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Miele Life, ¿funciona la fidelización en bienes duraderos?

3 febrero 2011 en 7:14 PM | Publicado en Fidelización a examen | 2 comentarios

Programa de Fidelización Miele LifeMiele Life es el programa de lealtad creado por Miele para los clientes de la marca. Lo novedoso es que se trata de los poquitos programas de fidelización de bienes duraderos de uso no público, es decir, productos que usas sin que los demás lo sepan (a diferencia de los coches, por ejemplo)

Hace unos meses hablamos precisamente de bienes duraderos en la entrada “El reto de la fidelización en marcas de bienes duraderos”, y hoy me gustaría analizar el caso de Miele Life parándonos uno a uno en los consejos que nos atrevimos a dar en aquella ocasión:

  1. Identificar a los actuales clientes: es uno de los principales objetivos del programa, ya que Miele vende la mayor parte de sus productos a través de la gran distribución. Básicamente tienes ventajas adicionales a la compra si te haces miembro del programa. Sólo por registrarse los clientes obtienen información de novedades (lo típico), acceden a recetarios de cocina de la marca y a invitaciones a cursos de cocina, exposiciones y presentaciones.
  2. Crear un diálogo relevante: Miele Life pone a disposición de los clientes registrados a un Gestor Personal para obtener información, trasladar avisos de reparación o resolver cualquier duda o consulta. Si un cliente quiere consejo sobre el lavado y secado óptimos, sobre los programas más adecuados o sobre el tipo de producto que realmente necesita, sólo tiene que contactar online con su gestor personal.
  3. Potenciar la implicación del consumidor: el programa no dispone de ningún elemento de participación activa del consumidor (colaboración, co-creación, compromiso, conversación). Básicamente no hay interacción con la marca ni con otros usuarios.
  4. Reconocer la importancia del cliente: Miele Life dispone de un servicio postventa llamado Miele Home que ayuda al mantenimiento y garantiza descuentos de hasta el 25% (durante el primer año de contrato) en diagnósticos, intervenciones, accesorios, limpieza profesional, etc. El programa también ofrece descuentos del 10% en productos detergentes, recambios y accesorios Miele, y envía ofertas especiales a sus clientes. Para hacernos una idea, la última consiste en 200 euros de descuento en la próxima compra más un regalo seguro según el artículo adquirido.
  5. No olvidar la importancia de la publicidad: en este aspecto Miele no está invirtiendo gran cosa. Creo haber leído que poco más de 1MM de euros al año, y creo que ninguno de nosotros recuerda haber visto un anuncio de Miele recientemente, de modo que podríamos decir que sí, que están dejando un poco de lado a la publicidad, lo que probablemente estará haciendo daño a la marca.

Digamos que Miele parece estar haciendo bien los deberes en identificación de clientes y servicio postventa, pero que aún tiene que desarrollar su relación con los consumidores para vincularles a la marca, y recordar que la publicidad también contribuye a cumplir ese mismo objetivo. Y tú, ¿qué opinas?

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2 comentarios »

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  1. Estoy de acuerdo en que la actual versión del programa, que es muy joven, no habilita ni potencia la implicación del cliente, salvo alguna encuesta puntual que creo haber visto.
    En lo que se refiere a la publicidad no estoy al 100% de acuerdo. Me da la impresión que asimilamos el término genérico de publicidad aun medio concreto, la tv. Cierto es que tampoco recuerdo haber visto nada sobre la marca recientemente, pero sí veo regularmente publicidad en medios gráficos. Sin duda el medio más rápido y universalmente consumido por toda clase de consumidores es la tv, pero entiendo que la marca a la que se refiere este “análisis” quizá no tenga la aspiración de llegar a todo el mundo, o más que la aspiración, sepa que en realidad, por el posicionamiento que tiene, tampoco tiene posibilidades reales de materializar la esta inversión en ventas. Efectivamente se trata de productos que “se usan sin que los demás lo sepan”, por lo que a diferencia de los coches, como ejemplo, son productos que identifican menos socialmente a sus usuarios y consumidores. Hay muchas marcas premium que no tienen acceso al medio tv, incluso muchas “de las que los demás ven”, y más aún, de las que nos gusta que los demás vean que consumimos o usamos – pensemos en marcas de relojes suizos, bolsos y otros complementos.

    • Gracias Laurent! Por la profundidad de tus comentarios se podría decir que trabajas en el departamento de marketing de Miele. No te falta razón cuando dices que no deberíamos confundir publicidad con televisión, y cuando hablamos de anuncio nos referimos a ello en sentido amplio. No obstante, no olvidemos que la publicidad en televisión tiene una gran capacidad para transmitir emociones, para persuadir y diferenciar, mucho más que la prensa, los banners, las vallas…. Sí es cierto que los contenidos de marca son clave en fidelización, pero llegan a un porcentaje pequeño de clientes, si no los apoyamos con grandes medios. Mi opinión, claro.


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