Asda, cómo dar jaque al rey en sólo tres movimientos
6 octubre 2009 a las 9:54 AM | Escrito en Asda, Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Grandes Superficies | 3 comentarios
Asda, la cadena de supermercados de bajo coste del grupo Walmart acaba de dar jaque a sus competidores al anunciar tres iniciativas que pondrán al consumidor en el corazón de los procesos de decisión, dotando a la marca de absoluta transparencia.
La primera de ellas, “Chosen by you”, permite a los clientes tomar parte en las decisiones de la marca en cualquier aspecto del negocio. Desde enero, los consumidores podrán unirse a la actual comunidad Asda (ahora con 18.000 hogares) para tener acceso exclusivo a productos antes de que lleguen a la tienda, dotándoles de poder suficiente para influir en las decisiones de negocio. Es lo que llaman “democratic consumerism”.
La segunda iniciativa se llama “Aisle Spy”, un nuevo blog que permite a los usuarios ver distintas fases de la cadena de suministro a través de webcams, lo que supondrá que cualquier cliente podrá seguir el viaje de cada producto desde la granja hasta la tienda. De esta forma Asda pretende crear un diálogo entre la marca y los clientes, mostrándoles lo que pasa entre bastidores.
La tercera y última se llama “Bright Ideas”, una manera de premiar a sus clientes por las ideas que permitan ahorrar dinero a la compañía. Por ejemplo, si una idea permite ahorrar a Asda dos millones de libras, el cliente será recompensado con 100.000 libras, es decir, un 5% del dinero ahorrado como resultado de su idea.
Las tres iniciativas se dan en un momento donde sus competidores Tesco y Sainsbury están usando sus programas de fidelización para potenciar la recompensa y el ahorro. Sin embargo, Asda cree que la fidelidad no se puede comprar con puntos o cheques descuento sino a través de estrategias que construyan confianza mutua entre marca y cliente.
¿Tú que opinas?
Starbucks rewards, más vale tarde que nunca
2 octubre 2009 a las 9:50 AM | Escrito en Fidelización a examen, Restauración, Starbucks | Deja un comentario
Ha tardado más de lo esperado, pero por fin Starbucks ha encontrado una forma de premiar a sus consumidores de EEUU, a través de dos programas de recompensa.
El primero, Starbucks Card Rewards, se articula a través de una tarjeta regalo personalizable que el cliente puede comprar online o en su establecimiento por un mínimo de 15 dólares. Una vez adquirida es necesario registrarla gratuitamente en Starbucks.com para acceder a los beneficios del programa: ingredientes extra, “refills” de café sin cargo, refrescos gratuitos al comprar café en grano y 2 horas de acceso Wi-Fi al día.
El segundo, Starbucks Gold, es diferente. Se trata de una tarjeta con un fee anual de 25 dólares que se puede adquirir de la misma forma que la anterior. Una vez registrada en la página web el cliente es invitado a una bebida en Starbucks como agradecimiento y a partir de aquí accede a ventajas como un 10% de descuento en todas las compras, días y cupones de descuento para familiares y amigos, bebidas gratis el día de tu cumpleaños y acceso Wi-Fi en las mismas condiciones que en el caso anterior.
Además, acaba de lanzar dos aplicaciones para iPhone muy interesantes: la primera permite a los socios comprobar y recargar el saldo de su tarjeta Starbucks desde el teléfono. La segunda se denomina MyStarbucks, y permite al usuario usar el GPS del teléfono para encontrar los establecimientos Starbucks más cercanos, buscar ingredientes e información calórica de las bebidas, acceder a información sobre las variedades de café en grano y crear bebidas virtuales para ver cómo serían exactamente en caso de pedir una.
Sin duda es un paso decisivo que va más allá de la calidad del café o el tratamiento personal que reciben los consumidores en la tienda. Se trata de un nuevo enfoque de la marca hacia las relaciones con sus clientes que está teniendo una gran acogida en EEUU.
Club VIPs, lo que pudo ser y no fue
23 septiembre 2009 a las 2:34 PM | Escrito en Fidelización a examen, Restauración, VIPs | 1 comentario
El pasado 15 de septiembre El Grupo Vips lanzó una promoción tremendamente agresiva dirigida a los más de 1.700.000 socios del Club Vips.
Durante un mes y medio, todos los socios del Club Vips obtendrán un 40% de descuento en sus cenas, eso sí, sin incluir bebidas ni postres y siempre que éstas se realicen entre domingo y jueves. El descuento es aplicable en cualquiera de las enseñas del grupo exceptuando Starbucks y Tiendas Vips.
Cuando la vi me dije: “Muy inteligentes. En lugar de hacer un 25% de descuento a cualquiera que pase por allí, realizan un descuento aún mayor a sus socios dando contenido al club y multiplicando el impacto de la iniciativa en la marca”
Pero me duró poco la admiración cuando me di cuenta de que cualquier cliente que desee beneficiarse de la oferta podrá darse de alta como socio del Club Vips de manera inmediata y disfrutar el mismo día de su cena un 40% más barata.
Para mí el error es que han querido matar dos pájaros de un tiro. Pudiendo haber sido una promoción exclusiva y de valor para el Club, se ha convertido en una fuente de captación de cazadores de ofertas que nada tienen que aportar a la marca. Y en una manera de ensuciar la base de datos.
Subirán las ventas, sí, pero en términos de rentabilidad, imagen y valor añadido, se han quedado a medio camino. También hay que decir que otras marcas lo hacen peor, por ejemplo realizando ofertas sólo a los nuevos clientes. Te suena, ¿verdad?
Cómo crear un programa de fidelización desde un pequeño comercio
18 septiembre 2009 a las 10:00 AM | Escrito en Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, Voodou | 3 comentarios
Como muchos otros, llevo años cortándome el pelo en la misma peluquería, aunque he de reconocer que no me costaría cambiar si abrieran un establecimiento competidor a la misma distancia de el actual. Es decir, muestro una fidelidad pasiva, de inercia.
Y lo cierto es que no se han ganado mi fidelidad activa. Cuando llego recuerdan mi nombre, pero nada más. Todavía me preguntan cómo quiero el corte, y me siguen intentando colocar el mismo champú caro sin éxito. Nunca me avisan si alguien anula su cita por si me viene bien adelantar la mía. Y no tengo ningún privilegio respecto a cualquier cliente ocasional que está de paso. En fin, lo habitual.
Mr Spenser-Shaw, una pequeña cadena de peluquerías de Plymouth en el sudoeste de Inglaterra, ha decidido demostrar que los programas de fidelización pueden ser un arma competitiva eficaz para plantar cara a la crisis que afecta especialmente a los pequeños comercios.
A partir de éste mes, premiará a sus clientes con puntos cada vez que acudan a cortarse el pelo, compren productos o lleven a sus amigos al local. Además, los clientes del programa podrán realizar reservas on-line y recibir mensajes de texto en el móvil para recordar sus citas.
Por su parte, los salones de peluquería Voodou en Liverpool acaban de lanzar un programa llamado “Disciple Loyalty”. Tiene ya más de 4.000 socios que son premiados por su lealtad por medio de ofertas, fiestas y eventos en toda la ciudad. También reciben descuentos y promociones de otras compañías como TM Lewin, Revolution, Greens Health Club, YO Sushi!, Gusto y Resurrection. Además, a la octava visita el socio recibe un corte de pelo gratuito.
Como ves, nada del otro mundo, pero se trata de las primeras cadenas de peluquerías que tiene un esquema de este tipo, con lo que se espera que tenga una acogida muy positiva. Desde luego, se trata de una iniciativa barata, principalmente online, y que puede contribuir a capear el temporal con la ayuda de sus actuales clientes.
Todo el mundo coincide en que es el momento de pensar seriamente en la fidelización de clientes, pero pocas pymes se atreven a poner en marcha iniciativas de este tipo. Muy pronto veremos que este tipo de programas proliferan. Y cuando esto suceda, los primeros tendrán una ventaja competitiva muy importante.
Clubes verdes, la próxima tendencia en fidelización de clientes
14 septiembre 2009 a las 9:50 AM | Escrito en Comprensión del consumidor, Fidelización a examen, Tesco | 1 comentario
El Marketing Verde se está convirtiendo rápidamente en un asunto clave para las empresas de todo el mundo sin excepción. Se trata de una tendencia imparable. Unos siguen la moda y otros adoptan la corriente, pero todo el mundo quiere ser verde.
Un estudio denominado “Green Brands Global Survey” realizado por Cohn & Wolfe de este año pone de manifiesto que gran parte de las creencias y conductas medioambientales son compartidas por diferentes culturas, inclinándose a buscar productos verdes y favorecer a las empresas que ellos consideran verdes.
La encuesta, realizada sobre consumidores de EEUU, Reino Unido, Alemania, Francia, Brasil, India y China, muestra que el 77% de los encuestados piensa que es “importante” o “muy importante” que las empresas sean responsables con el medio ambiente. Además, la proporción de consumidores dispuestos a pagar un sobreprecio de un 30% o más en marcas “verdes”, va del 8% al 38% según el país.
Pues bien, los programas de fidelización tienen una gran oportunidad de dar a los consumidores un vehículo para contribuir al cuidado del medio ambiente. Es muy probable que en los próximos años veamos un repunte de programas de fidelización con componentes medioambientales.
Actualmente, muy pocos esquemas de recompensa integran elementos medioambientales en el diseño del programa.
Tesco Clubcard es uno de esos programas. El club premia con Puntos Verdes a los socios que usen sus propias bolsas de la compra y depositen residuos en los contenedores de reciclado. Los puntos verdes fueron introducidos hace 3 años y ya son 7 millones los socios del club que acumulan este tipo de puntos. Más de la mitad de los socios.
Por su parte, My Planet de AIR MILES (travel club) permite canjear los puntos del programa por recompensas sostenibles, darse de alta en la comunidad My Planet, interactuar con otros miembros en un foro, compartir trucos e ideas sobre sostenibilidad y colgar fotografías relacionadas con esta temática.
Los programas de fidelización pueden ser un vehículo capaz de otrogar cierto poder a los consumidores, haciéndoles sentir que pueden contribuir activamente a aliviar un problema global que nos afecta a todos.
Algunas ideas para empezar: dar puntos adicionales por comprar productos ecológicos, hacer descuentos adicionales a socios en marcas responsables colaboradoras, doblar el valor de los puntos si se donan a una ONG medioambiental o realizar microeventos para fomentar conductas ecológicas.
La relevancia de los programas de fidelización, en entredicho
11 septiembre 2009 a las 10:05 AM | Escrito en Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen | 1 comentario
Según un estudio de la agencia norteamericana Direct Antidote las comunicaciones y ofertas de los programas de fidelización de EEUU no logran conectar eficazmente con los clientes, es decir, no son relevantes.
A pesar de que en los últimos años se ha hablado mucho de la importancia que tiene personalizar la relación con los clientes, el estudio muestra que el 68% de los encuestados valoran la relevancia personal de las comunicaciones por debajo de 7 puntos en una escala de 1 a 10.
En España no hay datos similares, pero mi experiencia me dice que estamos peor que en EEUU. Sólo hay que ver las comunicaciones que recibe uno mismo para darse cuenta de que los anunciantes aún no están por la labor de tratar a sus clientes de manera diferenciada.
Si quieres comprobarlo no tienes más que hacer una pequeña encuesta a los socios de cualquier programa de fidelización, preguntando sobre la frecuencia y la relevancia de las comunicaciones del programa. Obtendrás una matriz muy interesante.
No obstante, la receta para ganar relevancia no es compleja ni costosa. He aquí algunos consejos:
- Utilizar la información del cliente (perfil, conducta, intereses) para personalizar los mensajes a través de cualquier soporte.
- Crear ofertas que sean coherentes con los tiempos que corren (el movimiento verde, la recesión económica, las redes sociales, etc)
- Impulsar acuerdos con otras marcas para enriquecer la propuesta de valor de la marca.
- Explorar nuevas formas de analizar los datos para encontrar patrones de conducta que nos permitan construir mensajes más personales.
- Identificar momentos clave en la relación y programar alertas que saquen partido de esos momentos, construyendo mensajes relevantes y a tiempo.
Por ejemplo, si un socio de Amigos de Paradores entra en el website y se para en una oferta (hace click, pasa más de 10 segundos, hace un reenvío…) debería saltar una alerta para que el cliente recibiera un email o SMS acerca de ese mismo parador con condiciones especiales y duración limitada.
Lo dicho. Queda aún un largo camino por recorrer en la fidelización de clientes, ya que la falta de relevancia puede arruinar gran parte de nuestros esfuerzos de marketing.
CardStar para iPhone, ¿el fin de las tarjetas de fidelización?
4 septiembre 2009 a las 9:32 AM | Escrito en Apple, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | Deja un comentario
Desde hace años, todas las encuestas a miembros de programas de fidelización coinciden en una cosa: el consumidor no quiere llevar una tarjeta más encima.
Por eso, muchos anunciantes comienzan a tener dudas sobre la necesidad de lanzar tarjetas de fidelización, a pesar de que los consultores solemos defender que la tarjeta contribuye a generar una sensación de privilegio (motivación social) y mantiene el top of mind de la marca.
Una empresa de desarrollo llamada Mesa Dynamics ha puesto la primera piedra para acabar con la molestia que supone llevar tarjetas encima. Ha desarrollado una ingeniosa aplicación para iPhone llamada Cardstar.
CardStar es una aplicación gratuita que simplemente digitaliza tarjetas de fidelización. Es decir, crea una representación virtual de cada tarjeta, incluyendo el código de barras unidimensional. Una vez creada, el lector puede escanear la tarjeta virtual a través de la pantalla del móvil en el punto de venta a fin de obtener puntos o canjear descuentos.
Básicamente es un software de base de datos diseñado para almacenar tarjetas de fidelización. Hasta el momento la aplicación incluye 130 compañías en los EEUU, Canadá y Reino Unido y comprende sectores como droguerías, supermercados, gimnasios, bibliotecas…
Más allá de introducir el número de código de barras y la marca de cada tarjeta, la aplicación dispone de propiedades avanzadas como cambiar el tipo de código de barras mostrado o invertir la dirección de la tarjeta virtual para facilitar su escaneo. Pero lo mejor de todo es que también permite introducir tarjetas de empresas que no están incluidas en la aplicación.
Aplicaciones como ésta representan una oportunidad para las marcas que quieren soluciones móviles digitales (más baratas, rápidas de implementar y sin gastos de gestión ni mantenimiento) De hecho, es muy posible que dentro de poco tiempo sólo llevemos encima las tarjetas de las que nos gusta presumir. Lo que significa que la mayor parte de las tarjetas que no aportan un valor en sí mismas, están destinadas al destierro indefinido.
Club AVE, los 5 errores más abrumadores de un programa de fidelización
1 septiembre 2009 a las 6:45 PM | Escrito en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, Renfe | 4 comentarios
Recientemente leí un artículo en soitu llamado “Club AVE…odiarás la fidelización” que pone de manifiesto los 5 errores más graves y sorprendentes que puede llegar a tener un programa de fidelización:
1. El servicio web básico no funciona: no tiene sentido poner en marcha un programa de fidelización si los procesos básicos no están listos. La página web de RENFE simplemente no funciona, es casi imposible comprar un billete online, y si lo consigues quizá no puedas conseguir la copia impresa que te exigen para viajar.
2. El proceso de acumulación de puntos exige una gran esfuerzo: la carga de puntos del Club AVE debe hacerla el propio usuario el día en que viaja en la misma estación, tanto en la ida como en la vuelta. Y si el terminal está estropeado el cliente debe teclear los trece dígitos en una pantalla táctil que al parecer no es tan táctil como debiera.
3. Los beneficios del club carecen de valor real: donaciones “fantasma” a ONGs, ofertas de ocio incompletas e irrelevantes o ventajas que desaparecen repentinamente, restan sentido a la existencia del club.
4. El proceso de redención es ineficaz: falta de visibilidad del precio en puntos de cada beneficio, imposibilidad de completar los puntos con su equivalencia en euros o simplemente el proceso de canje no funciona.
5. Los empleados no están implicados: cualquier problema surgido con respecto al club es atendido con tanta desidia que parece que el empleado está haciéndole un favor al cliente.
Es difícil encontrar un programa tan mal diseñado y gestionado. Pero claro, también lo es encontrar una marca monopolística en los tiempos que corren.
En este caso el Club AVE no es más que el reflejo de la importancia que otorga Renfe a sus clientes a día de hoy.
British Airways, cambiando las reglas para afrontar la recesión
27 agosto 2009 a las 10:11 AM | Escrito en Aerolíneas y transporte de pasajeros, British Airways, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | Deja un comentario
Algo está pasando en los programas de fidelización de aerolíneas. Los miembros plata y oro están comenzando a viajar menos o a escoger tarifas más económicas. Concretamente, según datos de la Asociación Internacional de Compañías Aéreas, el número de pasajeros en la clase primera y business descendió un 23,6% en mayo y un 21,3% en junio.
Esta circunstancia puede producir una avalancha de cartas de “se siente pero te bajo de nivel de socio”, comúnmente llamado downgrade, que pueden perjudicar seriamente a la marca. Es lo que tienen los programas basados en niveles de privilegio.
La solución que ha encontrado British Airways es cuando menos arriesgada. Hasta ahora sólo los clientes de primera, business o de tarifa flexible podían optar a la categoría de miembros plata y acceder así a los servicios de facturación preferente y acceso a salas VIP. A partir de ahora, también los pasajeros de tarifas reducidas podrán obtener estos privilegios.
Aunque este movimiento responde a un esfuerzo por evitar la deserción de socios plata y oro, lo cierto es que puede suponer una democratización de estos servicios que lleve a la saturación y la pérdida de valor para los mejores clientes.
No obstante, ser miembro plata no es fácil, ya que los billetes baratos apenas acumulan puntos. Un socio de UK necesitaría hacer al menos 50 vuelos domésticos para conseguir ser miembro plata. Por tanto es probable que sólo los viajeros frecuentes que elijan distintos tipos de tarifas consigan acceder o permanecer en estos niveles de privilegio.
¿Pero qué pasará cuando se acabe la recesión? Desde mi punto de vista estos movimientos pueden ser peligrosos en el medio plazo. ¿Por qué no ofrecer promociones a los mejores clientes para que acumulen puntos temporalmente en tarifas reducidas? Desde luego hubiera sido más fácil que cambiar las reglas del programa. Aun asumiendo que los números estén bien hechos, en el futuro será más fácil obtener y conservar los privilegios, y eso es algo que dificilmente se podrá rectificar.
El reto de la fidelización en marcas de bienes duraderos
21 agosto 2009 a las 1:05 PM | Escrito en Electrodomésticos, Fidelización a examen | Deja un comentario
La fidelización no es igual en todos los sectores. De hecho hay dos variables que determinan en buena medida el diseño de un programa de fidelización:
1. El acceso al consumidor:
Uno de los problemas más importantes de algunos sectores es que no saben quiénes son sus clientes ni pueden monitorizar sus compras. Este problema se da especialmente en marcas que se venden exclusivamente a través de la gran distribución, es decir, hay una gran distancia entre marca y consumidor.
2. La frecuencia de compra:
Otro de los retos a los que se enfrentan algunos sectores es que las compras son tan espaciadas en el tiempo que las oportunidades de comunicarse con sus clientes son escasas.
Los bienes duraderos suelen tener ambos problemas, ya que la mayoría venden indirectamente y las compras son muy espaciadas en el tiempo.
Por lo tanto, para una marca de lavadoras que quiere poner en marcha un programa de fidelización, sus objetivos no pueden ser la prevención de bajas ni el aumento de la frecuencia, sino provocar la segunda venta.
O lo que es lo mismo, la prioridad para esta marca consiste en:
- Identificar a los actuales clientes de la marca: suscripción a noticias incentivada, garantía adicional por registro online,…
- Crear un diálogo relevante: trucos para cuidar tu ropa, consejos para ahorrar en tus lavados, claves para cuidar el medio ambiente, novedades tecnológicas del futuro,…
- Potenciar la implicación del consumidor: concursos de ideas para ahorrar, comunidad online para compartir experiencias, votación de nuevos productos o posibilidades,..
- Reconocer la importancia del cliente: un servicio postventa agil y personalizado, nuevas áreas de relación en torno a servicios adicionales, acuerdos con terceros para ofrecer nuevas oportunidades de compra, acumular un descuento diferido por años de antigüedad, planes renove exclusivos para clientes,…
- No olvidar la importancia de la publicidad. Tiene mucho que ver con la incapacidad que tienen estas marcas de identificar los momentos de recompra y con la continua necesidad del consumidor de reafirmar sus decisiones pasadas (disonancia cognitiva)
Nada que ver con un programa de fidelización en aerolíneas, supermercados o gimnasios. La primera pregunta que debería hacerse una marca antes de comenzar el camino hacia la fidelización es qué nivel de acceso tiene al consumidor y cuál es la frecuencia de compra en su sector. Dime dónde está tu marca y te diré que programa de fidelización necesitas.
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