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Pond’s Prestige, cómo malgastar el dinero en fidelización

8 noviembre 2010 en 8:12 PM | Publicado en Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Pond's, Segmentación de clientes | Deja un comentario

Ponds Prestige, el programa de fidelización de la marca PondsLa marca de cosmética Pond’s, propiedad de Unilever, acaba de lanzar un programa de recompensas denominado Pond’s Prestige, con el objetivo de premiar a sus consumidoras habituales.

Por cada compra de producto en los centros asociados de El Corte Inglés, las socias obtienen una tarjeta con un código promocional al dorso que deben introducir en la web o enviar por correo postal. Cuántos más códigos, mayor será la recompensa: un neceser de viaje vale 2 códigos, una suscripción a AR, Nuevo Estilo o ELLE vale 4 códigos, y un bono Smartbox vale 6 códigos. Cada trimestre se sortea un fin de semana para 2 personas en un hotel con encanto entre todas las socias activas.

Parece que el programa representa un primer paso de cara a identificar y establecer una relación más directa con sus consumidoras más fieles.

Sin embargo, el planteamiento general no parece el más apropiado para una marca de cosmética masiva. Por varias razones:

  • Primero, el valor de los regalos es aceptable para las consumidoras, pero es sin duda excesivo para una marca de cosmética de gama media. Será francamente difícil que rentabilicen la inversión.
  • Segundo, sólo hay tres categorías de regalos, que nos hacen dudar del atractivo del programa. ¿Y si no me interesa ninguno de los tres? ¿Y si ya he conseguido el único regalo que me interesaba?
  • Tercero, todas las consumidoras reciben un código por compra, al margen del ticket medio de compra. O sea, que por un lado van a premiar igual a una clienta de 5 euros que a otra de 50. Y por otro, no van a ser capaces de segmentar por valor, únicamente podrán hacerlo por frecuencia de compra “mostrada”.
  • Cuarto, la mecánica de códigos promocionales es muy obsoleta, y exige un esfuerzo muy grande a las consumidoras en el largo plazo. Aunque es cierto que a Pond’s no le queda otro remedio que recurrir a esta mecánica ya que vende sus productos a través de intermediarios como El Corte Inglés.

Siempre hemos dicho que es complicado montar un programa de recompensas en gran consumo, pero me sigue sorprendiendo la ligereza con que se implantan este tipo de iniciativas sin tener en cuenta la rentabilidad, relevancia y recorrido de las mismas.

Desde mi punto de vista, la respuesta es simple: han partido de supuestos promocionales para montar un club cuyos objetivos son relacionales. Esperemos que sepan variar el rumbo a tiempo.

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