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El reto de la fidelización en marcas de bienes duraderos

21 agosto 2009 en 1:05 PM | Publicado en Electrodomésticos, Fidelización a examen | Deja un comentario

La fidelización no es igual en todos los sectores. De hecho hay dos variables que determinan en buena medida el diseño de un programa de fidelización:

1. El acceso al consumidor:
Uno de los problemas más importantes de algunos sectores es que no saben quiénes son sus clientes ni pueden monitorizar sus compras. Este problema se da especialmente en marcas que se venden exclusivamente a través de la gran distribución, es decir, hay una gran distancia entre marca y consumidor.

2. La frecuencia de compra:
Otro de los retos a los que se enfrentan algunos sectores es que las compras son tan espaciadas en el tiempo que las oportunidades de comunicarse con sus clientes son escasas.

Los bienes duraderos suelen tener ambos problemas, ya que la mayoría venden indirectamente y las compras son muy espaciadas en el tiempo.

Por lo tanto, para una marca de lavadoras que quiere poner en marcha un programa de fidelización, sus objetivos no pueden ser la prevención de bajas ni el aumento de la frecuencia, sino provocar la segunda venta.

O lo que es lo mismo, la prioridad para esta marca consiste en:

  • Identificar a los actuales clientes de la marca: suscripción a noticias incentivada, garantía adicional por registro online,…
  • Crear un diálogo relevante: trucos para cuidar tu ropa, consejos para ahorrar en tus lavados, claves para cuidar el medio ambiente, novedades tecnológicas del futuro,…
  • Potenciar la implicación del consumidor: concursos de ideas para ahorrar, comunidad online para compartir experiencias, votación de nuevos productos o posibilidades,..
  • Reconocer la importancia del cliente: un servicio postventa agil y personalizado, nuevas áreas de relación en torno a servicios adicionales, acuerdos con terceros para ofrecer nuevas oportunidades de compra, acumular un descuento diferido por años de antigüedad, planes renove exclusivos para clientes,…
  • No olvidar la importancia de la publicidad. Tiene mucho que ver con la incapacidad que tienen estas marcas de identificar los momentos de recompra y con la continua necesidad del consumidor de reafirmar sus decisiones pasadas (disonancia cognitiva)

Nada que ver con un programa de fidelización en aerolíneas, supermercados o gimnasios. La primera pregunta que debería hacerse una marca antes de comenzar el camino hacia la fidelización es qué nivel de acceso tiene al consumidor y cuál es la frecuencia de compra en su sector. Dime dónde está tu marca y te diré que programa de fidelización necesitas.

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