Anuncios

Cómo fortalecer una relación a través de malas noticias

4 octubre 2010 en 5:56 PM | Publicado en Fidelización a examen | 4 comentarios

Fidelización a través de malas noticiasNo es fácil dar malas noticias. Especialmente cuando corren malos tiempos. Sin embargo muchas empresas se ven obligadas a hacerlo, por ley.

Lo saben los redactores de las agencias, a los que he visto luchar una y otra vez contra la famosa carta de subida de primas de las aseguradoras. Y en todas las ocasiones perdieron la batalla.

Me refiero a que no lograron evitar las deserciones de clientes, que despertaron de su letargo para decir adiós.

Lo cierto es que siempre se ha dicho que las malas noticias, ya sean sobre precios, productos o servicios, dañan la relación con los clientes y causan desconfianza entre los consumidores.

Sin embargo, un estudio de Siegel+Gale denominado “Simplicity Survey” en 2009 desveló que dar malas noticias es en realidad una oportunidad de marketing. Si las malas noticias son transmitidas correctamente, pueden usarse para fortalecer la relación con el cliente y aumentar el nivel de confianza del consumidor en la marca.

El estudio reveló que la clave para lograrlo era comunicar de manera clara, abierta y transparente, respetando la inteligencia del consumidor, y ofreciendo explicaciones completas, relevantes y honestas de las malas noticias. Lo que da la razón a David Ogilvy cuando decía: “El consumidor no es idiota, es tu mujer“.

Para llevar a cabo la investigación, Siegel+Gale testó cuatro ejemplos de carta de malas noticias: una carta de una entidad de emisión de tarjetas revolving anunciando una subida de la cuota anual, una carta de un banco anunciando un incremento del tipo de interés en sus tarjetas de crédito, una carta de una ONG anunciando cortes de presupuesto y solicitando donaciones y una carta de una entidad financiera de préstamos hipotecarios, explicando nuevas condiciones en las hipotecas.

Las comunicaciones que mostraron menores índices de crecibilidad y vinculación emocional fueron aquellas que carecían de explicaciones claras, creíbles y relevantes:

  • La carta de un banco anunciando un incremento en la subida del tipo de interés de crédito aludió a razones de “mantenimiento de la rentabilidad”. Como era de esperar propició comentarios como: “parece como si el banco quisiera exprimirme todo lo que pueda, y no está interesado en mí como cliente fiel. Soy sólo un número para ellos.”
  • Por su parte, la carta de la entidad emisora de tarjetas revolving que anunciaba un incremento en la cuota anual no dio ninguna explicación. Los consumidores lo consideraron incluso más ofensivo que una razón incompleta o insuficiente. Como no se aludió a ningún motivo los consumidores tendieron a rellenar los vacíos de información y a inventarse su propia explicación (normalmente más negativa) La carta propició comentarios como: “Esta empresa sólo quiere compensar sus pérdidas por mala gestión a costa de clientes normales como yo”.
  • Por el contrario, la comunicación que obtuvo la mejor valoración fue la carta de la entidad de prestamos hipotecarios. Explicó su compromiso por la transparencia y la comprensión de sus términos y sus costes. Fue juzgada como la más informativa, equilibrada y directa, e hizo sentirse más leales a sus clientes. Suscitó comentarios como: “Esta carta me hace sentir que la empresa está siendo directa e invitándome a formar parte del mundo financiero. Me siento bien acerca de esta empresa.

La moraleja del “Simplicity Survey” fue la siguiente: aunque obviamente a los clientes no les gusta recibir las malas noticias, suelen conservar su confianza por aquellas organizaciones que comunicaron claramente las razones por las que se producían las malas noticias. Y en momentos de crisis, el respeto se muestra incluso más importante que la claridad.

Hace años escuché a John Labou, CEO de Focus Care Limited en Nueva Zelanda, resumiendo una de su ponencias de la siguiente forma: “Si te fijas en los matrimonios que duran, no están basados en la pasión a la continua excitación sino en una comunicación regular y fluida, en establecer y satisfacer expectativas, y en trabajar sobre las decepciones…juntos.“. Es decisión nuestra cómo manejamos esas decepciones.

Anuncios

4 comentarios »

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

  1. Está muy bien el post. -Felicidades.

    Estoy completamente de acuerdo con estas prácticas

    • Gracias, celebro que te guste!

  2. Muy buen post, importante lección para muchos dptos de marketing. Importante también en trabajar “la forma” en la que dar estas malas noticias.

    • Gracias Iñaqui, a ver si entre todos creamos escuela :p


Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Blog de WordPress.com.
Entries y comentarios feeds.

A %d blogueros les gusta esto: