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Social CRM o CRM Social ¿Es lo mismo?

17 febrero 2014 en 10:12 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Creación de bases de datos, Fidelización a examen | 1 comentario
CRM Social

CRM Social

¿Atender al cliente a través de Twitter es Social CRM? ¿Responder a las preguntas que llegan a través de Facebook desde una plataforma social, es Social CRM? ¿E identificar cuáles de mis fans son clientes, es Social CRM?

Yo diría que no. A menos, claro, que todo ello esté conectado a tu CRM tradicional.

Me explico. Para que el CRM funcione debes contar como mínimo con una base de datos de clientes y una plataforma que procese, integre, dirija y registre toda la interacción con ellos.

En el caso de una cadena de hoteles, por ejemplo, el CRM tradicional contiene entre otros datos el historial de reservas, los canales utilizados, los gastos no incluidos en la reserva, las preferencias personales, los puntos acumulados en tu tarjeta de fidelidad o las quejas recibidas… y utiliza esta información para dar mejor servicio, incrementar la frecuencia de visita y el gasto por visita, y propiciar que hablen bien de la marca.

Que un community manager responda a los clientes en facebook no es CRM sencillamente porque no está integrado en el historial del cliente, no contribuye a su perfil ni a su conducta registrada, y por lo tanto impide segmentar y personalizar futuros contactos.

Curiosamente la mayoría de las entradas que encontramos en buscadores sobre Social CRM se refieren a la atención y gestión desde herramientas de reputación social. Así que por razones de “higiene denominativa”, en lugar de Social CRM nosotros lo llamaremos CRM Social.

El CRM Social no va solo de identificar a nuestros clientes entre todos los fans, followers o suscriptores que tenemos en nuestros medios sociales. Se trata más bien de aprovechar su información y conducta en las redes sociales para saber más de ellos (Base de Datos), y articular esa información para procurar experiencias más personales, relevantes, y eficaces, usando cualquier canal social o tradicional.

Eso es el CRM Social. Al menos desde la perspectiva de marketing.

Siguiendo con el ejemplo de la cadena de hoteles, si un cliente entra en su cuenta a través de facebook, estará dando permiso para que incluyamos toda la información asociada a su cuenta como número de amigos, datos personales, intereses, páginas que sigue…

Desde CRM, podremos usar esta información bien para segmentar y personalizar las comunicaciones electrónicas, o bien para customizar la experiencia web, por ejemplo, mostrándole las opiniones de sus amigos acerca de un establecimiento en concreto.

Las aplicaciones del CRM Social son enormes, pero requieren de la tecnología adecuada y de personas que sepan convertir esta información en estrategia. Si una de estas dos variables falla, el CRM Social se quedará en un facebook login y una actualización del fichero en la APD. Y quien no logre sacarle partido, posiblemente estará dejando pasar un tren que promete grandes beneficios.

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Club Estilo de Trucco. El poder del descuento diferido.

30 noviembre 2011 en 1:45 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Moda y confección, Trucco | 1 comentario

Club Estilo de TruccoHoy hemos dedicado un rato al Club Estilo de Trucco. ¿Por qué? Para empezar, ha cumplido ya 8 años y cuenta con más de 150.000 socias en España y Portugal.

Tras analizarlo detenidamente, podemos decir que son 3 los secretos de su éxito durante este tiempo:

UNO: El compromiso de la dirección de la empresa. En Trucco parece que tienen claro que el cliente debe ser el centro de su estrategia. Por experiencia, no existe club ni programa de fidelización que resista el paso del tiempo sin la implicación directa de la alta dirección.

DOS: La política de recompensa. Trucco ha sabido reconocer al menos dos cosas: la primera es que los descuentos directos no tienen sentido porque van directamente contra el margen y no favorecen la repetición de compra; la segunda, que los clientes más valiosos deben ser mejor recompensados.

De esta forma, el esquema de recompensa se basa en cheques descuento por acumulación de compras en temporada. Sigue el siguiente patrón:

  • 150 € acumulados suponen un 10 % descuento en la próxima compra.
  • 300 € acumulados suponen un 15 % descuento en la próxima compra.
  • 600 € acumulados suponen un 20 % descuento en la próxima compra.
  • 1000 € acumulados suponen un 25 % descuento en la próxima compra.

TRES: La relevancia en la comunicación. Trucco se esfuerza en hacer llegar a sus socias información personalizada y relevante, por email y SMS, acerca de nuevas colecciones en tienda, promociones y rebajas, concursos, nuevas aperturas de tiendas, eventos TRUCCO y consejos para estar al día y aprovechar el tiempo libre.

Además de estos beneficios, el club ofrece a sus socias un 10 % de descuento el día de su cumpleaños, un espacio web privado y un servicio personalizado para consultar sus compras y canales abiertos de comunicación con la marca a través del blog, twitter, facebook o la propia web.

Estos tres secretos, bien implementados, pueden conducir al éxito de cualquier programa de fidelización y recompensa en el sector de comercio minorista. Sin duda, un buen modelo a seguir.

Harley Davidson, la comunidad de usuarios más fiel del mundo

5 octubre 2011 en 11:09 AM | Publicado en Automóviles, Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Harley Davidson | 4 comentarios


Probablemente, el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que la gente quiera adoptar y compartir. Es el caso de Harley-Davidson Motor Company, una marca que se transformó hace años en un nexo de unión de personas que comparten las mismas aspiraciones vitales.

Todo comenzó en 1903, cuando los veinteañeros Arthur Davidson y William Harley, fabricaron la primera moto Harley-Davidson. Ya en los años 60 la mítica marca de Milwaukee se había convertido en símbolo de libertad para sus propietarios, pero no fue hasta 1983 cuando la marca se dio cuenta de la necesidad de fortalecer la conexión emocional con sus clientes.

A partir de entonces la marca comenzó promover las agrupaciones de propietarios de Harleys, hasta crear el llamado HOG. El HOG (Harley Owners Group) es un club internacional de propietarios de Harley que reúne a cerca de un millón personas en todo el mundo que comparten valores, aficiones y formas de ver la vida.

A través del HOG, los fanáticos de las dos ruedas se mantienen informados de las últimas noticias sobre la marca y pueden comprar diversos productos a precios más económicos que en el mercado. Pero sobre todo pueden intercambiar vivencias y opiniones sobre la marca. Opiniones que, por cierto, son muy tomadas en cuenta por los directivos de la compañía y que, en ocasiones, acaban siendo auténticas estrategias empresariales.

Además, los fans asociados al HOG cuentan con una revista de alto valor percibido, un programa para alquilar motos (“Fly & Ride”), facilidades para el envío de motocicletas, un programa de asistencia en carretera, y convocatorias masivas de “moteros”, también en España.

Para muchos, es precisamente la presencia activa de esta comunidad ligada por el rock, la pasión por las motos y el espíritu de libertad y rebeldía, lo que agranda el mito de Harley-Davidson; un mito que ha provocado que miles de clientes se hayan tatutado la marca. ¿Qué otra empresa puede presumir de ello? Cómo la propia Compañía mantiene:

“Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”

KLM. La sorpresa, el arma más infalible en fidelización

23 agosto 2011 en 6:34 PM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, KLM | 2 comentarios

Un RAK (Random Act of Kindness) se puede definir como un acto generoso realizado por una persona o grupo de personas que desean ayudar o animar a otra persona. Y sí, es otra de esas armas de fidelización que sólo unos pocos utilizan.

La compañía de aerolíneas KLM sí lo hace! El programa llamado KLM Surprise busca procurar algo de felicidad entre sus clientes con regalos inesperados. Se trata de pequeños detalles pero muy personales. Y lo hace de una forma muy original: un equipo de KLM sigue los tweets de los pasajeros de la aerolínea para seleccionar y entregar regalos personales antes de despegar.

El video que veis aquí trata precisamente de un chico de 17 años llamado Lars que twittea que su sueño es convertirse en piloto de KLM, así que el equipo de KLM Surprise le espera justo antes de embarcar y le regala una gorra de capitán reglamentaria. Y claro, el chaval alucina!

Esta sencilla pero brillante idea se extendió como la pólvora por Internet provocando un ruido enorme y un boca-oreja tremendamente positivo. Dicho de otra forma, KLM…:

  • …ha sido capaz de combinar como nadie la presencia on-line y la presencia física.
  • …ha logrado generar experiencias inolvidables en unos pocos clientes fieles a la marca.
  • …ha conseguido crear contenidos virales gracias a esas experiencias.

Y aunque no son muchas las empresas que se proponen sorprender a sus clientes, KLM no es la única que utiliza esta táctica de fidelización.

Buen ejemplo de ello es el programa de Wings Card, un banco Turco donde regalan por sorpresa comidas o cenas de forma aleatoria al intentar pagar con la tarjeta en uno de los restaurantes que colaboran con el programa.

O la cadena china de supermercados DANGDANG que un día a la semana, de forma aleatoria, regala en 50% del precio de la cesta de la compra a los clientes de su programa de fidelización que se encuentren en ese momento en el hipermercado….

Y de forma indirecta, la firma de moda ARK, que vende una línea de camisetas para hombres y mujeres, pidiendo que cada vez que un cliente use una, éste haga algo bueno por otra persona y lo comunique.

Es cierto que no es fácil medir el ROI de estas acciones, pero el impacto en términos de fidelización a largo plazo e imagen de marca es casi incuestionable.

Parafraseando a trendwatching.com, compañía especializada en tendencias emergentes a nivel mundial:

Las marcas amables y humanas tendrán más posibilidades de prosperar en una sociedad hiper-conectada. Y estos pequeños Actos Aleatorios de Bondad, si se hacen de una manera seria y sincera, pueden ayudar mucho a que la marca sea considerada más humana, amable y carismática, además de la oportunidad que representa sorprender positivamente a los desprevenidos usuarios.

16 casos de fidelización y recompensa basados en foursquare

9 mayo 2011 en 11:31 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | 2 comentarios

Fidelización a través de Foursquare

Hace ya tiempo que se viene hablando de Foursquare, así que quizá sea buena idea hacer una recopilación de los usos que varias marcas han dado ya a esta herramienta que está a medio camino entre una red social y un juego.

  1. Starbucks: Registrándose en 5 locales diferentes de EE.UU. se desbloquea una condecoración virtual creada en exclusiva para la popular cadena de cafeterías. Al “Alcalde” le hacen un descuento de un dólar en el Frapuchino.
  2. Ann Taylor, marca de moda femenina en Nueva York, ha lanzado una promoción para recompensar con un 25% de descuento a todas las “Alcaldesas” que realicen 5 check-ins en sus tiendas, impactando sobre un target totalmente afin a su marca.
  3. Domino’s Pizza. La cadena de pizzas americana lanzó una promoción para los Alcaldes en donde se les regalaba una pizza gratis a la semana. El resto de usuarios de Foursquare recibían un acompañamiento gratis en pedidos superiores a 10 dólares. La cadena de pizzas ha crecido más de un 29% en los últimos seis meses y gran parte de este éxito se atribuye a sus acciones de marketing con las redes sociales.
  4. GAP lanzó una oferta móvil de un sólo día a aquellos que usaran Foursquare para hacer check-in en cualquier tienda del país. La oferta sólo tenía efecto al hacer checkin en Sábado, como aprte de un evento llamado “Blackmagic event” y se ofreció a los usuarios de FAcebook y Twitter, aunque los usuarios de Facebook tenía un cupón imprimible para redimir y los usuarios de Twitter tenían que mostrar un código de descuento en caja.
  5. Bravo, una cadena de televisión estadounidense ofrece condecoraciones exclusivas y premios especiales a aquellos usuarios que se registren en los establecimientos que aparecen en los programas de televisión que emiten, que principalmente son realities.
  6. Tasti D-Lite, la cadena de heladerías americana, ha asociado un programa offline de fidelización por tarjeta de puntos a un programa online, mediante el cual sus clientes obtienen puntos extra al asociar sus tarjetas de puntos a sus perfiles en Twitter y Foursquare. Con ello, autorizan la publicación automática de mensajes en ambos medios cada vez que efectúan una compra en una de las heladerías de esta cadena, y reciben puntos.
  7. Telepizza lanzó una iniciativa en Fousquare para atraer clientes y fidelizar a los que ya tiene. La aplicación avisa con un señalizador “special nearby” cuando se hace “check-in” en algún establecimiento cercano a Telepizza. El aviso también aparece al consultar el listado de lugares cercanos. Al pulsar sobre él se muestra la descripción de lo que puede conseguirse al hacer “check-in” en el local. Ofrece mejores promociones a través de Foursquare que las que se pueden conseguir los clientes haciendo el pedido online, telefónicamente o de forma presencial.
  8. Financial Times regala puntos acumulativos para obtener suscripciones gratuitas a su edición online a aquellos usuarios que se registren en determinadas cafeterías y establecimientos situados en distritos de negocios o universidades como Columbia, Harvard o la London School of Economics.
  9. AJ Bombers, una cadena de hamburgueserías, ofrecía hamburguesa y patatas fritas gratis a todo aquel que ‘destituyera’ a su Alcalde’, acudiendo con más frecuencia a su establecimiento y registrando cada vista en la red social.
  10. Lucky, una revista femenina en EEUU, llegó a un acuerdo con Foursquare durante la última edición de la Semana de la Moda de Nueva York. La red social proporcionaba recomendaciones sobre establecimientos cercanos cuando alguno de sus usuarios se registraba en los emplazamientos donde se llevaban a cabo los desfiles y exposiciones. Estas recomendaciones fueron seleccionadas individualmente por los redactores de la revista.
  11. El Corte Inglés, lanzó una campaña llamada “Comando Fantástico”, un concurso que tuvo lugar exclusivamente en Madrid. Coincidiendo con la Semana Fantástica, la estrategia consistía en crear en FourSquare un usuario llamado “Comando Fantástico” que durante ese día se paseaba por Madrid marcando su posición a través de la red social. El primero que consiguiera dar con él y marcara su posición exacta ganaba un viaje a Japón para dos personas. Por supuesto, aunque FourSquare fue el soporte elegido para esta campaña, para promocionarla se recurrió a las redes sociales tradicionales, usando su canal en Facebook y a través un canal Twitter específico.
  12. Lufthansa se convirtió en el primer anunciante que desarrollaba una campaña utilizando Foursquare en Alemania. Lo hizo con motivo de la fiesta anual de la cerveza, Oktoberfest, que se celebra en Munich. Los consumidores podían hacer check-in en diferentes localizaciones para ganar vales de 20 euros para un reserva futura en Lufthansa y una bolsa del evento.
  13. Pepsi se ha iniciado también en Foursquare para comprobar la eficacia del marketing de localización. Llevó a cabo una aplicación dirigida a los consumidores, en la que se ofrecía a los usuarios de la red social una asignación de puntos cada vez que se entrasen en contacto con uno de sus distribuidores; es decir, cuando el usuario estaba cerca del distribuidor éste recibía un aviso con las ofertas y los puntos del programa que se obtendrán. Los puntos se podían canjear por productos, merchandising o incluso se podían realizar donaciones a entidades sin ánimo de lucro. Con los datos obtenidos de este ejercicio 2.0, Pepsi espera determinar los momentos clave del día y localizar físicamente a sus consumidores.
  14. Jimmy Choo. Esta marca de lujo propuso la búsqueda de un par de zapatos de la nueva colección “Stylish Trainer” por todo Londres, la actividad se basaba en la búsqueda un tesoro para celebrar el lanzamiento de su nueva gama de entrenamiento. Los usuarios fueron invitados a la búsqueda del tesoro utilizando las pistas facilitadas por Foursquare, debían encontrar a los trainers que se escondían en los lugares más exclusivos y de moda de Londres. El participante que encontrara a todos los trainers y lo certificara mediante el registro de Foursquare ganaba el nuevo modelo de zapatos.
  15. Danone. En línea con su nueva estrategia de zambullirse en las redes sociales para acercarse al consumidor, Danone ha iniciado una promoción en Foursquare Para participar, el usuario ha de estar registrado en la plataforma de fidelización Gananones.es y registrarse en una de los dos yogurterías que la marca tiene en la T4 del aeropuerto de Barajas, consiguiendo así un segundo yogur helado gratis. También se podrá llevar dos packs con las novedades de la marca el consumidor que se pase por la Casa Danone de Barcelona y se registre desde su móvil.
  16. NH Hoteles propuso visitar durante la feria FITUR los veinticinco stands que representaban a los países en los que la cadena tiene presencia y hacer “check in” en cada uno de ellos, para conseguir los puntos necesarios para obtener un premio. El primer paso para participar en NH World Fitour era seguir el perfil de NH Hoteles en Foursquare (http://foursquare.com/nh_hoteles). Una vez que el usuario era “amigo” de la cadena en la red social, ya podía acumular puntos. Si el participante realizaba el ‘check in’ en una localización Foursquare, obtenía 1 punto; si además lo acompañaba de una fotografía del espacio, el check in le reportaba 3 puntos; en caso de que la imagen fuera del stand de NH Hoteles, conseguía 5 puntos; por publicar un comentario o consejo sobre el país o lugar en cuestión, lograba 2 puntos; y si se compartía el “check in” en Twitter -con el hashtag #nhfitour-, acumulaban también 2 los puntos obtenidos. El último paso era la validación de la puntuación acumulada, que podía realizarse in situ en el propio stand de NH Hoteles, o bien compartiéndolos a través de Twitter. Aquellos usuarios con mayor puntuación, conseguían dos packs NH Selection al final del día, que incluían la estancia de una noche en fin de semana en algunos de los mejores hoteles NH de España.

Probablemente los resultados de todas estas acciones sean dispares, pero sin duda se abren caminos para explorar y conectar con los consumidores más afines a las nuevas tendencias.

PlayStation Rewards, nuevo programa de recompensas de Sony

25 noviembre 2010 en 1:16 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Sony, Videojuegos | Deja un comentario

Playstation Rewards programa de fidelización de SonyHace unos días Sony presentó la versión beta de PlayStation Rewards, un nuevo programa de recompensas dirigido a los usuarios más fieles de la marca, que les premiará por hacer lo que más les gusta: jugar, bajar demos, usar el Home, comprar productos de PlayStation Network en la Store, descargar películas, participar en los foros oficiales, etc

En esta fase beta Sony ha decidido invitar a subscriptores a PlayStation Plus con cuenta norteamericana y a miembros de Gamer Advisory Panel (GAP). En un principio solo estará disponible para los usuarios de PlayStation 3 pero Sony ya ha confirmado su intención de expandirlo también a los de PlayStation Portable.

El sistema de recompensas consta de tres niveles: Select, Pro y Legendary. A medida que aumenta el nivel, también las recompensas, y obviamente el estatus. La página del perfil de los miembros de Recompensas muestra un indicador de progreso para mostrar lo cerca que están de un nivel superior.

Algunos de los premios que se pueden obtener al participar en este programa son:

  • Avatares de PlayStation Network que muestran el estado del socio en el programa.
  • Temas dinámicos y contenido para PlayStation Home.
  • Sorteos de regalos experienciales (viajes) y merchandising PlayStation.

El primer premio que Sony está entregando es un viaje a la Consumer Electronics Show (CES) 2011 en Las Vegas, como invitado de PlayStation

En resumen, no se trata de un club demasiado novedoso, especialmente viniendo de Sony. De hecho, algunos usuarios ya han puesto el grito en el cielo calificando las recompensas como “el tipo de cosas que no valen la pena o nadie quiere realmente”.

Además, el programa es muy parecido al servicio PlayStation Plus, cosa que no entendemos muy bien, ya que ambos serán paralelos. La única diferencia es que PlayStation Rewards será totalmente gratuito y abarcará a todos los usuarios.

La buena noticia es que el programa estará en fase beta durante 9 meses, una coartada que otorga a Sony suficiente margen de maniobra para mejorar y adaptar el esquema de recompensas a las expectativas de sus mejores clientes. Así que sólo el futuro nos dirá que podemos esperar de este nuevo programa.

Comcast Cares, una historia de twitter como plataforma de relación con clientes

14 octubre 2010 en 3:53 PM | Publicado en Comcast, Comunicación y servicio al cliente, Telecomunicaciones | 1 comentario

Twitter como herramienta de fidelizaciónA principios de 2008, una “telco” americana llamada Comcast sufrió un tremendo castigo al verse en la parte más baja del Índice de Satisfacción de Clientes de EEUU, un estudio que monitoriza las opiniones de más de 200 empresas americanas.

Comcast comenzó a conocerse por sus malas prácticas de negocio y su deficiente servicio al cliente. Tanto fue así, que fue colgada en la red una página llamada ComcastMustDie.com (Comcastdebemorir) en la que cientos de clientes comenzaron a publicar sus quejas.

Estaba claro que Comcast tenía que reaccionar. Fue cuando Frank Eliasson, por aquel entonces director de servicio online de la Compañía, comenzó a monitorizar las quejas de los clientes a través de Twitter.

Para sorpresa de muchos de estos clientes, Frank Eliasson abrió la cuenta @ComcastCares en Twitter y comenzó a contactar con ellos estableciendo un diálogo con el objetivo de calmar los ánimos y encontrar soluciones a los problemas que habían manifestado.

El primer año más de dos mil clientes vieron sus problemas solucionados, contribuyendo además a la visibilidad de marca, twitteando y escribiendo sobre ello.

Este éxito fue interpretado por Comcast como una oportunidad para la Compañía, por lo que comenzó a monitorizar redes sociales, blogs, foros y otros entornos a fin de identificar cualquier problema relacionado con el producto o servicio y dar respuesta antes de que trascendiese.

Como es lógico Frank Eliasson fue ascendido a Director Senior de Operaciones de Clientes en Comcast hace un año y acaba de dejar la compañía tras recibir decenas de ofertas de trabajo.

Aunque aún quedan muchos detractores de la marca, lo cierto es que Comcast ha logrado hacer de Twitter una pieza indispensable en la estrategia de servicio al cliente y se ha convertido en un símbolo del esfuerzo de muchas empresas en el entorno social y relacional.

Club Godiva, cómo lanzar un programa de recompensas que construya marca

22 septiembre 2010 en 6:10 PM | Publicado en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Godiva | Deja un comentario

Club de fidelización de GodivaEl Club Godiva es un programa de recompensa diseñado para conocer al consumidor de manera integrada en todos los canales de compra, desde los establecimientos hasta la web de marca.

A la hora de diseñar el programa, Godiva hizo algo poco común en estos días: contar con sus clientes. En 2008 Godiva lanzó una comunidad online formada por 400 de sus mejores clientes. Desde entonces, la marca comenzó a conversar con la comunidad para averiguar su visión acerca de los productos, el diseño y la estructura de recompensas del Club.

Esta investigación, junto con una serie de reuniones de grupo, reveló cuál debía ser el mayor motivador del programa: el propio producto. Es decir, la clave estaba en recompensar a los clientes con nuevas oportunidades de experimentar el producto y alimentar su pasión por el chocolate en todos los puntos de contacto.

El lanzamiento del club se llevó a cabo en dos fases. La primera consistió en el envío de un kit electrónico de bienvenida a los más de 6 millones de clientes de la marca. A continuación se llevó a cabo un trabajo de integración para registrar y consolidar los patrones de gasto de los clientes en los establecimientos y el website.

La proposición de valor del programa se basa en dos elementos clave: la gratificación que proporciona el propio producto, y la experiencia de visita a cualquiera de los 275 establecimientos de la marca, denominados boutiques.

Para incorporar estos elementos, Godiva desarrolló una combinación de beneficios racionales y emocionales:

  • Cada mes los socios reciben gratis una pieza de chocolate en la tienda.
  • Si los socios realizan compras de 10 dólares o más, reciben un regalo el mes siguiente, normalmente un nuevo producto. Eso sí, deberán recogerlo en su boutique habitual.
  • Cuentan con servicios online de aviso de fechas especiales (aniversarios, cumpleaños,..), un servicio de agenda con todos tus contactos y un libro online de recetas que el usuario puede ir construyendo poco a poco.
  • Todos los meses reciben un boletín electrónico (Chocolate Notes e-newsletter) que incluye ofertas y anuncios de nuevos productos.
  • Cada vez que visitan una boutique pueden disfrutar del diseño, el aroma y sabor de todos los tipos de chocolate imaginables.

Con estos sencillos ingredientes el club ofrece una gran dosis de sorpresa y valor emocional entre sus socios (a pesar de estar centrado en producto), a la vez que cumple con uno de los objetivos más obsesivos del club: generar tráfico y experiencias en las boutiques.

Los resultados hasta el momento son prometedores. Desde su lanzamiento en mayo de 2009, el club ha captado más de 2 millones de clientes, más de la mitad de las ventas se articulan a través del club, y el ticket medio por transacción es un 20% superior al registrado en las compras realizadas al margen del club.

No en vano el Club Godiva ha recibido recientemente el premio al programa de fidelización de tiendas más innovador en los COLLOQUY Loyalty Awards. No está mal, ¿verdad?

Qué diablos tienen que ver los videojuegos con la fidelización (2 de 2)

2 septiembre 2010 en 9:00 AM | Publicado en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | Deja un comentario

4. Medallas
Aunque los puntos y las tablas de clasificación son muy potentes en sí mismos, no permiten crear recompensas sociales por logros parciales o actividades paralelas. Para eso se crearon las medallas o badges.

Una medalla es una recompensa divertida, demostrable, para una actividad específica que puede ser fácilmente socializable. De la misma forma que los Boy Scouts reciben medallas al mérito por determinadas actividades, nosotros también podemos crear un gran número de objetos visuales que pueden integrarse en las páginas sociales de nuestros usuarios.

Crear medallas como recompensas a partir de concursos, pruebas y competiciones que enriquezcan la experiencia del usuario nos ofrece además la oportunidad para comunicarnos con el usuario y fomentar el tráfico a la web, microsite o página de facebook. Además, no tienen porqué estar directamente conectadas a los extractos de puntos.

En este punto es importante favorecer la socialización, ofreciendo por ejemplo opciones de auto-tweet o post para mostrar sus medallas. Muchos usuarios querrán presumir de sus logros, lo que maximizará la probabilidad de que evangelicen la marca.

Por ejemplo, el popular juego de Facebook Farmville, utiliza medallas denominadas Ribbons (Cintas) para ofrecer recompensas periódicas a sus usuarios.

5. Coleccionables
De alguna forma relacionado con lo anterior, pero con el objetivo de completar un set específico de objetos. Se basa en la idea de diseccionar determinadas recompensas, provocando en el cerebro humano la necesidad de reunir la suma total de las partes.

Un claro ejemplo de esta mecánica son las cartas del Monopoly de McDonald’s. Para participar, el consumidor debe completar el tablero Monopoly (los manteles que McDonald’s) con las etiquetas Monopoly que incluyen determinados productos. Al igual que en el juego original, las etiquetas están impresas con los nombres de una calle y un color según el barrio al que pertenecen. Una vez completadas todas las casillas de un mismo barrio, el consumidor puede canjear el mantel por diferentes premios.

6. Niveles
Si existe un único mantra que pudiéramos extraer de la multimillonaria industria de los video-juegos, éste sería: “Premia pronto, Premia a menudo”. Esta ha sido posiblemente la razón del éxito de juegos como Bejeweled, Diner Dash o Farmville.

Y es que uno de los motivadores más importantes que rigen nuestra conducta consiste en superar etapas sucesivas.

Los niveles representan la solución perfecta para generar una sensación continua de movimiento hacia delante, y suponen para el usuario una buena oportunidad para reivindicar su dominio del juego.

Aunque parece fácil de hacer, los usuarios en entornos más complejos como programas de fidelización o websites necesitan Niveles a fin de crear un mínimo sentido de logro. Los Niveles permiten a los usuarios sentir que han superado algo, mostrando una progresión estructurada en el marco de una experiencia global.

Hasta ahora se ha sacado poco partido de esta mecánica en marketing, incluso en marketing de fidelización, al centrarse únicamente en consumo o gasto a la hora de pasar al siguiente nivel. Es el caso de los miembros de Iberia Plus Plata que tratan de alcanzar la tarjeta Oro.

Por ejemplo, Diner Dash utiliza un sistema de niveles muy bien definido. Cada vez que consigues que todos tus clientes salgan satisfechos del restaurante, se despeja un tablero; cuando consigues despejar varios tableros completas un nivel.

Llevado al marketing, una cadena de gimnasios podría crear una aplicación web para ponerse en forma donde a medida que los usuarios fueran superando tareas y mejorando su salud, irían subiendo de nivel.

7. Aleatoriedad
En aplicaciones como Foursquare, los logros son comunicados sin previo aviso, aprovechando el poder del Condicionamiento Operante para mantener a los usuarios jugando. Exactamente igual que una máquina tragaperras. Los psicólogos mantienen que el “refuerzo variable” es la zanahoria más poderosa de todas.

Por ejemplo, la operadora por cable americana Charter utiliza está técnica en su programa de fidelización. Los participantes saben cómo pueden obtener puntos, pero no tienen la menor idea de cuándo se abrirá o cerrará la ventana de redención. El suspense hace que abran todos los emails de la compañía, al margen de que se contribuye a mantener viable el programa controlando los momentos en los que los clientes pueden redimir.

Otro ejemplo, desde una perspectiva más promocional, es el el Monopoly de McDonald’s, donde también se incluyen etiquetas con regalos instantáneos, aumentando así la frecuencia y la posibilidad de conseguir un premio.

8. Llaves
Los diseñadores de video-juegos suelen incorporar tareas complejas antes de completar un nivel o un juego. Esa última tarea hercúlea antes de lograr el éxito nos fascina a todos. Si fracasamos, está en nuestra naturaleza esforzarnos en conseguir ese segundo, tercer,.. intento. Y cuando superamos ese último obstáculo, las emociones son únicas.

9. Personalización
Cuanto más tiempo pasa un usuario personalizando su experiencia, dejando su propio sello, más difícil es que se marche. Los avatares representan un buen ejemplo de cómo sacar partido de la personalización.

Tanto si estamos diseñando una aplicación de recetas online, un foro de discusión, un blog de marca o una promoción web, estas simples tácticas de juego pueden mejorar sustancialmente la experiencia del usuario y favorecer la vinculación emocional del consumidor. Y probablemente a un coste inferior al de los programas de marketing y fidelización tradicionales.

Quién sabe, a lo mejor esta perspectiva ofrece posibilidades de éxito a empresas de gran consumo que hasta ahora lo tenían francamente dificil en el campo de la fidelización de clientes.

Qué diablos tienen que ver los videojuegos con la fidelización (1 de 2)

1 septiembre 2010 en 9:29 AM | Publicado en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | Deja un comentario

De un tiempo a esta parte la palabra de moda en marketing es engagement, que podríamos traducir como vinculación emocional. El problema es que cada vez es más difícil conectar con el consumidor porque hay cientos de iniciativas online que tratan de conseguir lo mismo: hacer que el usuario pase más tiempo con tu marca.

Quizá sea el momento de que aprendamos un poco de los verdaderos especialistas en engagement: los gamers.

Los diseñadores de videojuegos llevan desarrollando mecánicas de engagement desde hace muchos años, ya que se basan en necesidades psicológicas primarias como la competición, el estatus, el dinamismo, el juego, la recompensa, el logro o la destreza.

Veamos algunas de las tácticas que debemos aprender para vincular a nuestros clientes en entornos online.

1. Puntos
Los puntos representan una buena oportunidad para juguetizar un website o una aplicación online. Permiten registrar las actividades del usuario y determinar perfiles de actividad. Basta comenzar a listar todas las acciones que deberían realizar los usuarios y asignarles un valor a cada una teniendo cuidado de conseguir un buen equilibrio.

Empresas como Coca-Cola, a través de los tapones de las botellas, o Youtube, que anima a sus usuarios a luchar por número de visualizaciones y valoraciones, ya han comenzando este camino. La red social norteamericana MyTown también usa esta mecánica, aunque usa dólares en lugar de puntos.

Todo lo que podamos hacer para transformar conductas en puntos nos ayudará a vincular al usuario.

2. Tablas de clasificación
Una vez que hayamos comenzado a asignar puntos debemos proporcionar a los usuarios un modo fácil de ver su estatus y compararlo con el resto de usuarios.

Igual que el video-marcador de un partido de baloncesto, las tablas de clasificación son una manera universal de transmitir a tus consumidores que se está celebrando un “juego”, proporcionando al usuario una manera de compararse con otros. La opción más sencilla consiste en mostrar los puntos acumulados por tus usuarios en relación a sus amigos (echando mano de facebook connect, por ejemplo) Incluso se podrían mostrar diferentes rankings según la zona geográfica a la que pertenece el usuario.

A partir de aquí se pueden personalizar alertas que ilustren cómo pueden alcanzar el nivel del amigo más próximo en número de puntos (e.g. “Invita a dos amigos más para igualar el marcador de Marcos”)

El popular juego de Facebook “Who Has the Biggest Brain”, muestra un score en relación a tus amigos de Facebook, lo que provoca en el usuario una sensación de éxito y competitividad al mismo tiempo.

3. Retos
Una vez tienes un grupo lo bastante numeroso de usuarios que acumulan puntos, es interesante comenzar a ofrecer la opción de competir por puntos adicionales y recompensas virtuales (e.g. Invita a 10 amigos y recibe una recompensa)

Por ejemplo, podríamos ofrecer 1.000 puntos extra por recomendar un producto a 4 amigos, automatizar un mensaje de agradecimiento e inmediatamente proponer otro reto (e.g. 10.000 puntos extra por recomendar a 20 amigos) Es aconsejable tener un número amplio de retos que respondan a los objetivos de la marca, de manera que los usuarios puedan elegir el reto que más les atrae.

Gowalia, una red social móvil al estilo de Foursquare, tiene un sofisticado modo de retar a los usuarios a través de lo que denominan trips. Como otras plataformas similares, permite a los usuarios completar una lista de retos para que puedan seleccionar los que más les gusten.

(CONTINUARÁ)

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