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Air Berlín, cómo dotar de flexibilidad a un programa de recompensa

31 Mayo 2010 en 1:49 PM | Escrito en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Air Berlin, Fidelización a examen | Dejar un comentario

Es muy común en fidelización consumir una gran cantidad de recursos en dar con la mecánica de recompensa más apropiada.

Pero en muchos casos las empresas se acaban centrando en lo que es apropiado para ellas, no para el cliente, lo que da lugar a programas de recompensa tremendamente rígidos.

Air Berlín ha optado por lo contario, por la flexibilidad. Su programa de viajeros frecuentes Topbonus ha incorporado recientemente una ventaja denominada “Mi Trayecto” para miembros Silver y Gold, a fin de incrementar la cuota de cliente en el segmento de viajeros de negocios.

“Mi trayecto” permite a los mejores clientes de Air Berlin seleccionar su ruta favorita en Europa, o bien aquella que más frecuenta, y acumular el doble de millas cada vez que vuelen en dicha ruta. De esta forma el usuario personaliza el esquema y se siente más recompensado.

Bien pensado es similar a lo que hacen las operadoras móviles con las ofertas de “números favoritos”. Sin embargo hay algo que añade aún más valor en el caso de Air Berlín: al seleccionar una ruta favorita, o modificarla, el cliente está proporcionando información muy valiosa a la marca, permitiéndo a ésta adaptar sus mensajes y estrategias a la medida de cada cliente.

Gracias a esta nueva ventaja, la revista Airline Business y la sociedad de gestión Global Flight especializada en programas para viajeros frecuentes, galardonaron a Air Berlin con el Premio a la Innovación en Fidelización en los “Loyalty Awards 2010″ celebrados en Kuala Lumpur, en Malasia.

Un buen ejemplo de cómo pensar desde el cliente para añadir valor en un sector en el que parece que todo está inventado.

Fans sociales y sus amigos, más propensos a comprar

18 Abril 2010 en 8:42 PM | Escrito en Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen | Dejar un comentario

Siguiendo la fiebre de las redes sociales, también se han puesto de moda los estudios sobre el impacto de estas redes en la conducta de compra y recomendación del consumidor.

En la última semana se han publicado en eMarketer dos estudios norteamericanos al respecto, uno realizado por la consultora Chadwick Martin Bailey y iModerate y otro diseñado por la consultora Morpace.

Si unimos las conclusiones de ambos estudios descubrimos que:

Intención de compra: Más de la mitad de los fans de Facebook declaran que es más probable que realicen compras de al menos varias marcas de las que son fans. En el caso de Twitter la proporción llega al 67%.
Intención de recomendación: 6 de cada 10 encuestados declaran que su condición de fan de Facebook aumenta la probabilidad de recomendar una marca a un amigo. En el caso de Twitter la proporción llegó a 8 de cada 10.
Impacto de la recomendación: Más de 2/3 de los usuarios de Facebook dijeron que la recomendación de un amigo en la red aumentaría la probabilidad de comprar un producto o visitar una tienda.

Por otra parte, los motivos principales por los que se hacen fans de Facebook son:

Para recibir cupones y descuentos (25%)
Simplemente por ser cliente (21%)
Para mostrar a los demás su apoyo a la marca (18%)

A mi juicio se pueden sacar dos conclusiones importantes: la primera, que es aconsejable tener una estrategia de comunicación en redes sociales porque éstas influyen en la conducta de compra y recomendación; la segunda, que a menos que tengas claros tus objetivos, tus recursos y tu enfoque, corres un grave peligro, ya que allí se reúnen probablemente los mejores clientes de la marca. Da vértigo, ¿verdad?

Ryanair: Facebook no, gracias

5 Abril 2010 en 5:38 PM | Escrito en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Ryanair | 1 comentario

Lo fascinante de las empresas denominadas “low cost” es su habilidad para añadir valor invirtiendo un mínimo de recursos.

Ryanair ha comenzado a plantear su estrategia en redes sociales de una manera poco convencional: renunciando a ellas.

Según sus portavoces, las redes de terceros como Facebook suponen para la Compañía un consumo de tiempo de sus empleados demasiado elevado.

En su lugar Ryanair está trabajando en el desarrollo de una comunidad online de viajes en la sección de destinos de su página web de reservas, que permitirá a los pasajeros recomendar y comentar lugares y destinos locales.

Además, la plataforma web estará conectada con Frommers, especialista en viajes con información sobre lugares y experiencias de más de 100 ciudades a las que llega la aerolínea. Para rentabilizar aún más la iniciativa, las empresas locales podrán contratar publicidad online en los contenidos y en las páginas de confirmación de vuelos.

Personalmente tengo mis rerservas respecto a la creación de comunidades, sencillamente porque ahora todo el mundo quiere crear su propia comunidad. Sin embargo creo que es muy respetable que Ryanair haya decidido no dedicar el tiempo ni la energía de sus empleados a responder a la blogosfera o integrarse en redes sociales de terceros, a fin de concentrarse en reducir el coste de viajar en avión.

A mi juicio, lo que no quieren ver muchas agencias interactivas de este país es que los departamentos de marketing, incluso de las grandes empresas, son demasiado pequeños como para manejar con solvencia una estrategia de redes sociales. Por desgracia, esta situación se da especialmente en España, donde el área de marketing es más un departamento de proyectos que un área estratégica de la Compañía.

No cabe duda de que las empresas deben buscar formas de conectar con el consumidor sin tener que incrementar sus recursos. Pero nos guste o no, una buena estrategia de social media pasa irremediablemente por contratar a profesionales dedicados. Requiere un esfuerzo muy grande en estructura y procesos.

Aquellas compañías que den con la clave para interactuar con sus clientes sin desgastarse, saldrán probablemente muy fortalecidas. Veremos si Ryanair lo consigue.

El teléfono móvil como canal de fidelización de clientes

15 Febrero 2010 en 10:38 AM | Escrito en Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen | Dejar un comentario

Según el último estudio anual publicado por la empresa americana HipCricket sobre marketing móvil, mientras el 37 por ciento de los consumidores estaría interesado en participar en programas de fidelización a través del móvil, el 83 por ciento dice que su marca favorita no usa el teléfono móvil para relacionarse con ellos. Es lo que algunos llaman “el gap del marketing móvil”.

Bien, ya tenemos la necesidad. Ahora bien, de qué forma podemos sacarle partido al móvil en nuestro camino a la fidelización. Lo agruparemos en 4 bloques o estrategias:

Identificación de clientes: usar soportes de largo alcance para crear bases de datos de clientes actuales o potenciales constituye uno de los usos más rentables del teléfono móvil. Reckitt Benckiser realizó recientemente una campaña en televisión cuya llamada a la acción animaba a los usuarios a enviar una palabra clave a un número corto para obtener una muestra gratuita del nuevo Kalia Vanish Oxi Action Cristal White, consiguiendo así generar una base de datos de interesados. Por cierto, la muestra nunca me llegó tras cobrarme los dos SMS.
Segmentación de clientes: toda la información de la base de datos de clientes puede enriquecerse indefinidamente según la conducta del usuario a través del móvil (redención de cupones, solicitudes de información, consultas de stock…), lo que nos permite diseñar a una estrategia de segmentación de clientes cada vez más rica.
Desarrollo de clientes: La inmediatez de las campañas a través del móvil hace de éste un soporte ideal para lanzar productos, promociones y servicios nuevos, personalizando los mensajes según el perfil del usuario. Además, el móvil cuenta con la capacidad de testar diferentes mensajes y ofertas de manera que el anunciante pueda optimizar la rentabilidad de sus acciones.
Vinculación de clientes: la creación de lazos emocionales con los clientes también se puede crear a través del móvil. Descargas de contenidos, votaciones, concursos, servicios de alertas o sorteos puede trabajar el lado afectivo de la relación. Además, con las nuevas aplicaciones de teléfonos inteligentes, ya están empezando a verse nuevos servicios en forma de botones interactivos: “pulsar para llamar”, localizador de tiendas, acceso al catálogo o reserva de productos online. Por ejemplo, Sears ha añadido un servicio nuevo a través del móvil que permite al consumidor ver si los productos están en stock.

Sin duda es apasionante lo que nos espera a los especialistas en marketing relacional en torno al teléfono móvil y las aplicaciones para móviles.

Foursquare, estrategias sociales para fidelizar clientes

13 Febrero 2010 en 9:36 PM | Escrito en Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | 2 comentarios

Seguramente habrás oído hablar de Foursquare, una nueva y revolucionaria red social basada en la geolocalización que permite a las empresas diseñar programas de recompensa basados en la visita a lugares físicos y el boca-oreja a través de la red.

Para saber cómo funciona puedes visitar su web o leer este post de Claudio Bravo.

¿Pero cómo podemos sacar partido de Foursquare? La respuesta nos llega de Tasti D-Lite, una cadena americana de yogurt helado que acaba de lanzar una iniciativa en redes sociales para potenciar su programa de fidelización.

Se trata de uno de los pocos ejemplos en que un programa de fidelización utiliza las redes sociales como complemento al esquema de recompensa.

Para participar, el cliente registra su tarjeta TreatCard en el website MyTasti y a continuación conecta su cuenta a twitter y Foursquare. A partir de ese momento, cada vez que el socio hace un check-in y comparte su ubicación con sus amigos dejando comentarios sobre la marca o los puntos que acaba de ganar o canjear, recibe un punto extra. Una vez acumula cincuenta puntos, recibe un producto gratis de Tasti-D-Lite.

La idea es incentivar a los mejores clientes así como motivarles para completar determinadas tareas antes de redimir (por ejemplo, mostrar el número de móvil)

Además los clientes con más puntos conseguidos son nombrados “Alcaldes”, lo que les da derecho a obtener consumiciones gratuitas y promociones en locales cercanos al área donde se encuentren. Todo ello gracias a las posibilidades de geolocalización que ofrece Foursquare.

No obstante, por el momento no se sabe muy bien cómo van a medir la rentabilidad de la estrategia de redes sociales en Foursquare. Desde luego, a menos que logre determinar de manera objetiva el valor real de los check-ins, difícilmente será una estrategia sostenible a largo plazo.

Suponemos que pronto se comenzarán a publicar resultados, y es entonces cuando podremos valorar de verdad si resulta una estrategia medible y rentable. Hasta entonces habrá que seguir de cerca el desarrollo de iniciativas como esta.

La irrelevancia, el nuevo cáncer de la fidelidad a la marca

7 Diciembre 2009 en 12:28 PM | Escrito en Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Segmentación de clientes | 1 comentario

En este blog siempre hemos mantenido que la clave para fidelizar es la relevancia. Pero nunca hemos hablado de las consecuencias de una comunicación poco relevante.

Un reciente estudio de la CMO (Chief Marketing Officer) y la empresa InfoPrint Solutions Company acaba de poner de manifiesto que los consumidores comienzan a tomar el control de las comunicaciones que les llegan, abandonando las marcas que insisten en enviar contenidos irrelevantes y mailings masivos. La noticia nos llegó de marketingdirecto.com, pero hemos querido indagar un poquito más.

Los principales hallazgos del estudio llamado “Why Relevance Drives Response and Relationships“, fueron estos:

El 64% de los consumidores señala que la mayoría de las comunicaciones que reciben son ofertas promocionales, y el 68% dice que el correo no deseado es el más abundante de todos.
De hecho, sólo un 41% de los consumidores suele abrir emails promocionales mientras un 23% asegura tirar las ofertas a la basura directamente.
Casi tres cuartos de los consumidores (73%) han recibido promociones de productos que han comprado previamente.
El 41% de los consumidores consideraría terminar su relación con una marca y un 22% afirma que dejaría la marca de forma irrevocable a causa de promociones irrelevantes.
El 91% de los consumidores se ha dado de baja de alguna lista de suscripción en el pasado. De estos, el 46% llegan a abandonar la marca simplemente porque los mensajes no son relevantes.
El 88% de los consumidores que reciben ofertas relevantes de un club de fidelización dice que dichas ofertas les inspiran a acudir a la tienda.

Mientras los anunciantes siguen sopesando los pros y los contras del correo electrónico frente al correo postal, los consumidores están mucho más preocupados por el nivel de individualización y comprensión de sus necesidades en torno a las marcas.

A la luz de estos datos, parece clave retomar los esfuerzos por conocer y segmentar a los clientes a fin de crear comunicaciones personales y relevantes. Ya no se trata de ratios de apertura, índices de respuesta o tasas de conversión, sino del efecto que tiene la irrelevancia en la marca. Una perspectiva que no solemos tomar muy en cuenta.

Gran Hermano no intimida a los consumidores

1 Diciembre 2009 en 4:00 PM | Escrito en Comunicación y servicio al cliente, Creación de bases de datos, Fidelización a examen, Protección de datos | Dejar un comentario

A los consumidores no les importa ser vigilados mientras realizan compras en la web, especialmente si ello conlleva mayores descuentos.

Esta es la principal conclusión de un estudio llevado a cabo por la empresa SDL Tridion. Nada menos que el 74% de los encuestados declara estar encantado con que analicen sus compras online si eso implica recibir ofertas personalizadas de las que puedan sacar algún beneficio económico.

A la luz de los datos, parece evidente que el nivel de madurez del consumidor es tal que entiende perfectamente los beneficios que implica que las empresas tracen sus hábitos de navegación. Es decir, no ve la personalización como una amenaza a su privacidad sino como una forma de ganar conveniencia y ahorrar tiempo y dinero.

El estudio abre las puertas a programas de fidelización online que recompensen la conducta de navegación de sus clientes con descuentos y ofertas relevantes. Todo un terreno aún por desarrollar.

Las conclusiones más interesantes del estudio, que puedes bajarte pinchando en clientes y relevancia, son éstas:

La recesión ha impulsado al 30% de los usuarios de internet a comprar online con mayor frecuencia que antes.
Un 51% de usuarios de internet dicen que su elección de tienda online estaría influenciada por su capacidad para ofrecer un programa de fidelización relevante.
Casi tres cuartos de los usuarios (74%) valoran los programas de fidelización que ofrecen descuentos basados en su conducta de compra por encima de otras ventajas.
Prácticamente la mitad de los usuarios (47%) piensan que es importante que los sitios de internet les envíen emails con actualizaciones de productos o servicios que se adapten a sus preferencias o intereses específicos, y a un 45% les gustaría ver sugerencias de otros productos o servicios relevantes mientras están navegando.
Un 84% de usuarios declaran ser menos propensos a recibir impactos indiscriminados a través de pop-ups o emails.
Dos tercios de los usuarios de internet (66%) esperan ver contenidos específicos según sus intereses y necesidades. Y el 41% dice que serían más proclives a comprar online si el vendedor les permitiera crear un perfil personal de compra que almacenase la información de hábitos y compras online.

Parece obvio que estamos entrando en una nueva generación de compradores. Consumidores que valoran por encima de todo la relevancia de los contenidos y ofertas. Al fin y al cabo, para ofertas indiscriminadas ya está la televisión, ¿no crees?

Los programas de fidelización de detallistas se ganan el afecto y el compromiso de sus consumidores

10 Noviembre 2009 en 12:16 PM | Escrito en Cadenas especializadas, Fidelización a examen, Grandes Almacenes, Grandes Superficies | 3 comentarios

Esta es una de las conclusiones del estudio de la doctora Blanca García Gómez, publicado en una Tesis doctoral titulada “Los programas de fidelización de clientes en establecimientos detallistas. Un estudio de su eficacia”. Por cierto, te la puedes bajar aquí: [TESIS COMPLETA]

El objetivo principal de este estudio era estudiar la eficacia de los programas de fidelización, tanto desde el punto de vista del comportamiento como afectivo.

Una de sus principales conclusiones es que los programas de lealtad contribuyen a conseguir mejores resultados, especialmente si en un diseño se tiene en cuenta la diversidad de clientes existentes. Además, se advierte de que dichos programas han de adaptarse a la evolución de las necesidades de los consumidores “de manera que éstos no pierdan interés hacia el plan y continúen respondiendo de forma positiva a los incentivos ofrecidos”.

No obstante te resumo a continuación las conclusiones más relevantes del estudio:

Las características de los consumidores determinan su participación en un Programa de Fidelización.
Los participantes en un Programa de Fidelización muestran un comportamiento de compra más favorable que los no participantes.
La participación en un Programa de Fidelización provoca un cambio comportamental en los consumidores.
Los participantes en un Programa de Fidelización muestran una mayor Lealtad Afectiva que los no participantes.
Los miembros de Clubes de Clientes muestran un comportamiento de compra más favorable que los participantes en Programas de Puntos y Programas de Tarjetas.
Los miembros de Clubes de Clientes experimentan un mayor cambio de comportamiento de compra que los participantes.
Los miembros de Clubes de Clientes muestran una mayor Lealtad Afectiva que los participantes en Programas de Puntos y Programas de Tarjetas.
Los individuos más implicados con el Programa de Fidelización en el que participan mostrarán un mayor cambio de comportamiento que los participantes menos implicados.

Una buena razón para fiarse de estos resultados es la amplitud muestral (900 encuestas a la salida del establecimiento), la fiabilidad estadística del modelo y el reconocimiento obtenido, ya que el trabajo premiado ha sido galardonado con el Premio Nacional de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (Aemark) a la Mejor Tesis Doctoral en Marketing 2009.

Enhorabuena Blanca!

¿Puede la fidelización aumentar las ventas hasta un 59%?

2 Noviembre 2009 en 10:40 PM | Escrito en Fidelización a examen | Dejar un comentario

Hace unos días leí en marketingdirecto.com una noticia sorprendente. La empresa Asesores & Gestores de Marketing hizo público los resultados de un análisis que concluía que: una empresa puede llegar a incrementar las ventas de un producto hasta en un 59% aplicando programas de fidelización en un periodo de 6 a 24 meses.

Eso sí, del informe ni rastro. Así cualquiera. Mañana habrá otro que sostenga que según sus análisis la cifra puede llegar al 159% y pasado mañana veremos otro porcentaje aún más espectacular. Es increíble cómo se pueden sacar de la manga cifras así.

Por favor, seamos serios. No existe una cifra o porcentaje mágico, ni siquiera un límite de crecimiento asociado a un programa de fidelización. Entre otras cosas porque cada sector, cada empresa y cada programa son diferentes y tienen objetivos diferentes.

Por ejemplo, una empresa que está en plena expansión no tendrá los mismos resultados de fidelización que una empresa consolidada. Entre otras razones, porque una empresa en expansión hace publicidad de imagen, lo que incide directamente en la lealtad reforzando las iniciativas de fidelización. Además, una empresa en expansión crece tan rápido que las tasas de crecimiento asociado a la fidelización pueden llegar a ser muchísimo más altas del 59%.

Señores Asesores & Gestores de Marketing y similares, no busquen publicity a costa de publicar datos sin rigor. Y si los tienen, muéstrenlos. De lo contrario lo único que conseguirán es comprometer su reputación y la de los que nos dedicamos a la fidelización. Gracias.

El Caserío, apelando a los sentimientos para retener a tus clientes

21 Octubre 2009 en 1:26 PM | Escrito en Alimentación, Comunicación y servicio al cliente, El Caserío, Fidelización a examen | Dejar un comentario

En medio de una crisis que parece no tener fin, las marcas se han percatado de que la única forma de retener a sus clientes es apelar a sus emociones.

Ahora ya no vale lanzar una promoción sin más. Las promociones deben ser capaces de construir marca y por lo tanto contribuir a la fidelización emocional de sus consumidoras.

Este es el caso de la nueva campaña de El Caserío, cuyo nombre de guerra es “Escápate a El Caserío“, cuyo objetivo a corto es incrementar ventas y reforzar la fidelidad de los consumidores de la marca.

Durante los meses que dura la iniciativa, El Caserío regalará 4 estancias de una semana de duración en régimen de pensión completa (para un máximo de 8 personas) en El Caserío Natxiondo de Vizcaya, incluyendo actividades en la naturaleza tales como senderismo, travesía en canoa, circuito multiaventura, kayak, descenso de la ría, etc.

Me parece un movimiento inteligente por parte de Kraft, ya que animar al consumidor a vivir de forma lúdica los valores que sustentan la marca me parece una magnífica forma de acercarse al público objetivo. Máxime en un período en el que muchas familias han tenido que prescindir de sus vacaciones.

Dada la dificil situación de las marcas de fabricante y la dificultad que tiene para ellas hacer marketing relacional (a causa de la venta indirecta), sospecho que este tipo de promociones van a ser cada vez más numerosas.

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