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Club Estilo de Trucco. El poder del descuento diferido.

30 noviembre 2011 en 1:45 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Moda y confección, Trucco | 1 comentario

Club Estilo de TruccoHoy hemos dedicado un rato al Club Estilo de Trucco. ¿Por qué? Para empezar, ha cumplido ya 8 años y cuenta con más de 150.000 socias en España y Portugal.

Tras analizarlo detenidamente, podemos decir que son 3 los secretos de su éxito durante este tiempo:

UNO: El compromiso de la dirección de la empresa. En Trucco parece que tienen claro que el cliente debe ser el centro de su estrategia. Por experiencia, no existe club ni programa de fidelización que resista el paso del tiempo sin la implicación directa de la alta dirección.

DOS: La política de recompensa. Trucco ha sabido reconocer al menos dos cosas: la primera es que los descuentos directos no tienen sentido porque van directamente contra el margen y no favorecen la repetición de compra; la segunda, que los clientes más valiosos deben ser mejor recompensados.

De esta forma, el esquema de recompensa se basa en cheques descuento por acumulación de compras en temporada. Sigue el siguiente patrón:

  • 150 € acumulados suponen un 10 % descuento en la próxima compra.
  • 300 € acumulados suponen un 15 % descuento en la próxima compra.
  • 600 € acumulados suponen un 20 % descuento en la próxima compra.
  • 1000 € acumulados suponen un 25 % descuento en la próxima compra.

TRES: La relevancia en la comunicación. Trucco se esfuerza en hacer llegar a sus socias información personalizada y relevante, por email y SMS, acerca de nuevas colecciones en tienda, promociones y rebajas, concursos, nuevas aperturas de tiendas, eventos TRUCCO y consejos para estar al día y aprovechar el tiempo libre.

Además de estos beneficios, el club ofrece a sus socias un 10 % de descuento el día de su cumpleaños, un espacio web privado y un servicio personalizado para consultar sus compras y canales abiertos de comunicación con la marca a través del blog, twitter, facebook o la propia web.

Estos tres secretos, bien implementados, pueden conducir al éxito de cualquier programa de fidelización y recompensa en el sector de comercio minorista. Sin duda, un buen modelo a seguir.

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KLM. La sorpresa, el arma más infalible en fidelización

23 agosto 2011 en 6:34 PM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, KLM | 2 comentarios

Un RAK (Random Act of Kindness) se puede definir como un acto generoso realizado por una persona o grupo de personas que desean ayudar o animar a otra persona. Y sí, es otra de esas armas de fidelización que sólo unos pocos utilizan.

La compañía de aerolíneas KLM sí lo hace! El programa llamado KLM Surprise busca procurar algo de felicidad entre sus clientes con regalos inesperados. Se trata de pequeños detalles pero muy personales. Y lo hace de una forma muy original: un equipo de KLM sigue los tweets de los pasajeros de la aerolínea para seleccionar y entregar regalos personales antes de despegar.

El video que veis aquí trata precisamente de un chico de 17 años llamado Lars que twittea que su sueño es convertirse en piloto de KLM, así que el equipo de KLM Surprise le espera justo antes de embarcar y le regala una gorra de capitán reglamentaria. Y claro, el chaval alucina!

Esta sencilla pero brillante idea se extendió como la pólvora por Internet provocando un ruido enorme y un boca-oreja tremendamente positivo. Dicho de otra forma, KLM…:

  • …ha sido capaz de combinar como nadie la presencia on-line y la presencia física.
  • …ha logrado generar experiencias inolvidables en unos pocos clientes fieles a la marca.
  • …ha conseguido crear contenidos virales gracias a esas experiencias.

Y aunque no son muchas las empresas que se proponen sorprender a sus clientes, KLM no es la única que utiliza esta táctica de fidelización.

Buen ejemplo de ello es el programa de Wings Card, un banco Turco donde regalan por sorpresa comidas o cenas de forma aleatoria al intentar pagar con la tarjeta en uno de los restaurantes que colaboran con el programa.

O la cadena china de supermercados DANGDANG que un día a la semana, de forma aleatoria, regala en 50% del precio de la cesta de la compra a los clientes de su programa de fidelización que se encuentren en ese momento en el hipermercado….

Y de forma indirecta, la firma de moda ARK, que vende una línea de camisetas para hombres y mujeres, pidiendo que cada vez que un cliente use una, éste haga algo bueno por otra persona y lo comunique.

Es cierto que no es fácil medir el ROI de estas acciones, pero el impacto en términos de fidelización a largo plazo e imagen de marca es casi incuestionable.

Parafraseando a trendwatching.com, compañía especializada en tendencias emergentes a nivel mundial:

Las marcas amables y humanas tendrán más posibilidades de prosperar en una sociedad hiper-conectada. Y estos pequeños Actos Aleatorios de Bondad, si se hacen de una manera seria y sincera, pueden ayudar mucho a que la marca sea considerada más humana, amable y carismática, además de la oportunidad que representa sorprender positivamente a los desprevenidos usuarios.

16 casos de fidelización y recompensa basados en foursquare

9 mayo 2011 en 11:31 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | 2 comentarios

Fidelización a través de Foursquare

Hace ya tiempo que se viene hablando de Foursquare, así que quizá sea buena idea hacer una recopilación de los usos que varias marcas han dado ya a esta herramienta que está a medio camino entre una red social y un juego.

  1. Starbucks: Registrándose en 5 locales diferentes de EE.UU. se desbloquea una condecoración virtual creada en exclusiva para la popular cadena de cafeterías. Al “Alcalde” le hacen un descuento de un dólar en el Frapuchino.
  2. Ann Taylor, marca de moda femenina en Nueva York, ha lanzado una promoción para recompensar con un 25% de descuento a todas las “Alcaldesas” que realicen 5 check-ins en sus tiendas, impactando sobre un target totalmente afin a su marca.
  3. Domino’s Pizza. La cadena de pizzas americana lanzó una promoción para los Alcaldes en donde se les regalaba una pizza gratis a la semana. El resto de usuarios de Foursquare recibían un acompañamiento gratis en pedidos superiores a 10 dólares. La cadena de pizzas ha crecido más de un 29% en los últimos seis meses y gran parte de este éxito se atribuye a sus acciones de marketing con las redes sociales.
  4. GAP lanzó una oferta móvil de un sólo día a aquellos que usaran Foursquare para hacer check-in en cualquier tienda del país. La oferta sólo tenía efecto al hacer checkin en Sábado, como aprte de un evento llamado “Blackmagic event” y se ofreció a los usuarios de FAcebook y Twitter, aunque los usuarios de Facebook tenía un cupón imprimible para redimir y los usuarios de Twitter tenían que mostrar un código de descuento en caja.
  5. Bravo, una cadena de televisión estadounidense ofrece condecoraciones exclusivas y premios especiales a aquellos usuarios que se registren en los establecimientos que aparecen en los programas de televisión que emiten, que principalmente son realities.
  6. Tasti D-Lite, la cadena de heladerías americana, ha asociado un programa offline de fidelización por tarjeta de puntos a un programa online, mediante el cual sus clientes obtienen puntos extra al asociar sus tarjetas de puntos a sus perfiles en Twitter y Foursquare. Con ello, autorizan la publicación automática de mensajes en ambos medios cada vez que efectúan una compra en una de las heladerías de esta cadena, y reciben puntos.
  7. Telepizza lanzó una iniciativa en Fousquare para atraer clientes y fidelizar a los que ya tiene. La aplicación avisa con un señalizador “special nearby” cuando se hace “check-in” en algún establecimiento cercano a Telepizza. El aviso también aparece al consultar el listado de lugares cercanos. Al pulsar sobre él se muestra la descripción de lo que puede conseguirse al hacer “check-in” en el local. Ofrece mejores promociones a través de Foursquare que las que se pueden conseguir los clientes haciendo el pedido online, telefónicamente o de forma presencial.
  8. Financial Times regala puntos acumulativos para obtener suscripciones gratuitas a su edición online a aquellos usuarios que se registren en determinadas cafeterías y establecimientos situados en distritos de negocios o universidades como Columbia, Harvard o la London School of Economics.
  9. AJ Bombers, una cadena de hamburgueserías, ofrecía hamburguesa y patatas fritas gratis a todo aquel que ‘destituyera’ a su Alcalde’, acudiendo con más frecuencia a su establecimiento y registrando cada vista en la red social.
  10. Lucky, una revista femenina en EEUU, llegó a un acuerdo con Foursquare durante la última edición de la Semana de la Moda de Nueva York. La red social proporcionaba recomendaciones sobre establecimientos cercanos cuando alguno de sus usuarios se registraba en los emplazamientos donde se llevaban a cabo los desfiles y exposiciones. Estas recomendaciones fueron seleccionadas individualmente por los redactores de la revista.
  11. El Corte Inglés, lanzó una campaña llamada “Comando Fantástico”, un concurso que tuvo lugar exclusivamente en Madrid. Coincidiendo con la Semana Fantástica, la estrategia consistía en crear en FourSquare un usuario llamado “Comando Fantástico” que durante ese día se paseaba por Madrid marcando su posición a través de la red social. El primero que consiguiera dar con él y marcara su posición exacta ganaba un viaje a Japón para dos personas. Por supuesto, aunque FourSquare fue el soporte elegido para esta campaña, para promocionarla se recurrió a las redes sociales tradicionales, usando su canal en Facebook y a través un canal Twitter específico.
  12. Lufthansa se convirtió en el primer anunciante que desarrollaba una campaña utilizando Foursquare en Alemania. Lo hizo con motivo de la fiesta anual de la cerveza, Oktoberfest, que se celebra en Munich. Los consumidores podían hacer check-in en diferentes localizaciones para ganar vales de 20 euros para un reserva futura en Lufthansa y una bolsa del evento.
  13. Pepsi se ha iniciado también en Foursquare para comprobar la eficacia del marketing de localización. Llevó a cabo una aplicación dirigida a los consumidores, en la que se ofrecía a los usuarios de la red social una asignación de puntos cada vez que se entrasen en contacto con uno de sus distribuidores; es decir, cuando el usuario estaba cerca del distribuidor éste recibía un aviso con las ofertas y los puntos del programa que se obtendrán. Los puntos se podían canjear por productos, merchandising o incluso se podían realizar donaciones a entidades sin ánimo de lucro. Con los datos obtenidos de este ejercicio 2.0, Pepsi espera determinar los momentos clave del día y localizar físicamente a sus consumidores.
  14. Jimmy Choo. Esta marca de lujo propuso la búsqueda de un par de zapatos de la nueva colección “Stylish Trainer” por todo Londres, la actividad se basaba en la búsqueda un tesoro para celebrar el lanzamiento de su nueva gama de entrenamiento. Los usuarios fueron invitados a la búsqueda del tesoro utilizando las pistas facilitadas por Foursquare, debían encontrar a los trainers que se escondían en los lugares más exclusivos y de moda de Londres. El participante que encontrara a todos los trainers y lo certificara mediante el registro de Foursquare ganaba el nuevo modelo de zapatos.
  15. Danone. En línea con su nueva estrategia de zambullirse en las redes sociales para acercarse al consumidor, Danone ha iniciado una promoción en Foursquare Para participar, el usuario ha de estar registrado en la plataforma de fidelización Gananones.es y registrarse en una de los dos yogurterías que la marca tiene en la T4 del aeropuerto de Barajas, consiguiendo así un segundo yogur helado gratis. También se podrá llevar dos packs con las novedades de la marca el consumidor que se pase por la Casa Danone de Barcelona y se registre desde su móvil.
  16. NH Hoteles propuso visitar durante la feria FITUR los veinticinco stands que representaban a los países en los que la cadena tiene presencia y hacer “check in” en cada uno de ellos, para conseguir los puntos necesarios para obtener un premio. El primer paso para participar en NH World Fitour era seguir el perfil de NH Hoteles en Foursquare (http://foursquare.com/nh_hoteles). Una vez que el usuario era “amigo” de la cadena en la red social, ya podía acumular puntos. Si el participante realizaba el ‘check in’ en una localización Foursquare, obtenía 1 punto; si además lo acompañaba de una fotografía del espacio, el check in le reportaba 3 puntos; en caso de que la imagen fuera del stand de NH Hoteles, conseguía 5 puntos; por publicar un comentario o consejo sobre el país o lugar en cuestión, lograba 2 puntos; y si se compartía el “check in” en Twitter -con el hashtag #nhfitour-, acumulaban también 2 los puntos obtenidos. El último paso era la validación de la puntuación acumulada, que podía realizarse in situ en el propio stand de NH Hoteles, o bien compartiéndolos a través de Twitter. Aquellos usuarios con mayor puntuación, conseguían dos packs NH Selection al final del día, que incluían la estancia de una noche en fin de semana en algunos de los mejores hoteles NH de España.

Probablemente los resultados de todas estas acciones sean dispares, pero sin duda se abren caminos para explorar y conectar con los consumidores más afines a las nuevas tendencias.

SpanairStar, ¿el primer programa de fidelización co-creado?

9 diciembre 2010 en 10:23 AM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comprensión del consumidor, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, Spanair | 2 comentarios


Spanair sigue apostando por la co-creación. Hace unos meses nos sorprendió al ofrecer a clientes y empleados la oportunidad de elegir online la nueva identidad visual de la marca.

Con motivo del rediseño del programa SpanairPlus, ahora SpanairStar, la compañía acaba de lanzar www.ponavolartusideas.com, un website donde, según sus portavoces, serán los clientes los que elijan las ventajas del nuevo programa de puntos de Spanair.

La web irá mostrando un ranking con las propuestas más votadas, al tiempo que los co-creadores recibirán información sobre el apoyo que están recibiendo sus ideas. Aquellos que vean sus ideas finalmente materializadas en el nuevo sistema de recompensas, recibirán vuelos gratuitos en la aerolínea.

De esta forma pretenden crear el mejor programa de fidelización del mundo. Pero, ¿de verdad se lo creen?

Decía Henry Ford que si hubiera preguntado a la gente qué es lo que quería, le habrían contestado que un caballo más rápido. Otro cerebrito, Ortega y Gasset, decía que la masa siempre se equivoca.

La cuestión es: ¿qué le interesa a Spanair, la opinión de los internautas más hiperactivos, o las necesidades reales de los viajeros frecuentes? Sí, me refiero a ese 30% de viajeros que produce el 70% de su facturación, y que probablemente no tengan tiempo para participar.

No nos dejemos engañar por las modas. A nadie se le escapa que la co-creación es, la mayoría de las veces, una estrategia de publicidad más que una estrategia de marketing. Y como tal funciona. Es decir, busca notoriedad y buen rollo, busca mostrar el compromiso de la marca con sus clientes, mostrar que su opinión es valorada. Y a veces incluso nos proporciona buenas ideas (el site ha recibido ya más de 2.000 ideas)

Sin embargo es probable que este compromiso no sea real, al menos en esta ocasión. Una cosa es elegir un logo y otra tomar decisiones empresariales que tienen implicaciones financieras. Una marca como Spanair no se puede permitir el lujo de basar sus decisiones de marketing en lo que opina “la masa”. Y si realmente se comprometen a ello, que Dios les pille confesados.

Y tú, ¿qué opinas?

PlayStation Rewards, nuevo programa de recompensas de Sony

25 noviembre 2010 en 1:16 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Sony, Videojuegos | Deja un comentario

Playstation Rewards programa de fidelización de SonyHace unos días Sony presentó la versión beta de PlayStation Rewards, un nuevo programa de recompensas dirigido a los usuarios más fieles de la marca, que les premiará por hacer lo que más les gusta: jugar, bajar demos, usar el Home, comprar productos de PlayStation Network en la Store, descargar películas, participar en los foros oficiales, etc

En esta fase beta Sony ha decidido invitar a subscriptores a PlayStation Plus con cuenta norteamericana y a miembros de Gamer Advisory Panel (GAP). En un principio solo estará disponible para los usuarios de PlayStation 3 pero Sony ya ha confirmado su intención de expandirlo también a los de PlayStation Portable.

El sistema de recompensas consta de tres niveles: Select, Pro y Legendary. A medida que aumenta el nivel, también las recompensas, y obviamente el estatus. La página del perfil de los miembros de Recompensas muestra un indicador de progreso para mostrar lo cerca que están de un nivel superior.

Algunos de los premios que se pueden obtener al participar en este programa son:

  • Avatares de PlayStation Network que muestran el estado del socio en el programa.
  • Temas dinámicos y contenido para PlayStation Home.
  • Sorteos de regalos experienciales (viajes) y merchandising PlayStation.

El primer premio que Sony está entregando es un viaje a la Consumer Electronics Show (CES) 2011 en Las Vegas, como invitado de PlayStation

En resumen, no se trata de un club demasiado novedoso, especialmente viniendo de Sony. De hecho, algunos usuarios ya han puesto el grito en el cielo calificando las recompensas como “el tipo de cosas que no valen la pena o nadie quiere realmente”.

Además, el programa es muy parecido al servicio PlayStation Plus, cosa que no entendemos muy bien, ya que ambos serán paralelos. La única diferencia es que PlayStation Rewards será totalmente gratuito y abarcará a todos los usuarios.

La buena noticia es que el programa estará en fase beta durante 9 meses, una coartada que otorga a Sony suficiente margen de maniobra para mejorar y adaptar el esquema de recompensas a las expectativas de sus mejores clientes. Así que sólo el futuro nos dirá que podemos esperar de este nuevo programa.

Pond’s Prestige, cómo malgastar el dinero en fidelización

8 noviembre 2010 en 8:12 PM | Publicado en Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Pond's, Segmentación de clientes | Deja un comentario

Ponds Prestige, el programa de fidelización de la marca PondsLa marca de cosmética Pond’s, propiedad de Unilever, acaba de lanzar un programa de recompensas denominado Pond’s Prestige, con el objetivo de premiar a sus consumidoras habituales.

Por cada compra de producto en los centros asociados de El Corte Inglés, las socias obtienen una tarjeta con un código promocional al dorso que deben introducir en la web o enviar por correo postal. Cuántos más códigos, mayor será la recompensa: un neceser de viaje vale 2 códigos, una suscripción a AR, Nuevo Estilo o ELLE vale 4 códigos, y un bono Smartbox vale 6 códigos. Cada trimestre se sortea un fin de semana para 2 personas en un hotel con encanto entre todas las socias activas.

Parece que el programa representa un primer paso de cara a identificar y establecer una relación más directa con sus consumidoras más fieles.

Sin embargo, el planteamiento general no parece el más apropiado para una marca de cosmética masiva. Por varias razones:

  • Primero, el valor de los regalos es aceptable para las consumidoras, pero es sin duda excesivo para una marca de cosmética de gama media. Será francamente difícil que rentabilicen la inversión.
  • Segundo, sólo hay tres categorías de regalos, que nos hacen dudar del atractivo del programa. ¿Y si no me interesa ninguno de los tres? ¿Y si ya he conseguido el único regalo que me interesaba?
  • Tercero, todas las consumidoras reciben un código por compra, al margen del ticket medio de compra. O sea, que por un lado van a premiar igual a una clienta de 5 euros que a otra de 50. Y por otro, no van a ser capaces de segmentar por valor, únicamente podrán hacerlo por frecuencia de compra “mostrada”.
  • Cuarto, la mecánica de códigos promocionales es muy obsoleta, y exige un esfuerzo muy grande a las consumidoras en el largo plazo. Aunque es cierto que a Pond’s no le queda otro remedio que recurrir a esta mecánica ya que vende sus productos a través de intermediarios como El Corte Inglés.

Siempre hemos dicho que es complicado montar un programa de recompensas en gran consumo, pero me sigue sorprendiendo la ligereza con que se implantan este tipo de iniciativas sin tener en cuenta la rentabilidad, relevancia y recorrido de las mismas.

Desde mi punto de vista, la respuesta es simple: han partido de supuestos promocionales para montar un club cuyos objetivos son relacionales. Esperemos que sepan variar el rumbo a tiempo.

Fan it, el nuevo programa de fidelización de la NBC basado en los social media

19 octubre 2010 en 1:20 PM | Publicado en Emisoras de TV, Esquemas de recompensa, Medición de resultados, NBC | Deja un comentario

Fan it, fidelización y redes socialesHace unos días la NBC dio a conocer un nuevo programa de fidelización llamado Fan it, en el que las redes sociales juegan un papel fundamental.

Es noticia ya que, por primera vez, las redes sociales hacen posible que los televidentes se expresen libremente acerca de los programas de TV de la cadena.

Fan it es una plataforma de medios sociales que integra la comunidad online myNBC, Facebook, MySpace, Twitter y Foursquare, a fin de recompensar a los usuarios que promocionan, interactúan y conversan acerca de los programas y espectáculos de la NBC.

La iniciativa representa un intento de capitalizar la presencia de los fans de la cadena en las redes sociales, y se articula a través de incentivos que logran involucrar al usuario en sus contenidos.

Los usuarios son recompensados con Puntos al visualizar videos en NBC.com, expresar sus preferencias o Likes, participar en chats o reclutar nuevos amigos. Los puntos son canjeables por productos de merchandising, previews de programas, productos virtuales, medallas y participación en sorteos.

La nueva plataforma de la NBC viene a reconocer que los telespectadores que ya están en redes sociales son individuos que ejercen un gran poder, por lo que es necesario conectar emocionalmente con ellos.

Uno de los aspectos clave reside en la medición. El sistema de medición de audiencias televisivas liderado por Nielsen apenas ha cambiado desde los años 50, por lo que los datos de redes sociales podrían convertirse en un importante nuevo elementos de medición de la implicación de audiencias. De ahí la relevancia de Fan it, ya que podría sentar las bases para la redefinición de nuevas métricas en torno a las audiencias de televisión.

Quién sabe, puede que pronto las redes sociales comiencen a ocupar el lugar que posiblemente se merecen en la fidelización y en ese gran negocio de las audiencias de televisión.

Bing Rewards, otro as en la manga de Microsoft Bing

27 septiembre 2010 en 10:17 AM | Publicado en Esquemas de recompensa, Microsoft, Software | Deja un comentario

Tras el fracaso de Bing Cashback, que fue cancelado el 30 de Julio, Microsoft vuelve a la carga con Bing Rewards, un nuevo programa de recompensas que premia a los usuarios simplemente por realizar búsquedas en Bing. Representa un intento más de vincular a sus usuarios y potenciar el hábito de uso de Bing como buscador principal.

Funciona como un programa de recompensas convencional, ya que ofrece la oportunidad a los usuarios de conseguir créditos canjeables por regalos, tarjetas de regalo o donaciones de caridad relacionadas con la educación.

Sin embargo el programa es muy restrictivo, algo que no nos suele gustar a los usuarios del siglo XXI. Para hacer uso de este programa, el usuario deberá usar como navegador Internet Explorer, instalar en su navegador la barra de herramientas Bing Bar, y disponer de un Windows Live ID.

Hay varias formas de conseguir créditos:

  • 250 créditos al registrarse el usuario.
  • 1 crédito por cada cinco búsquedas realizadas.
  • 25 créditos extra al establecer Bing como motor de búsqueda predeterminado y 75 créditos por mantener la configuración durante 90 días.
  • 25 créditos por probar nuevas características de Bing.

Para que nos hagamos una idea, si queremos una X-Box gratis (5.000 créditos) tendremos que realizar una media de 30 búsquedas diarias durante más de dos años (en torno a 5.000 créditos). Sin embargo, hacer una donación de caridad de 100€ nos costaría 1.000 créditos, o sea, en menos de 6 meses podríamos realizarla.

Es decir, nos cuesta menos créditos hacer donaciones que adquirir regalos, lo que me hace pensar que BIng se puede convertir en poco tiempo en una gran ONG.

De momento solo está disponible en EEUU, lo que Microsoft denomina “preview,” aunque en realidad puede registrarse cualquiera que pase por allí.

Lo cierto es que las cosas no van mal para Bing en Estados Unidos. Según el último estudio publicado por la consultora Nielsen, la cuota de uso de Microsoft Bing continúa creciendo habiendo superado ya a Yahoo! y situándose como el segundo buscador web más utilizado.

Es difícil saber si Bing Rewards será un éxito o no. Dependerá en gran medida del propio producto, de su compatibilidad con otros navegadores como Firefox y su capacidad para competir con Google como buscador. Si es capaz de hacerlo, puede que muchos usuarios prefieran estar cerca de una marca que quiere reconocer su fidelidad y les permita sentirse mejores personas.

Club Godiva, cómo lanzar un programa de recompensas que construya marca

22 septiembre 2010 en 6:10 PM | Publicado en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Godiva | Deja un comentario

Club de fidelización de GodivaEl Club Godiva es un programa de recompensa diseñado para conocer al consumidor de manera integrada en todos los canales de compra, desde los establecimientos hasta la web de marca.

A la hora de diseñar el programa, Godiva hizo algo poco común en estos días: contar con sus clientes. En 2008 Godiva lanzó una comunidad online formada por 400 de sus mejores clientes. Desde entonces, la marca comenzó a conversar con la comunidad para averiguar su visión acerca de los productos, el diseño y la estructura de recompensas del Club.

Esta investigación, junto con una serie de reuniones de grupo, reveló cuál debía ser el mayor motivador del programa: el propio producto. Es decir, la clave estaba en recompensar a los clientes con nuevas oportunidades de experimentar el producto y alimentar su pasión por el chocolate en todos los puntos de contacto.

El lanzamiento del club se llevó a cabo en dos fases. La primera consistió en el envío de un kit electrónico de bienvenida a los más de 6 millones de clientes de la marca. A continuación se llevó a cabo un trabajo de integración para registrar y consolidar los patrones de gasto de los clientes en los establecimientos y el website.

La proposición de valor del programa se basa en dos elementos clave: la gratificación que proporciona el propio producto, y la experiencia de visita a cualquiera de los 275 establecimientos de la marca, denominados boutiques.

Para incorporar estos elementos, Godiva desarrolló una combinación de beneficios racionales y emocionales:

  • Cada mes los socios reciben gratis una pieza de chocolate en la tienda.
  • Si los socios realizan compras de 10 dólares o más, reciben un regalo el mes siguiente, normalmente un nuevo producto. Eso sí, deberán recogerlo en su boutique habitual.
  • Cuentan con servicios online de aviso de fechas especiales (aniversarios, cumpleaños,..), un servicio de agenda con todos tus contactos y un libro online de recetas que el usuario puede ir construyendo poco a poco.
  • Todos los meses reciben un boletín electrónico (Chocolate Notes e-newsletter) que incluye ofertas y anuncios de nuevos productos.
  • Cada vez que visitan una boutique pueden disfrutar del diseño, el aroma y sabor de todos los tipos de chocolate imaginables.

Con estos sencillos ingredientes el club ofrece una gran dosis de sorpresa y valor emocional entre sus socios (a pesar de estar centrado en producto), a la vez que cumple con uno de los objetivos más obsesivos del club: generar tráfico y experiencias en las boutiques.

Los resultados hasta el momento son prometedores. Desde su lanzamiento en mayo de 2009, el club ha captado más de 2 millones de clientes, más de la mitad de las ventas se articulan a través del club, y el ticket medio por transacción es un 20% superior al registrado en las compras realizadas al margen del club.

No en vano el Club Godiva ha recibido recientemente el premio al programa de fidelización de tiendas más innovador en los COLLOQUY Loyalty Awards. No está mal, ¿verdad?

Qué diablos tienen que ver los videojuegos con la fidelización (2 de 2)

2 septiembre 2010 en 9:00 AM | Publicado en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | Deja un comentario

4. Medallas
Aunque los puntos y las tablas de clasificación son muy potentes en sí mismos, no permiten crear recompensas sociales por logros parciales o actividades paralelas. Para eso se crearon las medallas o badges.

Una medalla es una recompensa divertida, demostrable, para una actividad específica que puede ser fácilmente socializable. De la misma forma que los Boy Scouts reciben medallas al mérito por determinadas actividades, nosotros también podemos crear un gran número de objetos visuales que pueden integrarse en las páginas sociales de nuestros usuarios.

Crear medallas como recompensas a partir de concursos, pruebas y competiciones que enriquezcan la experiencia del usuario nos ofrece además la oportunidad para comunicarnos con el usuario y fomentar el tráfico a la web, microsite o página de facebook. Además, no tienen porqué estar directamente conectadas a los extractos de puntos.

En este punto es importante favorecer la socialización, ofreciendo por ejemplo opciones de auto-tweet o post para mostrar sus medallas. Muchos usuarios querrán presumir de sus logros, lo que maximizará la probabilidad de que evangelicen la marca.

Por ejemplo, el popular juego de Facebook Farmville, utiliza medallas denominadas Ribbons (Cintas) para ofrecer recompensas periódicas a sus usuarios.

5. Coleccionables
De alguna forma relacionado con lo anterior, pero con el objetivo de completar un set específico de objetos. Se basa en la idea de diseccionar determinadas recompensas, provocando en el cerebro humano la necesidad de reunir la suma total de las partes.

Un claro ejemplo de esta mecánica son las cartas del Monopoly de McDonald’s. Para participar, el consumidor debe completar el tablero Monopoly (los manteles que McDonald’s) con las etiquetas Monopoly que incluyen determinados productos. Al igual que en el juego original, las etiquetas están impresas con los nombres de una calle y un color según el barrio al que pertenecen. Una vez completadas todas las casillas de un mismo barrio, el consumidor puede canjear el mantel por diferentes premios.

6. Niveles
Si existe un único mantra que pudiéramos extraer de la multimillonaria industria de los video-juegos, éste sería: “Premia pronto, Premia a menudo”. Esta ha sido posiblemente la razón del éxito de juegos como Bejeweled, Diner Dash o Farmville.

Y es que uno de los motivadores más importantes que rigen nuestra conducta consiste en superar etapas sucesivas.

Los niveles representan la solución perfecta para generar una sensación continua de movimiento hacia delante, y suponen para el usuario una buena oportunidad para reivindicar su dominio del juego.

Aunque parece fácil de hacer, los usuarios en entornos más complejos como programas de fidelización o websites necesitan Niveles a fin de crear un mínimo sentido de logro. Los Niveles permiten a los usuarios sentir que han superado algo, mostrando una progresión estructurada en el marco de una experiencia global.

Hasta ahora se ha sacado poco partido de esta mecánica en marketing, incluso en marketing de fidelización, al centrarse únicamente en consumo o gasto a la hora de pasar al siguiente nivel. Es el caso de los miembros de Iberia Plus Plata que tratan de alcanzar la tarjeta Oro.

Por ejemplo, Diner Dash utiliza un sistema de niveles muy bien definido. Cada vez que consigues que todos tus clientes salgan satisfechos del restaurante, se despeja un tablero; cuando consigues despejar varios tableros completas un nivel.

Llevado al marketing, una cadena de gimnasios podría crear una aplicación web para ponerse en forma donde a medida que los usuarios fueran superando tareas y mejorando su salud, irían subiendo de nivel.

7. Aleatoriedad
En aplicaciones como Foursquare, los logros son comunicados sin previo aviso, aprovechando el poder del Condicionamiento Operante para mantener a los usuarios jugando. Exactamente igual que una máquina tragaperras. Los psicólogos mantienen que el “refuerzo variable” es la zanahoria más poderosa de todas.

Por ejemplo, la operadora por cable americana Charter utiliza está técnica en su programa de fidelización. Los participantes saben cómo pueden obtener puntos, pero no tienen la menor idea de cuándo se abrirá o cerrará la ventana de redención. El suspense hace que abran todos los emails de la compañía, al margen de que se contribuye a mantener viable el programa controlando los momentos en los que los clientes pueden redimir.

Otro ejemplo, desde una perspectiva más promocional, es el el Monopoly de McDonald’s, donde también se incluyen etiquetas con regalos instantáneos, aumentando así la frecuencia y la posibilidad de conseguir un premio.

8. Llaves
Los diseñadores de video-juegos suelen incorporar tareas complejas antes de completar un nivel o un juego. Esa última tarea hercúlea antes de lograr el éxito nos fascina a todos. Si fracasamos, está en nuestra naturaleza esforzarnos en conseguir ese segundo, tercer,.. intento. Y cuando superamos ese último obstáculo, las emociones son únicas.

9. Personalización
Cuanto más tiempo pasa un usuario personalizando su experiencia, dejando su propio sello, más difícil es que se marche. Los avatares representan un buen ejemplo de cómo sacar partido de la personalización.

Tanto si estamos diseñando una aplicación de recetas online, un foro de discusión, un blog de marca o una promoción web, estas simples tácticas de juego pueden mejorar sustancialmente la experiencia del usuario y favorecer la vinculación emocional del consumidor. Y probablemente a un coste inferior al de los programas de marketing y fidelización tradicionales.

Quién sabe, a lo mejor esta perspectiva ofrece posibilidades de éxito a empresas de gran consumo que hasta ahora lo tenían francamente dificil en el campo de la fidelización de clientes.

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