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Pond’s Prestige, cómo malgastar el dinero en fidelización

8 noviembre 2010 en 8:12 PM | Publicado en Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Pond's, Segmentación de clientes | Deja un comentario

Ponds Prestige, el programa de fidelización de la marca PondsLa marca de cosmética Pond’s, propiedad de Unilever, acaba de lanzar un programa de recompensas denominado Pond’s Prestige, con el objetivo de premiar a sus consumidoras habituales.

Por cada compra de producto en los centros asociados de El Corte Inglés, las socias obtienen una tarjeta con un código promocional al dorso que deben introducir en la web o enviar por correo postal. Cuántos más códigos, mayor será la recompensa: un neceser de viaje vale 2 códigos, una suscripción a AR, Nuevo Estilo o ELLE vale 4 códigos, y un bono Smartbox vale 6 códigos. Cada trimestre se sortea un fin de semana para 2 personas en un hotel con encanto entre todas las socias activas.

Parece que el programa representa un primer paso de cara a identificar y establecer una relación más directa con sus consumidoras más fieles.

Sin embargo, el planteamiento general no parece el más apropiado para una marca de cosmética masiva. Por varias razones:

  • Primero, el valor de los regalos es aceptable para las consumidoras, pero es sin duda excesivo para una marca de cosmética de gama media. Será francamente difícil que rentabilicen la inversión.
  • Segundo, sólo hay tres categorías de regalos, que nos hacen dudar del atractivo del programa. ¿Y si no me interesa ninguno de los tres? ¿Y si ya he conseguido el único regalo que me interesaba?
  • Tercero, todas las consumidoras reciben un código por compra, al margen del ticket medio de compra. O sea, que por un lado van a premiar igual a una clienta de 5 euros que a otra de 50. Y por otro, no van a ser capaces de segmentar por valor, únicamente podrán hacerlo por frecuencia de compra “mostrada”.
  • Cuarto, la mecánica de códigos promocionales es muy obsoleta, y exige un esfuerzo muy grande a las consumidoras en el largo plazo. Aunque es cierto que a Pond’s no le queda otro remedio que recurrir a esta mecánica ya que vende sus productos a través de intermediarios como El Corte Inglés.

Siempre hemos dicho que es complicado montar un programa de recompensas en gran consumo, pero me sigue sorprendiendo la ligereza con que se implantan este tipo de iniciativas sin tener en cuenta la rentabilidad, relevancia y recorrido de las mismas.

Desde mi punto de vista, la respuesta es simple: han partido de supuestos promocionales para montar un club cuyos objetivos son relacionales. Esperemos que sepan variar el rumbo a tiempo.

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Valor social, un paso más hacia la segmentación de clientes

13 septiembre 2010 en 1:50 PM | Publicado en Fidelización a examen, Segmentación de clientes | 2 comentarios

Valor social como criterio de segmentación de clientesMuchos estudios demuestran la gran influencia que tienen las experiencias y valoraciones de otras personas en nuestras decisiones de compra.

Es más, las opiniones de los demás no impactan sólo en la valoración de productos y marcas por parte de los consumidores, sino también en su nivel de fidelidad a la marca (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski).

El éxito de comunidades online de viajes como minube o tripadvisor es la prueba más palpable de que la opinión de otros conduce a la acción.

En esta línea, Forrester ha reconocido que cualquier inversión en medios sociales es una pérdida de tiempo a menos que las marcas dejen de valorar a sus clientes únicamente desde el punto de vista financiero, ignorando su faceta social.

Coherente con este planteamiento, Forrester ha creado una metodología llamada “The Social Value Scorecard” que permite evaluar el valor social de tus Clientes, para lo que recomienda dar dos pasos relativamente simples:

  1. Saber qué hacen los consumidores. Aplicando herramientas como la escalera de Social Technographics y centrándose en el número y variedad de actividades realizadas por los distintos usuarios.
  2. Medir cuál es el nivel de influencia de estos consumidores. No siempre es más interesante relacionarse con los clientes que más conexiones tienen. Es mejor vincular a aquellos que ejercen más influencia sobre sus contactos.

Una vez cuantificado el valor social de nuestros clientes, Forrester propone cruzarlo con la rentabilidad de nuestros Clientes, variable que muchas empresas llevan midiendo desde hace tiempo.

De este modo obtenemos la clasificación que nos permite identificar cuáles son nuestros clientes más valiosos y definir qué estrategias son más adecuadas para cada segmento. Esta es mi propuesta, adaptada del planteamiento de Forrester:

  • Líderes (Alto valor social/Alta rentabilidad): desarrollar un programa de marketing personalizado basado en el reconocimiento, el valor añadido y la participación, a fin de satisfacer y potenciar sus motivaciones sociales.
  • Habituales (Bajo valor social/Alta rentabilidad): Impulsar el programa de fidelización actual haciendo especial hincapié en la relevancia de los mensajes y en el poder de la comunicación como forma de servicio.
  • Inquietos (Alto valor social, Baja rentabilidad): Favorecer su implicación sin invertir grandes recursos, tratando de conseguir nuevas referencias y expandir el mensaje de marca.
  • Esporádicos (Bajo valor social/Baja rentabilidad): Observar su evolución y asignar los recursos mínimos hasta que cambien su comportamiento.
  • Sin clasificar: Utilizar la misma estrategia que en el caso de esporádicos hasta que tengamos suficiente información para ubicarles en un segmento de valor.

Posiblemente el reto esté en trazar la actividad social de cada cliente. Por el momento es relativamente fácil medir los likes, comentarios, reviews o aportaciones al blog dentro de la web de la marca.

Parece evidente que el valor social es ya una realidad para las marcas y debe ser monitorizado  por éstas para actuar de manera segmentada y optimizar sus esfuerzos de comunicación y marketing.

Pepsi y Foursquare, cada vez más cerca del consumidor final

4 mayo 2010 en 7:10 PM | Publicado en Bebidas refrescantes, Esquemas de recompensa, Pepsico, Segmentación de clientes | 2 comentarios

Las marcas de gran consumo están empezando a darse cuenta de que las nuevas tecnologías les pueden dar un protagonismo renovado en las mentes y corazones de sus consumidores.

Es el caso de Pepsico en USA, que acaba de cerrar un acuerdo con Foursquare para enviar ofertas de generación de tráfico a los consumidores que estén cerca de un establecimiento, restaurante o gasolinera donde se comercialice la marca.

El programa comenzará en Junio. A partir de entonces, cuando un usuario de Foursquare entre en el radio de influencia de un establecimiento de venta de Pepsi, recibirá una oferta de adhesión al sistema de recompensa de la marca. Una vez registrado, el usuario acumulará puntos o badges cada vez que haga check-ins en dichos establecimientos. Estos puntos podrán canjearse por productos, ofertas, descargas musicales o donaciones a ONGs.

En cierto modo se trata de una extensión virtual del programa de fidelización de Pepsi.

Uno de los mayores atractivos para Pepsi es la información que genera Foursquare a través de un sencillo cuadro de mando, que permite conocer en tiempo real lo que está pasando en el mercado: número de check-ins, distribución de usuarios según sexo, días de mayor uso, frecuencia de visita a tienda y quiénes son los usuarios más activos.

Desde luego, al margen de la capacidad de atraer tráfico a las tiendas, imagínate lo atractiva que es la idea de saber qué hacen tus clientes más fieles, dónde van a comprar, cuando lo hacen, donde suelen consumir, qué tienen en común, donde se concentran… las posibilidades son increíbles.

Y sin duda abre una puerta a las empresas de productos de gran consumo, cuyo negocio está en manos de establecimientos y restaurantes, ya que por primera vez van a ser capaces de seguirle la pista a sus consumidores, provocando ventas directamente y a un coste asumible.

Sospecho que lo mejor de Foursquare están aún por llegar.

La irrelevancia, el nuevo cáncer de la fidelidad a la marca

7 diciembre 2009 en 12:28 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Segmentación de clientes | 1 comentario

En este blog siempre hemos mantenido que la clave para fidelizar es la relevancia. Pero nunca hemos hablado de las consecuencias de una comunicación poco relevante.

Un reciente estudio de la CMO (Chief Marketing Officer) y la empresa InfoPrint Solutions Company acaba de poner de manifiesto que los consumidores comienzan a tomar el control de las comunicaciones que les llegan, abandonando las marcas que insisten en enviar contenidos irrelevantes y mailings masivos. La noticia nos llegó de marketingdirecto.com, pero hemos querido indagar un poquito más.

Los principales hallazgos del estudio llamado “Why Relevance Drives Response and Relationships“, fueron estos:

  • El 64% de los consumidores señala que la mayoría de las comunicaciones que reciben son ofertas promocionales, y el 68% dice que el correo no deseado es el más abundante de todos.
  • De hecho, sólo un 41% de los consumidores suele abrir emails promocionales mientras un 23% asegura tirar las ofertas a la basura directamente.
  • Casi tres cuartos de los consumidores (73%) han recibido promociones de productos que han comprado previamente.
  • El 41% de los consumidores consideraría terminar su relación con una marca y un 22% afirma que dejaría la marca de forma irrevocable a causa de promociones irrelevantes.
  • El 91% de los consumidores se ha dado de baja de alguna lista de suscripción en el pasado. De estos, el 46% llegan a abandonar la marca simplemente porque los mensajes no son relevantes.
  • El 88% de los consumidores que reciben ofertas relevantes de un club de fidelización dice que dichas ofertas les inspiran a acudir a la tienda.

Mientras los anunciantes siguen sopesando los pros y los contras del correo electrónico frente al correo postal, los consumidores están mucho más preocupados por el nivel de individualización y comprensión de sus necesidades en torno a las marcas.

A la luz de estos datos, parece clave retomar los esfuerzos por conocer y segmentar a los clientes a fin de crear comunicaciones personales y relevantes. Ya no se trata de ratios de apertura, índices de respuesta o tasas de conversión, sino del efecto que tiene la irrelevancia en la marca. Una perspectiva que no solemos tomar muy en cuenta.

NH World Citizen, el valor de la segmentación en fidelización

17 noviembre 2009 en 1:00 PM | Publicado en Esquemas de recompensa, Hoteles, NH Hoteles, Segmentación de clientes | Deja un comentario

NH World es el programa de fidelización de NH Hoteles que cuenta ya con más de 1.200.000 socios a nivel mundial. Se articula a través de la tarjeta NH World, que funciona con un chip incorporado permitiendo, entre otras cosas, la identificación y el check-in automático de los clientes.

El programa es sencillo, ya que premia con créditos a los huéspedes que se alojan en la cadena hotelera. 1 crédito equivale a 1 euro canjeable por noches de alojamiento en NH Hoteles y desayunos, sin que se requiera un mínimo de créditos para redimir. Esto supone para el socio un descuento diferido de en torno al 3% del gasto.

Uno de los aciertos del programa es precisamente poder abonar el precio de las habitaciones con dinero + créditos, una estrategia que ya ha sido probada con éxito en otros programas y que es tremendamente valorada por los socios.

Adicionalmente, los socios tienen descuentos en partners (Philips, American Express, Asisa, Flex o Legalitas) y ventajas más suaves como la facturación rápida, el uso de la habitación hasta las 16 horas, el acceso a servicios gratuitos (e.g. guardarropa), posibilidad de compartir beneficios con un cotitular o de hacer donaciones a ONGs. Realmente, nada del otro jueves.

Pero sin duda, la fuerza principal de este programa viene dada por la segmentación. En este caso hablamos de dos tipos de segmentación:

  1. Segmentación a priori, basada en estilos de vida: el programa se dirige al tipo de viajero inquieto, al que le gusta aprovechar el máximo de su tiempo y busca una variada oferta para sus estancias de ocio, cultura, placer y negocio. De este modo NH quiere llegar a diferentes públicos (urbanitas, deportistas,..) cuyo objetivo común es aprovechar su tiempo para vivir el máximo número de experiencias y emociones.
  2. Segmentación a posteriori, basada en comportamiento: la plataforma CRM de la cadena hotelera permite realizar una microsegmentación de su cartera de clientes, de manera que éstos puedan tener acceso a ofertas completamente personalizadas a su medida. Dos veces al mes, los socios de NH World reciben por correo electrónico un newsletter con las novedades y ofertas más relevantes para cada uno de ellos.

Mientras la segmentación a priori posiciona claramente el programa y la marca, la segmentación a posteriori añade relevancia a la comunicación con los socios explotando la información que acumula en su base de datos. Dicho de otro modo, segmentación actitudinal y segmentación conductual trabajan juntas.

Personalmente considero que este programa, sin tener unos contenidos muy trabajados ni diferenciarse apenas de otros programas, puede ser capaz de añadir valor gracias a los esfuerzos de segmentación de la marca.

Ikea Family, literalmente café para todos

28 octubre 2009 en 4:56 PM | Publicado en Cadenas especializadas, Esquemas de recompensa, IKEA, Segmentación de clientes | 3 comentarios

Ikea Family es el programa de fidelización de la cadena de muebles suecos y según la propia compañía es “el club de los apasionados del hogar”. Un club que se articula a través de una tarjeta de fidelización gratuita y ha alcanzado ya la cifra de 1,6 millones de socios (aunque no sabemos la proporción de inactivos)

Hace tiempo que algunos profesionales del sector vienen alabando este programa, cuyos principales beneficios consisten en:

  • Descuentos del 25% en la gama de productos Ikea Family (libros, complementos de viaje, productos de seguridad o de ocio y relax)
  • Ofertas exclusivas por correo electrónico (newsletter)
  • Descuentos en el restaurante, el Bistro y la tienda sueca
  • Seminarios y cursos de decoración
  • Una revista trimestral de decoración y tendencias llamada Ikea Family Live.
  • 6 meses de plazo para la devolución de producto, en lugar del plazo estándar de 3 meses
  • Café gratis para los socios que acuden a los centros entre semana

Tiene gracia, porque el principal error de este programa, en mi opinión, viene perfectamente definido en éste último beneficio: Café para Todos.

Es decir, todas las ventajas del club Ikea Family son universales a excepción de la suscripción a la revista Ikea Family Live, que se envía a los clientes que hayan realizado 4 compras o gastado 300€ en el último periodo.

¿Acaso Ikea quiere fidelizar a todos sus clientes? No lo creo. Para mí simplemente es un error de planificación estratégica. Ofrecer lo mismo a todos los socios estaría bien si todos fueran igual de rentables, pero no es así. Ni siquiera tienen el mismo potencial.

Para un cliente, posiblemente resulte tentador el momento de la adhesión al ver ese 25% de descuento (que puede llevar a error), pero otra cosa bien distinta es el nivel de implicación de los socios con el programa y la rentabilidad de las iniciativas de fidelización.

Por mucho que se use el correo electrónico, no está justificada una estrategia de fidelización donde no se defina claramente qué tipo de clientes queremos fidelizar y qué beneficios exclusivos tendrán estos respecto a la gran masa de socios. Palabra de Consultor.

The Body Shop, segmentar antes de segmentar

23 junio 2009 en 9:46 AM | Publicado en Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Segmentación de clientes, The Body Shop | Deja un comentario

The Body Shop, la firma de cosmética del grupo L’Oréal que fabrica sus productos con ingredientes naturales no testados en animales, tiene una curiosa forma de segmentar a sus consumidores: cobrándoles la tarjeta de fidelización.

En UK, los socios del programa “Love Your Body” tienen que pagar 5 libras al año por su tarjeta de fidelización a cambio de obtener un 10% de descuento en todo lo que compren durante un año. Adicionalmente, los miembros del programa reciben regalos gratuitos, alertas sobre próximos lanzamientos y actividades en tienda, ofertas electrónicas personalizadas y acceso a eventos para socios.

Para aumentar la frecuencia de visita, la empresa ofrece un producto gratis de hasta 5 libras en tu cuarta compra en tienda y otro de hasta 10 libras en tu octava compra, además de renovarte la tarjeta sin cargo durante otro año.

Este programa, que ha tenido un rotundo éxito en EEUU y ahora ha llegado a UK, es para mí un magnífico ejemplo de segmentación por valor potencial: comprar la tarjeta sólo compensa si tienes un gasto mínimo de 50 libras al año. Esto deja fuera a los esporádicos y los cazadores de ofertas. ¿Pagaríamos los españoles por una tarjeta como esta? Yo creo que sí.

Como defendíamos en la entrada titulada “Clubes de Pago, otra forma de añadir valor“, quizá sea el momento de comenzar a testar este tipo de programas en España.

Bases de datos y planificación de medios

27 marzo 2009 en 2:30 PM | Publicado en Creación de bases de datos, Segmentación de clientes | Deja un comentario

Términos aparentemente muy alejados ¿verdad?

No obstante, siempre se ha dicho que la mejor manera de captar clientes es buscar “gemelos” ahí fuera. Con toda lógica.

Pues bien, en este momento estoy inmerso en un proyecto muy interesante donde primero analizamos el perfil tipológico de los mejores clientes para analizar después el perfil de consumo de medios de estas tipologías.

De esta manera se genera un brief de medios completamente adaptado a los clientes de mayor potencialidad para la marca.

En realidad este tipo de estrategia tiene un coste de análisis muy limitado y a cambio la eficacia de medios aumenta exponencialmente. Una pregunta, ¿conoces a alguien que realice el plan de medios de esta manera? Me lo temía.

8 maneras de optimizar la fidelización en gran consumo

20 noviembre 2008 en 5:35 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Segmentación de clientes | Deja un comentario

programas de fidelización en gran consumoLos márgenes de los productos de gran consumo son tan reducidos, que los programas de Fidelización son difícilmente viables para determinadas marcas. Esta idea quedó probada con un sencillo ejercicio que vimos en la entrada titulada Las cuentas claras.

Sin embargo, para los que se empeñan en rentabilizar este tipo de programas, hay algunas recetas que pueden resultar útiles:

1. Identifica los consumidores de más alto valor, y céntrate sólo en ellos.
2. Basa la comunicación en el entorno electrónico(web, SMS y eMail marketing) y automatiza los impactos al consumidor. Aunque tengas que renunciar a los más mayores.
3. Segmenta los mensajes electrónicos según la tipología de cliente al que te diriges. De este modo ganarás relevancia.
4. Utiliza una plataforma de eCRM que te permita medir el comportamiento en la red de cada cliente al que envías una comunicación. Esto alimentará la base de datos, la mantendrá viva y podrás segmentar por comportamiento.
5. Testa las comunicaciones y ofertas de manera continua. Te permitirá aprender, corregir y optimizar.
6. Aplica un sistema de incentivos que recompense la conducta que buscas, no la que ya tienes. De lo contrario perderás dinero, como hacen casi todos.
7. Potencia los descuentos únicamente en productos complementarios, novedades y productos de mayor margen (necesitarás el apoyo del distribuidor)
8. Mide el ROI con ayuda de paneles de investigación online y el clásico test vs control. Te costará dinero, pero sabrás si es rentable.

Estas 8 recomendaciones no garantizan un éxito seguro, pero te acercarán a él.

Cómo anular a la competencia con ayuda de tu base de datos de clientes

28 octubre 2008 en 6:41 AM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Segmentación de clientes | 1 comentario

bases de datos de clientes y Tesco
En Gran Bretaña, cada vez que una cadena de supermercados planea la apertura de un nuevo establecimiento, los directivos de TESCO tienen claro tres cosas:

1. muchos de sus consumidores que viven cerca del nuevo establecimiento se verán tentados por la novedad de la nueva apertura.
2. dicha apertura implicará una serie de ofertas de lanzamiento de gran atractivo para estos consumidores.
3. los consumidores más proclives a comprar dichas ofertas serán los que habitualmente buscan ofertas en Tesco.

A partir de estas hipótesis, Tesco realiza una selección de la base de datos de consumidores siguiendo tres criterios:

Criterio geográfico: consumidores que compran en el establecimiento Tesco más cercano al nuevo competidor.
Criterio de conducta: que además, han mostrado una sensibilidad especial ante promociones y ofertas del Club en el pasado.
Criterio de valor: que además tienen un alto valor para la marca.

Una vez seleccionados estos clientes “propensos”, Tesco realiza una serie de ofertas electrónicas personalizadas según su historial de compra, que coinciden en el tiempo con la apertura de la competencia. El efecto de dichas aperturas queda minimizado y el nuevo competidor sólo es capaz de atraer a los clientes que Tesco no quiere. Simplemente genial.

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