacia delante, y suponen para el usuario una buena oportunidad para reivindicar su dominio del juego.

Aunque parece fácil de hacer, los usuarios en entornos más complejos como programas de fidelización o websites necesitan Niveles a fin de crear un mínimo sentido de logro. Los Niveles permiten a los usuarios sentir que han superado algo, mostrando una progresión estructurada en el marco de una experiencia global.

Hasta ahora se ha sacado poco partido de esta mecánica en marketing, incluso en marketing de fidelización, al centrarse únicamente en consumo o gasto a la hora de pasar al siguiente nivel. Es el caso de los miembros de Iberia Plus Plata que tratan de alcanzar la tarjeta Oro.

Por ejemplo, Diner Dash utiliza un sistema de niveles muy bien definido. Cada vez que consigues que todos tus clientes salgan satisfechos del restaurante, se despeja un tablero; cuando consigues despejar varios tableros completas un nivel.

Llevado al marketing, una cadena de gimnasios podría crear una aplicación web para ponerse en forma donde a medida que los usuarios fueran superando tareas y mejorando su salud, irían subiendo de nivel.

7. Aleatoriedad
En aplicaciones como Foursquare, los logros son comunicados sin previo aviso, aprovechando el poder del Condicionamiento Operante para mantener a los usuarios jugando. Exactamente igual que una máquina tragaperras. Los psicólogos mantienen que el “refuerzo variable” es la zanahoria más poderosa de todas.

Por ejemplo, la operadora por cable americana Charter utiliza está técnica en su programa de fidelización. Los participantes saben cómo pueden obtener puntos, pero no tienen la menor idea de cuándo se abrirá o cerrará la ventana de redención. El suspense hace que abran todos los emails de la compañía, al margen de que se contribuye a mantener viable el programa controlando los momentos en los que los clientes pueden redimir.

Otro ejemplo, desde una perspectiva más promocional, es el el Monopoly de McDonald’s, donde también se incluyen etiquetas con regalos instantáneos, aumentando así la frecuencia y la posibilidad de conseguir un premio.

8. Llaves
Los diseñadores de video-juegos suelen incorporar tareas complejas antes de completar un nivel o un juego. Esa última tarea hercúlea antes de lograr el éxito nos fascina a todos. Si fracasamos, está en nuestra naturaleza esforzarnos en conseguir ese segundo, tercer,.. intento. Y cuando superamos ese último obstáculo, las emociones son únicas.

9. Personalización
Cuanto más tiempo pasa un usuario personalizando su experiencia, dejando su propio sello, más difícil es que se marche. Los avatares representan un buen ejemplo de cómo sacar partido de la personalización.

Tanto si estamos diseñando una aplicación de recetas online, un foro de discusión, un blog de marca o una promoción web, estas simples tácticas de juego pueden mejorar sustancialmente la experiencia del usuario y favorecer la vinculación emocional del consumidor. Y probablemente a un coste inferior al de los programas de marketing y fidelización tradicionales.

Quién sabe, a lo mejor esta perspectiva ofrece posibilidades de éxito a empresas de gran consumo que hasta ahora lo tenían francamente dificil en el campo de la fidelización de clientes.

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De un tiempo a esta parte la palabra de moda en marketing es engagement, que podríamos traducir como vinculación emocional. El problema es que cada vez es más difícil conectar con el consumidor porque hay cientos de iniciativas online que tratan de conseguir lo mismo: hacer que el usuario pase más tiempo con tu marca.

Quizá sea el momento de que aprendamos un poco de los verdaderos especialistas en engagement: los gamers.

Los diseñadores de videojuegos llevan desarrollando mecánicas de engagement desde hace muchos años, ya que se basan en necesidades psicológicas primarias como la competición, el estatus, el dinamismo, el juego, la recompensa, el logro o la destreza.

Veamos algunas de las tácticas que debemos aprender para vincular a nuestros clientes en entornos online.

1. Puntos
Los puntos representan una buena oportunidad para juguetizar un website o una aplicación online. Permiten registrar las actividades del usuario y determinar perfiles de actividad. Basta comenzar a listar todas las acciones que deberían realizar los usuarios y asignarles un valor a cada una teniendo cuidado de conseguir un buen equilibrio.

Empresas como Coca-Cola, a través de los tapones de las botellas, o Youtube, que anima a sus usuarios a luchar por número de visualizaciones y valoraciones, ya han comenzando este camino. La red social norteamericana MyTown también usa esta mecánica, aunque usa dólares en lugar de puntos.

Todo lo que podamos hacer para transformar conductas en puntos nos ayudará a vincular al usuario.

2. Tablas de clasificación
Una vez que hayamos comenzado a asignar puntos debemos proporcionar a los usuarios un modo fácil de ver su estatus y compararlo con el resto de usuarios.

Igual que el video-marcador de un partido de baloncesto, las tablas de clasificación son una manera universal de transmitir a tus consumidores que se está celebrando un “juego”, proporcionando al usuario una manera de compararse con otros. La opción más sencilla consiste en mostrar los puntos acumulados por tus usuarios en relación a sus amigos (echando mano de facebook connect, por ejemplo) Incluso se podrían mostrar diferentes rankings según la zona geográfica a la que pertenece el usuario.

A partir de aquí se pueden personalizar alertas que ilustren cómo pueden alcanzar el nivel del amigo más próximo en número de puntos (e.g. “Invita a dos amigos más para igualar el marcador de Marcos”)

El popular juego de Facebook “Who Has the Biggest Brain”, muestra un score en relación a tus amigos de Facebook, lo que provoca en el usuario una sensación de éxito y competitividad al mismo tiempo.

3. Retos
Una vez tienes un grupo lo bastante numeroso de usuarios que acumulan puntos, es interesante comenzar a ofrecer la opción de competir por puntos adicionales y recompensas virtuales (e.g. Invita a 10 amigos y recibe una recompensa)

Por ejemplo, podríamos ofrecer 1.000 puntos extra por recomendar un producto a 4 amigos, automatizar un mensaje de agradecimiento e inmediatamente proponer otro reto (e.g. 10.000 puntos extra por recomendar a 20 amigos) Es aconsejable tener un número amplio de retos que respondan a los objetivos de la marca, de manera que los usuarios puedan elegir el reto que más les atrae.

Gowalia, una red social móvil al estilo de Foursquare, tiene un sofisticado modo de retar a los usuarios a través de lo que denominan trips. Como otras plataformas similares, permite a los usuarios completar una lista de retos para que puedan seleccionar los que más les gusten.

(CONTINUARÁ)