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Club Ligeresa, ¿se puede fidelizar indiscriminadamente?

14 junio 2010 en 6:56 PM | Publicado en Alimentación, Esquemas de recompensa, Unilever | 3 comentarios

Club LigeresaCreo firmemente que los programas de recompensa en gran consumo no tienen sentido. Una creencia basada en criterios puramente financieros, como dejábamos entrever en la entrada titulada Las Cuentas Claras.

Pues bien, parece que Unilever se ha dado cuenta, por eso no ha lanzado un programa de puntos sino un Club, el Club Ligeresa, una iniciativa desligada de las compras y con un fuerte componente online. Se articula por medio de tres grandes áreas de beneficio:

  • Descuentos en partners como hoteles, cruceros, tiendas de ropa, decoración para la casa, productos ecológicos, vino, cadenas de perfumerías, etc…
  • Promociones y concursos mensuales. Ahora cuenta con una gran promoción de lanzamiento en la que se sortea un viaje a Milán para 2 personas y 2.000 euros.
  • Revista mensual virtual “Cómete” con información sobre moda, belleza y salud, etc.

Lo más novedoso es que las herramientas principales del club son Facebook y Twitter, donde se actualizan las últimas novedades, se informa de nuevos partners y se ofrecen concursos y promociones a las seguidoras.

A todo esto, yo me pregunto:

¿Cómo van a identificar a las heavy users? Si no premian las compras, al menos deberían capturar información en el registro que permitiese deducir el valor de cada usuario. Lo cierto es que no lo hacen, así que difícilmente van a poder enfocarse en las mejores clientes.

¿Son suficientes el número de partners y los descuentos negociados? Hasta el momento la verdad es que no. Espero equivocarme, pero no creo que se tenga una gran capacidad de captación de nuevos partners.

¿Cualquiera puede beneficiarse de los descuentos? Pues sí, lo gracioso de este club es que ni siquiera hay que ser consumidor de la marca para formar parte de él. Lo que me recuerda lo que solía decir Groucho Marx al respecto: “Me niego a pertenecer a un club que me acepte a mí como socio”.

Por último, un ERROR como un piano. El club no cumple con sus obligaciones legales por tres razones: primero, los datos que solicitan sobre intereses no se mencionan en la política de protección de datos que se muestra al registrarse. En segundo lugar, tampoco especifica qué tipo de ofertas, y de quién, se recibirán en el futuro (imagino que de los partners) Y en tercer lugar, para darse de baja hay que enviar una carta y una copia del DNI, lo que hoy en día es contrario a Ley habida cuenta de que el registro es online. Como no rectifiquen les puede caer un paquete muy simpático.

Lo que parecía prometedor cuando comenzamos a adentrarnos el Club, ha resultado ser como poco decepcionante. Es más, vaticino que dentro de 6 meses el club estará en la UCI y los fans seguirán su camino por facebook. Aunque como siempre, se trata sólo de mi humilde opinión.

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3 comentarios »

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  1. Hola Javier,

    Me encantan los análisis que haces. Y éste en concreto puesto que denota muchos de los errores que las marcas cometen al hacer sus campañas.

    Me da la impresión de que los departamentos de marketing se inclinan más por el uso de la novedad que de preocuparse realmente de lo que están haciendo. Me refiero a la identificación de sus clientes VIP. Las marcas no lo hacen y lo peor, no ponen los medios para hacerlo en el futuro. En mi opinión esto es tirar el dinero.

    El otro día estuve en una conferencia que dieron con la directora de comunicación de Tuenti y me hizo gracia la respuesta a la pregunta “¿Como identifican los buenos clientes en las campañas en redes sociales?”. La respuesta es de lo más tradicional: Deben redirigir a un microsite (Video, descarga, minisite, formulario) y mediante un análisis web puro identifican el éxito o fracaso de la campaña.

    Esto está muy bien pero creo que deberíamos tender a herramientas más avanzadas que realmente sean capaces de identificar el Buzz de tu campaña y las/los “heavy users” de tus productos.

    Aunque seamos realistas, todavía estamos lejos de este ideal.

    No digamos nada de cumplir las condiciones legales, de las cuales tengo algunos ejemplos…

    Un saludo.

    • Gracias Gonzalo, lo explicas mejor que yo. Creo que la mayoría de directivos de marketing no se molestan en comprender lo que hacen, sólo quieren vender a corto plazo. Y lo cierto es que cualquiera puede vender, sólo tienes que crear expectativas muy altas y dar un servicio muy malo. Vamos que vender es tremendamente fácil… UNA VEZ.

      • Gracias a vosotros,

        Soy relativamente nuevo en esto del marketing y da gusto tener una guía donde contrastar opiniones. Normalmente en marketing el que sabe, no lo cuenta. No es lo mismo de donde provengo (que es la ingeniería), que estás deseando contar a alguien lo que has descubierto.

        Enhorabuena por el blog.


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