Pretty Planet Shopper de Sephora, cómo usar Facebook para vincular y vender
11 Marzo 2010 en 8:40 PM | Escrito en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Cosmética y belleza, Sephora | Dejar un comentario
A principios del año pasado, Sephora se planteó la necesidad de incrementar la notoriedad de sus productos naturales y orgánicos, así como de fortalecer la marca. Y como Facebook está de moda, decidieron probar.
Hasta el momento Sephora tenía una página muy estática en facebook, como casi todas las marcas, donde los fans podían compartir sugerencias y consejos de belleza.
Lo que no se imaginaban es la respuesta que iban a obtener en términos de vinculación y pedidos online. Gracias, eso sí, a un planteamiento muy alineado con el medio.
Así, hicieron coincidir la campaña con el Día de la Tierra y lanzaron una campaña denominada Pretty Planet Shopper en Facebook.
Durante la campaña, Sephora ofrecía una bolsa ecológica virtual que los usuarios podían enviar a sus amigos. Las personas que participaban recibían códigos promocionales que podían canjear online por una bolsa ecológica real de edición limitada, al realizar cualquier pedido en Sephora.com.
Con esta iniciativa Sephora dobló los pedidos y referencias de clientes durante el periodo que duró la campaña, aumentó las impresiones de productos orgánicos en un 440%, impulsó su comunidad de fans y logro asociar la marca al respeto por el medio ambiente.
Un año más tarde, y gracias al éxito de esta iniciativa, Sephora explota activamente la red social Facebook con más de 450.000 fans, anunciando nuevas aperturas, proporcionando descuentos semanales y ofertas de unidades gratuitas, o comunicando a los fans las fechas en las que diseñadores de maquillaje o modelos famosos visitarán las tiendas Sephora. La página permite a los fans votar los nombres de los nuevos colores de pintalabios, unirse al programa de puntos de la marca o visualizar clips de la película “Fama”.
Un caso de éxito, sin duda, de una marca que en dos años ha sabido reconocer el valor de las redes sociales, no sólo como plataformas de vinculación sino, y más importante a mi juicio, como plataforma de generación de tráfico y ventas offline y online.
Boots, cómo evitar la canibalización en redención
20 Julio 2009 en 12:20 PM | Escrito en Boots, Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Farmacia | Dejar un comentario
Boots Advantage es el programa de fidelización de Boots, la cadena de farmacias y perfumerías líder en UK. En lugar de dar un punto por cada libra gastada como hacen sus competidores de UK, Boots ofrece 4 puntos por cada libra. Cada punto tiene un valor de 1 penique, lo que implica un descuento diferido del 4% en la mayoría de las categorías.
Además de ganar puntos por el importe de la transacción, el socio puede acumular puntos por comprar determinados productos o acogerse a una oferta personalizada. Sin mencionar las ofertas de acumulación doble o triple en ciertas fechas. Es más, usando la tarjeta en los kioscos interactivos de la tienda las socias pueden imprimir cupones con puntos extra, por ejemplo, 300 puntos por compras de 30 euros.
Digamos que es un programa generoso. Pero, con tantos puntos en juego, ¿cómo evitar que los socios usen sus puntos para comprar productos que comprarían con su propio dinero? ¿cómo prevenir la canibalización y asegurar la rentabilidad del programa?
Muy fácil. Los socios únicamente pueden redimir sus puntos en aquellos artículos identificados con un asterisco junto al precio. Lógicamente, Boots ha seleccionado los artículos de mayor margen para ser susceptibles de redención con puntos.
De este modo la consumidora siente que se está dando un capricho a la vez que Boots minimiza el impacto de la recompensa en los márgenes comerciales.
Así es como Boots ha conseguido que menos del 25% de los puntos redimidos sean utilizados para pagar compras que las socias habrían realizado de todas formas. Esto contrasta con otras cifras del sector que van del 50 al 75% de canibalización. No está mal pensado, ¿verdad?
The Body Shop, segmentar antes de segmentar
23 Junio 2009 en 9:46 AM | Escrito en Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Segmentación de clientes, The Body Shop | Dejar un comentario
The Body Shop, la firma de cosmética del grupo L’Oréal que fabrica sus productos con ingredientes naturales no testados en animales, tiene una curiosa forma de segmentar a sus consumidores: cobrándoles la tarjeta de fidelización.
En UK, los socios del programa “Love Your Body” tienen que pagar 5 libras al año por su tarjeta de fidelización a cambio de obtener un 10% de descuento en todo lo que compren durante un año. Adicionalmente, los miembros del programa reciben regalos gratuitos, alertas sobre próximos lanzamientos y actividades en tienda, ofertas electrónicas personalizadas y acceso a eventos para socios.
Para aumentar la frecuencia de visita, la empresa ofrece un producto gratis de hasta 5 libras en tu cuarta compra en tienda y otro de hasta 10 libras en tu octava compra, además de renovarte la tarjeta sin cargo durante otro año.
Este programa, que ha tenido un rotundo éxito en EEUU y ahora ha llegado a UK, es para mí un magnífico ejemplo de segmentación por valor potencial: comprar la tarjeta sólo compensa si tienes un gasto mínimo de 50 libras al año. Esto deja fuera a los esporádicos y los cazadores de ofertas. ¿Pagaríamos los españoles por una tarjeta como esta? Yo creo que sí.
Como defendíamos en la entrada titulada “Clubes de Pago, otra forma de añadir valor“, quizá sea el momento de comenzar a testar este tipo de programas en España.
Juteco me pagó la universidad
20 Octubre 2008 en 7:36 PM | Escrito en CVS, Cosmética y belleza, Droguería y limpieza, Esquemas de recompensa | 1 comentario
¿Te imaginas que Juteco te ayudase a pagar la universidad de tus hijos?
Pues eso es precisamente lo que hace CVS, una cadena americana de droguerías, a través de su tarjeta de fidelidad ExtraCare.
La propuesta es sencilla. Si te preocupa el futuro de tus hijos, puedes acogerte a un servicio gratuito llamado Upromise que consiste en lo siguiente: por cada compra que realices en la tienda online, CVS te ingresa el 5% del precio que pagas en una cuenta de ahorros para la universidad de tus hijos.
Al margen del éxito de la iniciativa, me parece refrescante que alguien empiece a innovar en los esquemas de recompensa, habitualmente carentes de la creatividad necesaria para añadir valor.
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