Social CRM o CRM Social ¿Es lo mismo?

17 febrero 2014 a las 10:12 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Creación de bases de datos, Fidelización a examen | 1 comentario
CRM Social

CRM Social

¿Atender al cliente a través de Twitter es Social CRM? ¿Responder a las preguntas que llegan a través de Facebook desde una plataforma social, es Social CRM? ¿E identificar cuáles de mis fans son clientes, es Social CRM?

Yo diría que no. A menos, claro, que todo ello esté conectado a tu CRM tradicional.

Me explico. Para que el CRM funcione debes contar como mínimo con una base de datos de clientes y una plataforma que procese, integre, dirija y registre toda la interacción con ellos.

En el caso de una cadena de hoteles, por ejemplo, el CRM tradicional contiene entre otros datos el historial de reservas, los canales utilizados, los gastos no incluidos en la reserva, las preferencias personales, los puntos acumulados en tu tarjeta de fidelidad o las quejas recibidas… y utiliza esta información para dar mejor servicio, incrementar la frecuencia de visita y el gasto por visita, y propiciar que hablen bien de la marca.

Que un community manager responda a los clientes en facebook no es CRM sencillamente porque no está integrado en el historial del cliente, no contribuye a su perfil ni a su conducta registrada, y por lo tanto impide segmentar y personalizar futuros contactos.

Curiosamente la mayoría de las entradas que encontramos en buscadores sobre Social CRM se refieren a la atención y gestión desde herramientas de reputación social. Así que por razones de “higiene denominativa”, en lugar de Social CRM nosotros lo llamaremos CRM Social.

El CRM Social no va solo de identificar a nuestros clientes entre todos los fans, followers o suscriptores que tenemos en nuestros medios sociales. Se trata más bien de aprovechar su información y conducta en las redes sociales para saber más de ellos (Base de Datos), y articular esa información para procurar experiencias más personales, relevantes, y eficaces, usando cualquier canal social o tradicional.

Eso es el CRM Social. Al menos desde la perspectiva de marketing.

Siguiendo con el ejemplo de la cadena de hoteles, si un cliente entra en su cuenta a través de facebook, estará dando permiso para que incluyamos toda la información asociada a su cuenta como número de amigos, datos personales, intereses, páginas que sigue…

Desde CRM, podremos usar esta información bien para segmentar y personalizar las comunicaciones electrónicas, o bien para customizar la experiencia web, por ejemplo, mostrándole las opiniones de sus amigos acerca de un establecimiento en concreto.

Las aplicaciones del CRM Social son enormes, pero requieren de la tecnología adecuada y de personas que sepan convertir esta información en estrategia. Si una de estas dos variables falla, el CRM Social se quedará en un facebook login y una actualización del fichero en la APD. Y quien no logre sacarle partido, posiblemente estará dejando pasar un tren que promete grandes beneficios.

Club Estilo de Trucco. El poder del descuento diferido.

30 noviembre 2011 a las 1:45 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Moda y confección, Trucco | 1 comentario

Club Estilo de TruccoHoy hemos dedicado un rato al Club Estilo de Trucco. ¿Por qué? Para empezar, ha cumplido ya 8 años y cuenta con más de 150.000 socias en España y Portugal.

Tras analizarlo detenidamente, podemos decir que son 3 los secretos de su éxito durante este tiempo:

UNO: El compromiso de la dirección de la empresa. En Trucco parece que tienen claro que el cliente debe ser el centro de su estrategia. Por experiencia, no existe club ni programa de fidelización que resista el paso del tiempo sin la implicación directa de la alta dirección.

DOS: La política de recompensa. Trucco ha sabido reconocer al menos dos cosas: la primera es que los descuentos directos no tienen sentido porque van directamente contra el margen y no favorecen la repetición de compra; la segunda, que los clientes más valiosos deben ser mejor recompensados.

De esta forma, el esquema de recompensa se basa en cheques descuento por acumulación de compras en temporada. Sigue el siguiente patrón:

  • 150 € acumulados suponen un 10 % descuento en la próxima compra.
  • 300 € acumulados suponen un 15 % descuento en la próxima compra.
  • 600 € acumulados suponen un 20 % descuento en la próxima compra.
  • 1000 € acumulados suponen un 25 % descuento en la próxima compra.

TRES: La relevancia en la comunicación. Trucco se esfuerza en hacer llegar a sus socias información personalizada y relevante, por email y SMS, acerca de nuevas colecciones en tienda, promociones y rebajas, concursos, nuevas aperturas de tiendas, eventos TRUCCO y consejos para estar al día y aprovechar el tiempo libre.

Además de estos beneficios, el club ofrece a sus socias un 10 % de descuento el día de su cumpleaños, un espacio web privado y un servicio personalizado para consultar sus compras y canales abiertos de comunicación con la marca a través del blog, twitter, facebook o la propia web.

Estos tres secretos, bien implementados, pueden conducir al éxito de cualquier programa de fidelización y recompensa en el sector de comercio minorista. Sin duda, un buen modelo a seguir.

Harley Davidson, la comunidad de usuarios más fiel del mundo

5 octubre 2011 a las 11:09 AM | Publicado en Automóviles, Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Harley Davidson | 4 comentarios


Probablemente, el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que la gente quiera adoptar y compartir. Es el caso de Harley-Davidson Motor Company, una marca que se transformó hace años en un nexo de unión de personas que comparten las mismas aspiraciones vitales.

Todo comenzó en 1903, cuando los veinteañeros Arthur Davidson y William Harley, fabricaron la primera moto Harley-Davidson. Ya en los años 60 la mítica marca de Milwaukee se había convertido en símbolo de libertad para sus propietarios, pero no fue hasta 1983 cuando la marca se dio cuenta de la necesidad de fortalecer la conexión emocional con sus clientes.

A partir de entonces la marca comenzó promover las agrupaciones de propietarios de Harleys, hasta crear el llamado HOG. El HOG (Harley Owners Group) es un club internacional de propietarios de Harley que reúne a cerca de un millón personas en todo el mundo que comparten valores, aficiones y formas de ver la vida.

A través del HOG, los fanáticos de las dos ruedas se mantienen informados de las últimas noticias sobre la marca y pueden comprar diversos productos a precios más económicos que en el mercado. Pero sobre todo pueden intercambiar vivencias y opiniones sobre la marca. Opiniones que, por cierto, son muy tomadas en cuenta por los directivos de la compañía y que, en ocasiones, acaban siendo auténticas estrategias empresariales.

Además, los fans asociados al HOG cuentan con una revista de alto valor percibido, un programa para alquilar motos (“Fly & Ride”), facilidades para el envío de motocicletas, un programa de asistencia en carretera, y convocatorias masivas de “moteros”, también en España.

Para muchos, es precisamente la presencia activa de esta comunidad ligada por el rock, la pasión por las motos y el espíritu de libertad y rebeldía, lo que agranda el mito de Harley-Davidson; un mito que ha provocado que miles de clientes se hayan tatutado la marca. ¿Qué otra empresa puede presumir de ello? Cómo la propia Compañía mantiene:

“Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”

KLM. La sorpresa, el arma más infalible en fidelización

23 agosto 2011 a las 6:34 PM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, KLM | 2 comentarios

Un RAK (Random Act of Kindness) se puede definir como un acto generoso realizado por una persona o grupo de personas que desean ayudar o animar a otra persona. Y sí, es otra de esas armas de fidelización que sólo unos pocos utilizan.

La compañía de aerolíneas KLM sí lo hace! El programa llamado KLM Surprise busca procurar algo de felicidad entre sus clientes con regalos inesperados. Se trata de pequeños detalles pero muy personales. Y lo hace de una forma muy original: un equipo de KLM sigue los tweets de los pasajeros de la aerolínea para seleccionar y entregar regalos personales antes de despegar.

El video que veis aquí trata precisamente de un chico de 17 años llamado Lars que twittea que su sueño es convertirse en piloto de KLM, así que el equipo de KLM Surprise le espera justo antes de embarcar y le regala una gorra de capitán reglamentaria. Y claro, el chaval alucina!

Esta sencilla pero brillante idea se extendió como la pólvora por Internet provocando un ruido enorme y un boca-oreja tremendamente positivo. Dicho de otra forma, KLM…:

  • …ha sido capaz de combinar como nadie la presencia on-line y la presencia física.
  • …ha logrado generar experiencias inolvidables en unos pocos clientes fieles a la marca.
  • …ha conseguido crear contenidos virales gracias a esas experiencias.

Y aunque no son muchas las empresas que se proponen sorprender a sus clientes, KLM no es la única que utiliza esta táctica de fidelización.

Buen ejemplo de ello es el programa de Wings Card, un banco Turco donde regalan por sorpresa comidas o cenas de forma aleatoria al intentar pagar con la tarjeta en uno de los restaurantes que colaboran con el programa.

O la cadena china de supermercados DANGDANG que un día a la semana, de forma aleatoria, regala en 50% del precio de la cesta de la compra a los clientes de su programa de fidelización que se encuentren en ese momento en el hipermercado….

Y de forma indirecta, la firma de moda ARK, que vende una línea de camisetas para hombres y mujeres, pidiendo que cada vez que un cliente use una, éste haga algo bueno por otra persona y lo comunique.

Es cierto que no es fácil medir el ROI de estas acciones, pero el impacto en términos de fidelización a largo plazo e imagen de marca es casi incuestionable.

Parafraseando a trendwatching.com, compañía especializada en tendencias emergentes a nivel mundial:

Las marcas amables y humanas tendrán más posibilidades de prosperar en una sociedad hiper-conectada. Y estos pequeños Actos Aleatorios de Bondad, si se hacen de una manera seria y sincera, pueden ayudar mucho a que la marca sea considerada más humana, amable y carismática, además de la oportunidad que representa sorprender positivamente a los desprevenidos usuarios.

16 casos de fidelización y recompensa basados en foursquare

9 mayo 2011 a las 11:31 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | 2 comentarios

Fidelización a través de Foursquare

Hace ya tiempo que se viene hablando de Foursquare, así que quizá sea buena idea hacer una recopilación de los usos que varias marcas han dado ya a esta herramienta que está a medio camino entre una red social y un juego.

  1. Starbucks: Registrándose en 5 locales diferentes de EE.UU. se desbloquea una condecoración virtual creada en exclusiva para la popular cadena de cafeterías. Al “Alcalde” le hacen un descuento de un dólar en el Frapuchino.
  2. Ann Taylor, marca de moda femenina en Nueva York, ha lanzado una promoción para recompensar con un 25% de descuento a todas las “Alcaldesas” que realicen 5 check-ins en sus tiendas, impactando sobre un target totalmente afin a su marca.
  3. Domino’s Pizza. La cadena de pizzas americana lanzó una promoción para los Alcaldes en donde se les regalaba una pizza gratis a la semana. El resto de usuarios de Foursquare recibían un acompañamiento gratis en pedidos superiores a 10 dólares. La cadena de pizzas ha crecido más de un 29% en los últimos seis meses y gran parte de este éxito se atribuye a sus acciones de marketing con las redes sociales.
  4. GAP lanzó una oferta móvil de un sólo día a aquellos que usaran Foursquare para hacer check-in en cualquier tienda del país. La oferta sólo tenía efecto al hacer checkin en Sábado, como aprte de un evento llamado “Blackmagic event” y se ofreció a los usuarios de FAcebook y Twitter, aunque los usuarios de Facebook tenía un cupón imprimible para redimir y los usuarios de Twitter tenían que mostrar un código de descuento en caja.
  5. Bravo, una cadena de televisión estadounidense ofrece condecoraciones exclusivas y premios especiales a aquellos usuarios que se registren en los establecimientos que aparecen en los programas de televisión que emiten, que principalmente son realities.
  6. Tasti D-Lite, la cadena de heladerías americana, ha asociado un programa offline de fidelización por tarjeta de puntos a un programa online, mediante el cual sus clientes obtienen puntos extra al asociar sus tarjetas de puntos a sus perfiles en Twitter y Foursquare. Con ello, autorizan la publicación automática de mensajes en ambos medios cada vez que efectúan una compra en una de las heladerías de esta cadena, y reciben puntos.
  7. Telepizza lanzó una iniciativa en Fousquare para atraer clientes y fidelizar a los que ya tiene. La aplicación avisa con un señalizador “special nearby” cuando se hace “check-in” en algún establecimiento cercano a Telepizza. El aviso también aparece al consultar el listado de lugares cercanos. Al pulsar sobre él se muestra la descripción de lo que puede conseguirse al hacer “check-in” en el local. Ofrece mejores promociones a través de Foursquare que las que se pueden conseguir los clientes haciendo el pedido online, telefónicamente o de forma presencial.
  8. Financial Times regala puntos acumulativos para obtener suscripciones gratuitas a su edición online a aquellos usuarios que se registren en determinadas cafeterías y establecimientos situados en distritos de negocios o universidades como Columbia, Harvard o la London School of Economics.
  9. AJ Bombers, una cadena de hamburgueserías, ofrecía hamburguesa y patatas fritas gratis a todo aquel que ‘destituyera’ a su Alcalde’, acudiendo con más frecuencia a su establecimiento y registrando cada vista en la red social.
  10. Lucky, una revista femenina en EEUU, llegó a un acuerdo con Foursquare durante la última edición de la Semana de la Moda de Nueva York. La red social proporcionaba recomendaciones sobre establecimientos cercanos cuando alguno de sus usuarios se registraba en los emplazamientos donde se llevaban a cabo los desfiles y exposiciones. Estas recomendaciones fueron seleccionadas individualmente por los redactores de la revista.
  11. El Corte Inglés, lanzó una campaña llamada “Comando Fantástico”, un concurso que tuvo lugar exclusivamente en Madrid. Coincidiendo con la Semana Fantástica, la estrategia consistía en crear en FourSquare un usuario llamado “Comando Fantástico” que durante ese día se paseaba por Madrid marcando su posición a través de la red social. El primero que consiguiera dar con él y marcara su posición exacta ganaba un viaje a Japón para dos personas. Por supuesto, aunque FourSquare fue el soporte elegido para esta campaña, para promocionarla se recurrió a las redes sociales tradicionales, usando su canal en Facebook y a través un canal Twitter específico.
  12. Lufthansa se convirtió en el primer anunciante que desarrollaba una campaña utilizando Foursquare en Alemania. Lo hizo con motivo de la fiesta anual de la cerveza, Oktoberfest, que se celebra en Munich. Los consumidores podían hacer check-in en diferentes localizaciones para ganar vales de 20 euros para un reserva futura en Lufthansa y una bolsa del evento.
  13. Pepsi se ha iniciado también en Foursquare para comprobar la eficacia del marketing de localización. Llevó a cabo una aplicación dirigida a los consumidores, en la que se ofrecía a los usuarios de la red social una asignación de puntos cada vez que se entrasen en contacto con uno de sus distribuidores; es decir, cuando el usuario estaba cerca del distribuidor éste recibía un aviso con las ofertas y los puntos del programa que se obtendrán. Los puntos se podían canjear por productos, merchandising o incluso se podían realizar donaciones a entidades sin ánimo de lucro. Con los datos obtenidos de este ejercicio 2.0, Pepsi espera determinar los momentos clave del día y localizar físicamente a sus consumidores.
  14. Jimmy Choo. Esta marca de lujo propuso la búsqueda de un par de zapatos de la nueva colección “Stylish Trainer” por todo Londres, la actividad se basaba en la búsqueda un tesoro para celebrar el lanzamiento de su nueva gama de entrenamiento. Los usuarios fueron invitados a la búsqueda del tesoro utilizando las pistas facilitadas por Foursquare, debían encontrar a los trainers que se escondían en los lugares más exclusivos y de moda de Londres. El participante que encontrara a todos los trainers y lo certificara mediante el registro de Foursquare ganaba el nuevo modelo de zapatos.
  15. Danone. En línea con su nueva estrategia de zambullirse en las redes sociales para acercarse al consumidor, Danone ha iniciado una promoción en Foursquare Para participar, el usuario ha de estar registrado en la plataforma de fidelización Gananones.es y registrarse en una de los dos yogurterías que la marca tiene en la T4 del aeropuerto de Barajas, consiguiendo así un segundo yogur helado gratis. También se podrá llevar dos packs con las novedades de la marca el consumidor que se pase por la Casa Danone de Barcelona y se registre desde su móvil.
  16. NH Hoteles propuso visitar durante la feria FITUR los veinticinco stands que representaban a los países en los que la cadena tiene presencia y hacer “check in” en cada uno de ellos, para conseguir los puntos necesarios para obtener un premio. El primer paso para participar en NH World Fitour era seguir el perfil de NH Hoteles en Foursquare (http://foursquare.com/nh_hoteles). Una vez que el usuario era “amigo” de la cadena en la red social, ya podía acumular puntos. Si el participante realizaba el ‘check in’ en una localización Foursquare, obtenía 1 punto; si además lo acompañaba de una fotografía del espacio, el check in le reportaba 3 puntos; en caso de que la imagen fuera del stand de NH Hoteles, conseguía 5 puntos; por publicar un comentario o consejo sobre el país o lugar en cuestión, lograba 2 puntos; y si se compartía el “check in” en Twitter -con el hashtag #nhfitour-, acumulaban también 2 los puntos obtenidos. El último paso era la validación de la puntuación acumulada, que podía realizarse in situ en el propio stand de NH Hoteles, o bien compartiéndolos a través de Twitter. Aquellos usuarios con mayor puntuación, conseguían dos packs NH Selection al final del día, que incluían la estancia de una noche en fin de semana en algunos de los mejores hoteles NH de España.

Probablemente los resultados de todas estas acciones sean dispares, pero sin duda se abren caminos para explorar y conectar con los consumidores más afines a las nuevas tendencias.

Miele Life, ¿funciona la fidelización en bienes duraderos?

3 febrero 2011 a las 7:14 PM | Publicado en Fidelización a examen | 2 comentarios

Programa de Fidelización Miele LifeMiele Life es el programa de lealtad creado por Miele para los clientes de la marca. Lo novedoso es que se trata de los poquitos programas de fidelización de bienes duraderos de uso no público, es decir, productos que usas sin que los demás lo sepan (a diferencia de los coches, por ejemplo)

Hace unos meses hablamos precisamente de bienes duraderos en la entrada “El reto de la fidelización en marcas de bienes duraderos”, y hoy me gustaría analizar el caso de Miele Life parándonos uno a uno en los consejos que nos atrevimos a dar en aquella ocasión:

  1. Identificar a los actuales clientes: es uno de los principales objetivos del programa, ya que Miele vende la mayor parte de sus productos a través de la gran distribución. Básicamente tienes ventajas adicionales a la compra si te haces miembro del programa. Sólo por registrarse los clientes obtienen información de novedades (lo típico), acceden a recetarios de cocina de la marca y a invitaciones a cursos de cocina, exposiciones y presentaciones.
  2. Crear un diálogo relevante: Miele Life pone a disposición de los clientes registrados a un Gestor Personal para obtener información, trasladar avisos de reparación o resolver cualquier duda o consulta. Si un cliente quiere consejo sobre el lavado y secado óptimos, sobre los programas más adecuados o sobre el tipo de producto que realmente necesita, sólo tiene que contactar online con su gestor personal.
  3. Potenciar la implicación del consumidor: el programa no dispone de ningún elemento de participación activa del consumidor (colaboración, co-creación, compromiso, conversación). Básicamente no hay interacción con la marca ni con otros usuarios.
  4. Reconocer la importancia del cliente: Miele Life dispone de un servicio postventa llamado Miele Home que ayuda al mantenimiento y garantiza descuentos de hasta el 25% (durante el primer año de contrato) en diagnósticos, intervenciones, accesorios, limpieza profesional, etc. El programa también ofrece descuentos del 10% en productos detergentes, recambios y accesorios Miele, y envía ofertas especiales a sus clientes. Para hacernos una idea, la última consiste en 200 euros de descuento en la próxima compra más un regalo seguro según el artículo adquirido.
  5. No olvidar la importancia de la publicidad: en este aspecto Miele no está invirtiendo gran cosa. Creo haber leído que poco más de 1MM de euros al año, y creo que ninguno de nosotros recuerda haber visto un anuncio de Miele recientemente, de modo que podríamos decir que sí, que están dejando un poco de lado a la publicidad, lo que probablemente estará haciendo daño a la marca.

Digamos que Miele parece estar haciendo bien los deberes en identificación de clientes y servicio postventa, pero que aún tiene que desarrollar su relación con los consumidores para vincularles a la marca, y recordar que la publicidad también contribuye a cumplir ese mismo objetivo. Y tú, ¿qué opinas?

SpanairStar, ¿el primer programa de fidelización co-creado?

9 diciembre 2010 a las 10:23 AM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comprensión del consumidor, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, Spanair | 2 comentarios


Spanair sigue apostando por la co-creación. Hace unos meses nos sorprendió al ofrecer a clientes y empleados la oportunidad de elegir online la nueva identidad visual de la marca.

Con motivo del rediseño del programa SpanairPlus, ahora SpanairStar, la compañía acaba de lanzar www.ponavolartusideas.com, un website donde, según sus portavoces, serán los clientes los que elijan las ventajas del nuevo programa de puntos de Spanair.

La web irá mostrando un ranking con las propuestas más votadas, al tiempo que los co-creadores recibirán información sobre el apoyo que están recibiendo sus ideas. Aquellos que vean sus ideas finalmente materializadas en el nuevo sistema de recompensas, recibirán vuelos gratuitos en la aerolínea.

De esta forma pretenden crear el mejor programa de fidelización del mundo. Pero, ¿de verdad se lo creen?

Decía Henry Ford que si hubiera preguntado a la gente qué es lo que quería, le habrían contestado que un caballo más rápido. Otro cerebrito, Ortega y Gasset, decía que la masa siempre se equivoca.

La cuestión es: ¿qué le interesa a Spanair, la opinión de los internautas más hiperactivos, o las necesidades reales de los viajeros frecuentes? Sí, me refiero a ese 30% de viajeros que produce el 70% de su facturación, y que probablemente no tengan tiempo para participar.

No nos dejemos engañar por las modas. A nadie se le escapa que la co-creación es, la mayoría de las veces, una estrategia de publicidad más que una estrategia de marketing. Y como tal funciona. Es decir, busca notoriedad y buen rollo, busca mostrar el compromiso de la marca con sus clientes, mostrar que su opinión es valorada. Y a veces incluso nos proporciona buenas ideas (el site ha recibido ya más de 2.000 ideas)

Sin embargo es probable que este compromiso no sea real, al menos en esta ocasión. Una cosa es elegir un logo y otra tomar decisiones empresariales que tienen implicaciones financieras. Una marca como Spanair no se puede permitir el lujo de basar sus decisiones de marketing en lo que opina “la masa”. Y si realmente se comprometen a ello, que Dios les pille confesados.

Y tú, ¿qué opinas?

PlayStation Rewards, nuevo programa de recompensas de Sony

25 noviembre 2010 a las 1:16 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Sony, Videojuegos | Deja un comentario

Playstation Rewards programa de fidelización de SonyHace unos días Sony presentó la versión beta de PlayStation Rewards, un nuevo programa de recompensas dirigido a los usuarios más fieles de la marca, que les premiará por hacer lo que más les gusta: jugar, bajar demos, usar el Home, comprar productos de PlayStation Network en la Store, descargar películas, participar en los foros oficiales, etc

En esta fase beta Sony ha decidido invitar a subscriptores a PlayStation Plus con cuenta norteamericana y a miembros de Gamer Advisory Panel (GAP). En un principio solo estará disponible para los usuarios de PlayStation 3 pero Sony ya ha confirmado su intención de expandirlo también a los de PlayStation Portable.

El sistema de recompensas consta de tres niveles: Select, Pro y Legendary. A medida que aumenta el nivel, también las recompensas, y obviamente el estatus. La página del perfil de los miembros de Recompensas muestra un indicador de progreso para mostrar lo cerca que están de un nivel superior.

Algunos de los premios que se pueden obtener al participar en este programa son:

  • Avatares de PlayStation Network que muestran el estado del socio en el programa.
  • Temas dinámicos y contenido para PlayStation Home.
  • Sorteos de regalos experienciales (viajes) y merchandising PlayStation.

El primer premio que Sony está entregando es un viaje a la Consumer Electronics Show (CES) 2011 en Las Vegas, como invitado de PlayStation

En resumen, no se trata de un club demasiado novedoso, especialmente viniendo de Sony. De hecho, algunos usuarios ya han puesto el grito en el cielo calificando las recompensas como “el tipo de cosas que no valen la pena o nadie quiere realmente”.

Además, el programa es muy parecido al servicio PlayStation Plus, cosa que no entendemos muy bien, ya que ambos serán paralelos. La única diferencia es que PlayStation Rewards será totalmente gratuito y abarcará a todos los usuarios.

La buena noticia es que el programa estará en fase beta durante 9 meses, una coartada que otorga a Sony suficiente margen de maniobra para mejorar y adaptar el esquema de recompensas a las expectativas de sus mejores clientes. Así que sólo el futuro nos dirá que podemos esperar de este nuevo programa.

Pond’s Prestige, cómo malgastar el dinero en fidelización

8 noviembre 2010 a las 8:12 PM | Publicado en Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Pond's, Segmentación de clientes | Deja un comentario

Ponds Prestige, el programa de fidelización de la marca PondsLa marca de cosmética Pond’s, propiedad de Unilever, acaba de lanzar un programa de recompensas denominado Pond’s Prestige, con el objetivo de premiar a sus consumidoras habituales.

Por cada compra de producto en los centros asociados de El Corte Inglés, las socias obtienen una tarjeta con un código promocional al dorso que deben introducir en la web o enviar por correo postal. Cuántos más códigos, mayor será la recompensa: un neceser de viaje vale 2 códigos, una suscripción a AR, Nuevo Estilo o ELLE vale 4 códigos, y un bono Smartbox vale 6 códigos. Cada trimestre se sortea un fin de semana para 2 personas en un hotel con encanto entre todas las socias activas.

Parece que el programa representa un primer paso de cara a identificar y establecer una relación más directa con sus consumidoras más fieles.

Sin embargo, el planteamiento general no parece el más apropiado para una marca de cosmética masiva. Por varias razones:

  • Primero, el valor de los regalos es aceptable para las consumidoras, pero es sin duda excesivo para una marca de cosmética de gama media. Será francamente difícil que rentabilicen la inversión.
  • Segundo, sólo hay tres categorías de regalos, que nos hacen dudar del atractivo del programa. ¿Y si no me interesa ninguno de los tres? ¿Y si ya he conseguido el único regalo que me interesaba?
  • Tercero, todas las consumidoras reciben un código por compra, al margen del ticket medio de compra. O sea, que por un lado van a premiar igual a una clienta de 5 euros que a otra de 50. Y por otro, no van a ser capaces de segmentar por valor, únicamente podrán hacerlo por frecuencia de compra “mostrada”.
  • Cuarto, la mecánica de códigos promocionales es muy obsoleta, y exige un esfuerzo muy grande a las consumidoras en el largo plazo. Aunque es cierto que a Pond’s no le queda otro remedio que recurrir a esta mecánica ya que vende sus productos a través de intermediarios como El Corte Inglés.

Siempre hemos dicho que es complicado montar un programa de recompensas en gran consumo, pero me sigue sorprendiendo la ligereza con que se implantan este tipo de iniciativas sin tener en cuenta la rentabilidad, relevancia y recorrido de las mismas.

Desde mi punto de vista, la respuesta es simple: han partido de supuestos promocionales para montar un club cuyos objetivos son relacionales. Esperemos que sepan variar el rumbo a tiempo.

Fan it, el nuevo programa de fidelización de la NBC basado en los social media

19 octubre 2010 a las 1:20 PM | Publicado en Emisoras de TV, Esquemas de recompensa, Medición de resultados, NBC | Deja un comentario

Fan it, fidelización y redes socialesHace unos días la NBC dio a conocer un nuevo programa de fidelización llamado Fan it, en el que las redes sociales juegan un papel fundamental.

Es noticia ya que, por primera vez, las redes sociales hacen posible que los televidentes se expresen libremente acerca de los programas de TV de la cadena.

Fan it es una plataforma de medios sociales que integra la comunidad online myNBC, Facebook, MySpace, Twitter y Foursquare, a fin de recompensar a los usuarios que promocionan, interactúan y conversan acerca de los programas y espectáculos de la NBC.

La iniciativa representa un intento de capitalizar la presencia de los fans de la cadena en las redes sociales, y se articula a través de incentivos que logran involucrar al usuario en sus contenidos.

Los usuarios son recompensados con Puntos al visualizar videos en NBC.com, expresar sus preferencias o Likes, participar en chats o reclutar nuevos amigos. Los puntos son canjeables por productos de merchandising, previews de programas, productos virtuales, medallas y participación en sorteos.

La nueva plataforma de la NBC viene a reconocer que los telespectadores que ya están en redes sociales son individuos que ejercen un gran poder, por lo que es necesario conectar emocionalmente con ellos.

Uno de los aspectos clave reside en la medición. El sistema de medición de audiencias televisivas liderado por Nielsen apenas ha cambiado desde los años 50, por lo que los datos de redes sociales podrían convertirse en un importante nuevo elementos de medición de la implicación de audiencias. De ahí la relevancia de Fan it, ya que podría sentar las bases para la redefinición de nuevas métricas en torno a las audiencias de televisión.

Quién sabe, puede que pronto las redes sociales comiencen a ocupar el lugar que posiblemente se merecen en la fidelización y en ese gran negocio de las audiencias de televisión.

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