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Social CRM o CRM Social ¿Es lo mismo?

17 febrero 2014 en 10:12 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Creación de bases de datos, Fidelización a examen | 1 comentario
CRM Social

CRM Social

¿Atender al cliente a través de Twitter es Social CRM? ¿Responder a las preguntas que llegan a través de Facebook desde una plataforma social, es Social CRM? ¿E identificar cuáles de mis fans son clientes, es Social CRM?

Yo diría que no. A menos, claro, que todo ello esté conectado a tu CRM tradicional.

Me explico. Para que el CRM funcione debes contar como mínimo con una base de datos de clientes y una plataforma que procese, integre, dirija y registre toda la interacción con ellos.

En el caso de una cadena de hoteles, por ejemplo, el CRM tradicional contiene entre otros datos el historial de reservas, los canales utilizados, los gastos no incluidos en la reserva, las preferencias personales, los puntos acumulados en tu tarjeta de fidelidad o las quejas recibidas… y utiliza esta información para dar mejor servicio, incrementar la frecuencia de visita y el gasto por visita, y propiciar que hablen bien de la marca.

Que un community manager responda a los clientes en facebook no es CRM sencillamente porque no está integrado en el historial del cliente, no contribuye a su perfil ni a su conducta registrada, y por lo tanto impide segmentar y personalizar futuros contactos.

Curiosamente la mayoría de las entradas que encontramos en buscadores sobre Social CRM se refieren a la atención y gestión desde herramientas de reputación social. Así que por razones de “higiene denominativa”, en lugar de Social CRM nosotros lo llamaremos CRM Social.

El CRM Social no va solo de identificar a nuestros clientes entre todos los fans, followers o suscriptores que tenemos en nuestros medios sociales. Se trata más bien de aprovechar su información y conducta en las redes sociales para saber más de ellos (Base de Datos), y articular esa información para procurar experiencias más personales, relevantes, y eficaces, usando cualquier canal social o tradicional.

Eso es el CRM Social. Al menos desde la perspectiva de marketing.

Siguiendo con el ejemplo de la cadena de hoteles, si un cliente entra en su cuenta a través de facebook, estará dando permiso para que incluyamos toda la información asociada a su cuenta como número de amigos, datos personales, intereses, páginas que sigue…

Desde CRM, podremos usar esta información bien para segmentar y personalizar las comunicaciones electrónicas, o bien para customizar la experiencia web, por ejemplo, mostrándole las opiniones de sus amigos acerca de un establecimiento en concreto.

Las aplicaciones del CRM Social son enormes, pero requieren de la tecnología adecuada y de personas que sepan convertir esta información en estrategia. Si una de estas dos variables falla, el CRM Social se quedará en un facebook login y una actualización del fichero en la APD. Y quien no logre sacarle partido, posiblemente estará dejando pasar un tren que promete grandes beneficios.

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Harley Davidson, la comunidad de usuarios más fiel del mundo

5 octubre 2011 en 11:09 AM | Publicado en Automóviles, Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Harley Davidson | 4 comentarios


Probablemente, el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que la gente quiera adoptar y compartir. Es el caso de Harley-Davidson Motor Company, una marca que se transformó hace años en un nexo de unión de personas que comparten las mismas aspiraciones vitales.

Todo comenzó en 1903, cuando los veinteañeros Arthur Davidson y William Harley, fabricaron la primera moto Harley-Davidson. Ya en los años 60 la mítica marca de Milwaukee se había convertido en símbolo de libertad para sus propietarios, pero no fue hasta 1983 cuando la marca se dio cuenta de la necesidad de fortalecer la conexión emocional con sus clientes.

A partir de entonces la marca comenzó promover las agrupaciones de propietarios de Harleys, hasta crear el llamado HOG. El HOG (Harley Owners Group) es un club internacional de propietarios de Harley que reúne a cerca de un millón personas en todo el mundo que comparten valores, aficiones y formas de ver la vida.

A través del HOG, los fanáticos de las dos ruedas se mantienen informados de las últimas noticias sobre la marca y pueden comprar diversos productos a precios más económicos que en el mercado. Pero sobre todo pueden intercambiar vivencias y opiniones sobre la marca. Opiniones que, por cierto, son muy tomadas en cuenta por los directivos de la compañía y que, en ocasiones, acaban siendo auténticas estrategias empresariales.

Además, los fans asociados al HOG cuentan con una revista de alto valor percibido, un programa para alquilar motos (“Fly & Ride”), facilidades para el envío de motocicletas, un programa de asistencia en carretera, y convocatorias masivas de “moteros”, también en España.

Para muchos, es precisamente la presencia activa de esta comunidad ligada por el rock, la pasión por las motos y el espíritu de libertad y rebeldía, lo que agranda el mito de Harley-Davidson; un mito que ha provocado que miles de clientes se hayan tatutado la marca. ¿Qué otra empresa puede presumir de ello? Cómo la propia Compañía mantiene:

“Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”

KLM. La sorpresa, el arma más infalible en fidelización

23 agosto 2011 en 6:34 PM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, KLM | 2 comentarios

Un RAK (Random Act of Kindness) se puede definir como un acto generoso realizado por una persona o grupo de personas que desean ayudar o animar a otra persona. Y sí, es otra de esas armas de fidelización que sólo unos pocos utilizan.

La compañía de aerolíneas KLM sí lo hace! El programa llamado KLM Surprise busca procurar algo de felicidad entre sus clientes con regalos inesperados. Se trata de pequeños detalles pero muy personales. Y lo hace de una forma muy original: un equipo de KLM sigue los tweets de los pasajeros de la aerolínea para seleccionar y entregar regalos personales antes de despegar.

El video que veis aquí trata precisamente de un chico de 17 años llamado Lars que twittea que su sueño es convertirse en piloto de KLM, así que el equipo de KLM Surprise le espera justo antes de embarcar y le regala una gorra de capitán reglamentaria. Y claro, el chaval alucina!

Esta sencilla pero brillante idea se extendió como la pólvora por Internet provocando un ruido enorme y un boca-oreja tremendamente positivo. Dicho de otra forma, KLM…:

  • …ha sido capaz de combinar como nadie la presencia on-line y la presencia física.
  • …ha logrado generar experiencias inolvidables en unos pocos clientes fieles a la marca.
  • …ha conseguido crear contenidos virales gracias a esas experiencias.

Y aunque no son muchas las empresas que se proponen sorprender a sus clientes, KLM no es la única que utiliza esta táctica de fidelización.

Buen ejemplo de ello es el programa de Wings Card, un banco Turco donde regalan por sorpresa comidas o cenas de forma aleatoria al intentar pagar con la tarjeta en uno de los restaurantes que colaboran con el programa.

O la cadena china de supermercados DANGDANG que un día a la semana, de forma aleatoria, regala en 50% del precio de la cesta de la compra a los clientes de su programa de fidelización que se encuentren en ese momento en el hipermercado….

Y de forma indirecta, la firma de moda ARK, que vende una línea de camisetas para hombres y mujeres, pidiendo que cada vez que un cliente use una, éste haga algo bueno por otra persona y lo comunique.

Es cierto que no es fácil medir el ROI de estas acciones, pero el impacto en términos de fidelización a largo plazo e imagen de marca es casi incuestionable.

Parafraseando a trendwatching.com, compañía especializada en tendencias emergentes a nivel mundial:

Las marcas amables y humanas tendrán más posibilidades de prosperar en una sociedad hiper-conectada. Y estos pequeños Actos Aleatorios de Bondad, si se hacen de una manera seria y sincera, pueden ayudar mucho a que la marca sea considerada más humana, amable y carismática, además de la oportunidad que representa sorprender positivamente a los desprevenidos usuarios.

16 casos de fidelización y recompensa basados en foursquare

9 mayo 2011 en 11:31 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | 2 comentarios

Fidelización a través de Foursquare

Hace ya tiempo que se viene hablando de Foursquare, así que quizá sea buena idea hacer una recopilación de los usos que varias marcas han dado ya a esta herramienta que está a medio camino entre una red social y un juego.

  1. Starbucks: Registrándose en 5 locales diferentes de EE.UU. se desbloquea una condecoración virtual creada en exclusiva para la popular cadena de cafeterías. Al “Alcalde” le hacen un descuento de un dólar en el Frapuchino.
  2. Ann Taylor, marca de moda femenina en Nueva York, ha lanzado una promoción para recompensar con un 25% de descuento a todas las “Alcaldesas” que realicen 5 check-ins en sus tiendas, impactando sobre un target totalmente afin a su marca.
  3. Domino’s Pizza. La cadena de pizzas americana lanzó una promoción para los Alcaldes en donde se les regalaba una pizza gratis a la semana. El resto de usuarios de Foursquare recibían un acompañamiento gratis en pedidos superiores a 10 dólares. La cadena de pizzas ha crecido más de un 29% en los últimos seis meses y gran parte de este éxito se atribuye a sus acciones de marketing con las redes sociales.
  4. GAP lanzó una oferta móvil de un sólo día a aquellos que usaran Foursquare para hacer check-in en cualquier tienda del país. La oferta sólo tenía efecto al hacer checkin en Sábado, como aprte de un evento llamado “Blackmagic event” y se ofreció a los usuarios de FAcebook y Twitter, aunque los usuarios de Facebook tenía un cupón imprimible para redimir y los usuarios de Twitter tenían que mostrar un código de descuento en caja.
  5. Bravo, una cadena de televisión estadounidense ofrece condecoraciones exclusivas y premios especiales a aquellos usuarios que se registren en los establecimientos que aparecen en los programas de televisión que emiten, que principalmente son realities.
  6. Tasti D-Lite, la cadena de heladerías americana, ha asociado un programa offline de fidelización por tarjeta de puntos a un programa online, mediante el cual sus clientes obtienen puntos extra al asociar sus tarjetas de puntos a sus perfiles en Twitter y Foursquare. Con ello, autorizan la publicación automática de mensajes en ambos medios cada vez que efectúan una compra en una de las heladerías de esta cadena, y reciben puntos.
  7. Telepizza lanzó una iniciativa en Fousquare para atraer clientes y fidelizar a los que ya tiene. La aplicación avisa con un señalizador “special nearby” cuando se hace “check-in” en algún establecimiento cercano a Telepizza. El aviso también aparece al consultar el listado de lugares cercanos. Al pulsar sobre él se muestra la descripción de lo que puede conseguirse al hacer “check-in” en el local. Ofrece mejores promociones a través de Foursquare que las que se pueden conseguir los clientes haciendo el pedido online, telefónicamente o de forma presencial.
  8. Financial Times regala puntos acumulativos para obtener suscripciones gratuitas a su edición online a aquellos usuarios que se registren en determinadas cafeterías y establecimientos situados en distritos de negocios o universidades como Columbia, Harvard o la London School of Economics.
  9. AJ Bombers, una cadena de hamburgueserías, ofrecía hamburguesa y patatas fritas gratis a todo aquel que ‘destituyera’ a su Alcalde’, acudiendo con más frecuencia a su establecimiento y registrando cada vista en la red social.
  10. Lucky, una revista femenina en EEUU, llegó a un acuerdo con Foursquare durante la última edición de la Semana de la Moda de Nueva York. La red social proporcionaba recomendaciones sobre establecimientos cercanos cuando alguno de sus usuarios se registraba en los emplazamientos donde se llevaban a cabo los desfiles y exposiciones. Estas recomendaciones fueron seleccionadas individualmente por los redactores de la revista.
  11. El Corte Inglés, lanzó una campaña llamada “Comando Fantástico”, un concurso que tuvo lugar exclusivamente en Madrid. Coincidiendo con la Semana Fantástica, la estrategia consistía en crear en FourSquare un usuario llamado “Comando Fantástico” que durante ese día se paseaba por Madrid marcando su posición a través de la red social. El primero que consiguiera dar con él y marcara su posición exacta ganaba un viaje a Japón para dos personas. Por supuesto, aunque FourSquare fue el soporte elegido para esta campaña, para promocionarla se recurrió a las redes sociales tradicionales, usando su canal en Facebook y a través un canal Twitter específico.
  12. Lufthansa se convirtió en el primer anunciante que desarrollaba una campaña utilizando Foursquare en Alemania. Lo hizo con motivo de la fiesta anual de la cerveza, Oktoberfest, que se celebra en Munich. Los consumidores podían hacer check-in en diferentes localizaciones para ganar vales de 20 euros para un reserva futura en Lufthansa y una bolsa del evento.
  13. Pepsi se ha iniciado también en Foursquare para comprobar la eficacia del marketing de localización. Llevó a cabo una aplicación dirigida a los consumidores, en la que se ofrecía a los usuarios de la red social una asignación de puntos cada vez que se entrasen en contacto con uno de sus distribuidores; es decir, cuando el usuario estaba cerca del distribuidor éste recibía un aviso con las ofertas y los puntos del programa que se obtendrán. Los puntos se podían canjear por productos, merchandising o incluso se podían realizar donaciones a entidades sin ánimo de lucro. Con los datos obtenidos de este ejercicio 2.0, Pepsi espera determinar los momentos clave del día y localizar físicamente a sus consumidores.
  14. Jimmy Choo. Esta marca de lujo propuso la búsqueda de un par de zapatos de la nueva colección “Stylish Trainer” por todo Londres, la actividad se basaba en la búsqueda un tesoro para celebrar el lanzamiento de su nueva gama de entrenamiento. Los usuarios fueron invitados a la búsqueda del tesoro utilizando las pistas facilitadas por Foursquare, debían encontrar a los trainers que se escondían en los lugares más exclusivos y de moda de Londres. El participante que encontrara a todos los trainers y lo certificara mediante el registro de Foursquare ganaba el nuevo modelo de zapatos.
  15. Danone. En línea con su nueva estrategia de zambullirse en las redes sociales para acercarse al consumidor, Danone ha iniciado una promoción en Foursquare Para participar, el usuario ha de estar registrado en la plataforma de fidelización Gananones.es y registrarse en una de los dos yogurterías que la marca tiene en la T4 del aeropuerto de Barajas, consiguiendo así un segundo yogur helado gratis. También se podrá llevar dos packs con las novedades de la marca el consumidor que se pase por la Casa Danone de Barcelona y se registre desde su móvil.
  16. NH Hoteles propuso visitar durante la feria FITUR los veinticinco stands que representaban a los países en los que la cadena tiene presencia y hacer “check in” en cada uno de ellos, para conseguir los puntos necesarios para obtener un premio. El primer paso para participar en NH World Fitour era seguir el perfil de NH Hoteles en Foursquare (http://foursquare.com/nh_hoteles). Una vez que el usuario era “amigo” de la cadena en la red social, ya podía acumular puntos. Si el participante realizaba el ‘check in’ en una localización Foursquare, obtenía 1 punto; si además lo acompañaba de una fotografía del espacio, el check in le reportaba 3 puntos; en caso de que la imagen fuera del stand de NH Hoteles, conseguía 5 puntos; por publicar un comentario o consejo sobre el país o lugar en cuestión, lograba 2 puntos; y si se compartía el “check in” en Twitter -con el hashtag #nhfitour-, acumulaban también 2 los puntos obtenidos. El último paso era la validación de la puntuación acumulada, que podía realizarse in situ en el propio stand de NH Hoteles, o bien compartiéndolos a través de Twitter. Aquellos usuarios con mayor puntuación, conseguían dos packs NH Selection al final del día, que incluían la estancia de una noche en fin de semana en algunos de los mejores hoteles NH de España.

Probablemente los resultados de todas estas acciones sean dispares, pero sin duda se abren caminos para explorar y conectar con los consumidores más afines a las nuevas tendencias.

Miele Life, ¿funciona la fidelización en bienes duraderos?

3 febrero 2011 en 7:14 PM | Publicado en Fidelización a examen | 2 comentarios

Programa de Fidelización Miele LifeMiele Life es el programa de lealtad creado por Miele para los clientes de la marca. Lo novedoso es que se trata de los poquitos programas de fidelización de bienes duraderos de uso no público, es decir, productos que usas sin que los demás lo sepan (a diferencia de los coches, por ejemplo)

Hace unos meses hablamos precisamente de bienes duraderos en la entrada “El reto de la fidelización en marcas de bienes duraderos”, y hoy me gustaría analizar el caso de Miele Life parándonos uno a uno en los consejos que nos atrevimos a dar en aquella ocasión:

  1. Identificar a los actuales clientes: es uno de los principales objetivos del programa, ya que Miele vende la mayor parte de sus productos a través de la gran distribución. Básicamente tienes ventajas adicionales a la compra si te haces miembro del programa. Sólo por registrarse los clientes obtienen información de novedades (lo típico), acceden a recetarios de cocina de la marca y a invitaciones a cursos de cocina, exposiciones y presentaciones.
  2. Crear un diálogo relevante: Miele Life pone a disposición de los clientes registrados a un Gestor Personal para obtener información, trasladar avisos de reparación o resolver cualquier duda o consulta. Si un cliente quiere consejo sobre el lavado y secado óptimos, sobre los programas más adecuados o sobre el tipo de producto que realmente necesita, sólo tiene que contactar online con su gestor personal.
  3. Potenciar la implicación del consumidor: el programa no dispone de ningún elemento de participación activa del consumidor (colaboración, co-creación, compromiso, conversación). Básicamente no hay interacción con la marca ni con otros usuarios.
  4. Reconocer la importancia del cliente: Miele Life dispone de un servicio postventa llamado Miele Home que ayuda al mantenimiento y garantiza descuentos de hasta el 25% (durante el primer año de contrato) en diagnósticos, intervenciones, accesorios, limpieza profesional, etc. El programa también ofrece descuentos del 10% en productos detergentes, recambios y accesorios Miele, y envía ofertas especiales a sus clientes. Para hacernos una idea, la última consiste en 200 euros de descuento en la próxima compra más un regalo seguro según el artículo adquirido.
  5. No olvidar la importancia de la publicidad: en este aspecto Miele no está invirtiendo gran cosa. Creo haber leído que poco más de 1MM de euros al año, y creo que ninguno de nosotros recuerda haber visto un anuncio de Miele recientemente, de modo que podríamos decir que sí, que están dejando un poco de lado a la publicidad, lo que probablemente estará haciendo daño a la marca.

Digamos que Miele parece estar haciendo bien los deberes en identificación de clientes y servicio postventa, pero que aún tiene que desarrollar su relación con los consumidores para vincularles a la marca, y recordar que la publicidad también contribuye a cumplir ese mismo objetivo. Y tú, ¿qué opinas?

SpanairStar, ¿el primer programa de fidelización co-creado?

9 diciembre 2010 en 10:23 AM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comprensión del consumidor, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, Spanair | 2 comentarios


Spanair sigue apostando por la co-creación. Hace unos meses nos sorprendió al ofrecer a clientes y empleados la oportunidad de elegir online la nueva identidad visual de la marca.

Con motivo del rediseño del programa SpanairPlus, ahora SpanairStar, la compañía acaba de lanzar www.ponavolartusideas.com, un website donde, según sus portavoces, serán los clientes los que elijan las ventajas del nuevo programa de puntos de Spanair.

La web irá mostrando un ranking con las propuestas más votadas, al tiempo que los co-creadores recibirán información sobre el apoyo que están recibiendo sus ideas. Aquellos que vean sus ideas finalmente materializadas en el nuevo sistema de recompensas, recibirán vuelos gratuitos en la aerolínea.

De esta forma pretenden crear el mejor programa de fidelización del mundo. Pero, ¿de verdad se lo creen?

Decía Henry Ford que si hubiera preguntado a la gente qué es lo que quería, le habrían contestado que un caballo más rápido. Otro cerebrito, Ortega y Gasset, decía que la masa siempre se equivoca.

La cuestión es: ¿qué le interesa a Spanair, la opinión de los internautas más hiperactivos, o las necesidades reales de los viajeros frecuentes? Sí, me refiero a ese 30% de viajeros que produce el 70% de su facturación, y que probablemente no tengan tiempo para participar.

No nos dejemos engañar por las modas. A nadie se le escapa que la co-creación es, la mayoría de las veces, una estrategia de publicidad más que una estrategia de marketing. Y como tal funciona. Es decir, busca notoriedad y buen rollo, busca mostrar el compromiso de la marca con sus clientes, mostrar que su opinión es valorada. Y a veces incluso nos proporciona buenas ideas (el site ha recibido ya más de 2.000 ideas)

Sin embargo es probable que este compromiso no sea real, al menos en esta ocasión. Una cosa es elegir un logo y otra tomar decisiones empresariales que tienen implicaciones financieras. Una marca como Spanair no se puede permitir el lujo de basar sus decisiones de marketing en lo que opina “la masa”. Y si realmente se comprometen a ello, que Dios les pille confesados.

Y tú, ¿qué opinas?

Cómo fortalecer una relación a través de malas noticias

4 octubre 2010 en 5:56 PM | Publicado en Fidelización a examen | 4 comentarios

Fidelización a través de malas noticiasNo es fácil dar malas noticias. Especialmente cuando corren malos tiempos. Sin embargo muchas empresas se ven obligadas a hacerlo, por ley.

Lo saben los redactores de las agencias, a los que he visto luchar una y otra vez contra la famosa carta de subida de primas de las aseguradoras. Y en todas las ocasiones perdieron la batalla.

Me refiero a que no lograron evitar las deserciones de clientes, que despertaron de su letargo para decir adiós.

Lo cierto es que siempre se ha dicho que las malas noticias, ya sean sobre precios, productos o servicios, dañan la relación con los clientes y causan desconfianza entre los consumidores.

Sin embargo, un estudio de Siegel+Gale denominado “Simplicity Survey” en 2009 desveló que dar malas noticias es en realidad una oportunidad de marketing. Si las malas noticias son transmitidas correctamente, pueden usarse para fortalecer la relación con el cliente y aumentar el nivel de confianza del consumidor en la marca.

El estudio reveló que la clave para lograrlo era comunicar de manera clara, abierta y transparente, respetando la inteligencia del consumidor, y ofreciendo explicaciones completas, relevantes y honestas de las malas noticias. Lo que da la razón a David Ogilvy cuando decía: “El consumidor no es idiota, es tu mujer“.

Para llevar a cabo la investigación, Siegel+Gale testó cuatro ejemplos de carta de malas noticias: una carta de una entidad de emisión de tarjetas revolving anunciando una subida de la cuota anual, una carta de un banco anunciando un incremento del tipo de interés en sus tarjetas de crédito, una carta de una ONG anunciando cortes de presupuesto y solicitando donaciones y una carta de una entidad financiera de préstamos hipotecarios, explicando nuevas condiciones en las hipotecas.

Las comunicaciones que mostraron menores índices de crecibilidad y vinculación emocional fueron aquellas que carecían de explicaciones claras, creíbles y relevantes:

  • La carta de un banco anunciando un incremento en la subida del tipo de interés de crédito aludió a razones de “mantenimiento de la rentabilidad”. Como era de esperar propició comentarios como: “parece como si el banco quisiera exprimirme todo lo que pueda, y no está interesado en mí como cliente fiel. Soy sólo un número para ellos.”
  • Por su parte, la carta de la entidad emisora de tarjetas revolving que anunciaba un incremento en la cuota anual no dio ninguna explicación. Los consumidores lo consideraron incluso más ofensivo que una razón incompleta o insuficiente. Como no se aludió a ningún motivo los consumidores tendieron a rellenar los vacíos de información y a inventarse su propia explicación (normalmente más negativa) La carta propició comentarios como: “Esta empresa sólo quiere compensar sus pérdidas por mala gestión a costa de clientes normales como yo”.
  • Por el contrario, la comunicación que obtuvo la mejor valoración fue la carta de la entidad de prestamos hipotecarios. Explicó su compromiso por la transparencia y la comprensión de sus términos y sus costes. Fue juzgada como la más informativa, equilibrada y directa, e hizo sentirse más leales a sus clientes. Suscitó comentarios como: “Esta carta me hace sentir que la empresa está siendo directa e invitándome a formar parte del mundo financiero. Me siento bien acerca de esta empresa.

La moraleja del “Simplicity Survey” fue la siguiente: aunque obviamente a los clientes no les gusta recibir las malas noticias, suelen conservar su confianza por aquellas organizaciones que comunicaron claramente las razones por las que se producían las malas noticias. Y en momentos de crisis, el respeto se muestra incluso más importante que la claridad.

Hace años escuché a John Labou, CEO de Focus Care Limited en Nueva Zelanda, resumiendo una de su ponencias de la siguiente forma: “Si te fijas en los matrimonios que duran, no están basados en la pasión a la continua excitación sino en una comunicación regular y fluida, en establecer y satisfacer expectativas, y en trabajar sobre las decepciones…juntos.“. Es decisión nuestra cómo manejamos esas decepciones.

Valor social, un paso más hacia la segmentación de clientes

13 septiembre 2010 en 1:50 PM | Publicado en Fidelización a examen, Segmentación de clientes | 2 comentarios

Valor social como criterio de segmentación de clientesMuchos estudios demuestran la gran influencia que tienen las experiencias y valoraciones de otras personas en nuestras decisiones de compra.

Es más, las opiniones de los demás no impactan sólo en la valoración de productos y marcas por parte de los consumidores, sino también en su nivel de fidelidad a la marca (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski).

El éxito de comunidades online de viajes como minube o tripadvisor es la prueba más palpable de que la opinión de otros conduce a la acción.

En esta línea, Forrester ha reconocido que cualquier inversión en medios sociales es una pérdida de tiempo a menos que las marcas dejen de valorar a sus clientes únicamente desde el punto de vista financiero, ignorando su faceta social.

Coherente con este planteamiento, Forrester ha creado una metodología llamada “The Social Value Scorecard” que permite evaluar el valor social de tus Clientes, para lo que recomienda dar dos pasos relativamente simples:

  1. Saber qué hacen los consumidores. Aplicando herramientas como la escalera de Social Technographics y centrándose en el número y variedad de actividades realizadas por los distintos usuarios.
  2. Medir cuál es el nivel de influencia de estos consumidores. No siempre es más interesante relacionarse con los clientes que más conexiones tienen. Es mejor vincular a aquellos que ejercen más influencia sobre sus contactos.

Una vez cuantificado el valor social de nuestros clientes, Forrester propone cruzarlo con la rentabilidad de nuestros Clientes, variable que muchas empresas llevan midiendo desde hace tiempo.

De este modo obtenemos la clasificación que nos permite identificar cuáles son nuestros clientes más valiosos y definir qué estrategias son más adecuadas para cada segmento. Esta es mi propuesta, adaptada del planteamiento de Forrester:

  • Líderes (Alto valor social/Alta rentabilidad): desarrollar un programa de marketing personalizado basado en el reconocimiento, el valor añadido y la participación, a fin de satisfacer y potenciar sus motivaciones sociales.
  • Habituales (Bajo valor social/Alta rentabilidad): Impulsar el programa de fidelización actual haciendo especial hincapié en la relevancia de los mensajes y en el poder de la comunicación como forma de servicio.
  • Inquietos (Alto valor social, Baja rentabilidad): Favorecer su implicación sin invertir grandes recursos, tratando de conseguir nuevas referencias y expandir el mensaje de marca.
  • Esporádicos (Bajo valor social/Baja rentabilidad): Observar su evolución y asignar los recursos mínimos hasta que cambien su comportamiento.
  • Sin clasificar: Utilizar la misma estrategia que en el caso de esporádicos hasta que tengamos suficiente información para ubicarles en un segmento de valor.

Posiblemente el reto esté en trazar la actividad social de cada cliente. Por el momento es relativamente fácil medir los likes, comentarios, reviews o aportaciones al blog dentro de la web de la marca.

Parece evidente que el valor social es ya una realidad para las marcas y debe ser monitorizado  por éstas para actuar de manera segmentada y optimizar sus esfuerzos de comunicación y marketing.

Qué diablos tienen que ver los videojuegos con la fidelización (2 de 2)

2 septiembre 2010 en 9:00 AM | Publicado en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | Deja un comentario

4. Medallas
Aunque los puntos y las tablas de clasificación son muy potentes en sí mismos, no permiten crear recompensas sociales por logros parciales o actividades paralelas. Para eso se crearon las medallas o badges.

Una medalla es una recompensa divertida, demostrable, para una actividad específica que puede ser fácilmente socializable. De la misma forma que los Boy Scouts reciben medallas al mérito por determinadas actividades, nosotros también podemos crear un gran número de objetos visuales que pueden integrarse en las páginas sociales de nuestros usuarios.

Crear medallas como recompensas a partir de concursos, pruebas y competiciones que enriquezcan la experiencia del usuario nos ofrece además la oportunidad para comunicarnos con el usuario y fomentar el tráfico a la web, microsite o página de facebook. Además, no tienen porqué estar directamente conectadas a los extractos de puntos.

En este punto es importante favorecer la socialización, ofreciendo por ejemplo opciones de auto-tweet o post para mostrar sus medallas. Muchos usuarios querrán presumir de sus logros, lo que maximizará la probabilidad de que evangelicen la marca.

Por ejemplo, el popular juego de Facebook Farmville, utiliza medallas denominadas Ribbons (Cintas) para ofrecer recompensas periódicas a sus usuarios.

5. Coleccionables
De alguna forma relacionado con lo anterior, pero con el objetivo de completar un set específico de objetos. Se basa en la idea de diseccionar determinadas recompensas, provocando en el cerebro humano la necesidad de reunir la suma total de las partes.

Un claro ejemplo de esta mecánica son las cartas del Monopoly de McDonald’s. Para participar, el consumidor debe completar el tablero Monopoly (los manteles que McDonald’s) con las etiquetas Monopoly que incluyen determinados productos. Al igual que en el juego original, las etiquetas están impresas con los nombres de una calle y un color según el barrio al que pertenecen. Una vez completadas todas las casillas de un mismo barrio, el consumidor puede canjear el mantel por diferentes premios.

6. Niveles
Si existe un único mantra que pudiéramos extraer de la multimillonaria industria de los video-juegos, éste sería: “Premia pronto, Premia a menudo”. Esta ha sido posiblemente la razón del éxito de juegos como Bejeweled, Diner Dash o Farmville.

Y es que uno de los motivadores más importantes que rigen nuestra conducta consiste en superar etapas sucesivas.

Los niveles representan la solución perfecta para generar una sensación continua de movimiento hacia delante, y suponen para el usuario una buena oportunidad para reivindicar su dominio del juego.

Aunque parece fácil de hacer, los usuarios en entornos más complejos como programas de fidelización o websites necesitan Niveles a fin de crear un mínimo sentido de logro. Los Niveles permiten a los usuarios sentir que han superado algo, mostrando una progresión estructurada en el marco de una experiencia global.

Hasta ahora se ha sacado poco partido de esta mecánica en marketing, incluso en marketing de fidelización, al centrarse únicamente en consumo o gasto a la hora de pasar al siguiente nivel. Es el caso de los miembros de Iberia Plus Plata que tratan de alcanzar la tarjeta Oro.

Por ejemplo, Diner Dash utiliza un sistema de niveles muy bien definido. Cada vez que consigues que todos tus clientes salgan satisfechos del restaurante, se despeja un tablero; cuando consigues despejar varios tableros completas un nivel.

Llevado al marketing, una cadena de gimnasios podría crear una aplicación web para ponerse en forma donde a medida que los usuarios fueran superando tareas y mejorando su salud, irían subiendo de nivel.

7. Aleatoriedad
En aplicaciones como Foursquare, los logros son comunicados sin previo aviso, aprovechando el poder del Condicionamiento Operante para mantener a los usuarios jugando. Exactamente igual que una máquina tragaperras. Los psicólogos mantienen que el “refuerzo variable” es la zanahoria más poderosa de todas.

Por ejemplo, la operadora por cable americana Charter utiliza está técnica en su programa de fidelización. Los participantes saben cómo pueden obtener puntos, pero no tienen la menor idea de cuándo se abrirá o cerrará la ventana de redención. El suspense hace que abran todos los emails de la compañía, al margen de que se contribuye a mantener viable el programa controlando los momentos en los que los clientes pueden redimir.

Otro ejemplo, desde una perspectiva más promocional, es el el Monopoly de McDonald’s, donde también se incluyen etiquetas con regalos instantáneos, aumentando así la frecuencia y la posibilidad de conseguir un premio.

8. Llaves
Los diseñadores de video-juegos suelen incorporar tareas complejas antes de completar un nivel o un juego. Esa última tarea hercúlea antes de lograr el éxito nos fascina a todos. Si fracasamos, está en nuestra naturaleza esforzarnos en conseguir ese segundo, tercer,.. intento. Y cuando superamos ese último obstáculo, las emociones son únicas.

9. Personalización
Cuanto más tiempo pasa un usuario personalizando su experiencia, dejando su propio sello, más difícil es que se marche. Los avatares representan un buen ejemplo de cómo sacar partido de la personalización.

Tanto si estamos diseñando una aplicación de recetas online, un foro de discusión, un blog de marca o una promoción web, estas simples tácticas de juego pueden mejorar sustancialmente la experiencia del usuario y favorecer la vinculación emocional del consumidor. Y probablemente a un coste inferior al de los programas de marketing y fidelización tradicionales.

Quién sabe, a lo mejor esta perspectiva ofrece posibilidades de éxito a empresas de gran consumo que hasta ahora lo tenían francamente dificil en el campo de la fidelización de clientes.

Qué diablos tienen que ver los videojuegos con la fidelización (1 de 2)

1 septiembre 2010 en 9:29 AM | Publicado en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | Deja un comentario

De un tiempo a esta parte la palabra de moda en marketing es engagement, que podríamos traducir como vinculación emocional. El problema es que cada vez es más difícil conectar con el consumidor porque hay cientos de iniciativas online que tratan de conseguir lo mismo: hacer que el usuario pase más tiempo con tu marca.

Quizá sea el momento de que aprendamos un poco de los verdaderos especialistas en engagement: los gamers.

Los diseñadores de videojuegos llevan desarrollando mecánicas de engagement desde hace muchos años, ya que se basan en necesidades psicológicas primarias como la competición, el estatus, el dinamismo, el juego, la recompensa, el logro o la destreza.

Veamos algunas de las tácticas que debemos aprender para vincular a nuestros clientes en entornos online.

1. Puntos
Los puntos representan una buena oportunidad para juguetizar un website o una aplicación online. Permiten registrar las actividades del usuario y determinar perfiles de actividad. Basta comenzar a listar todas las acciones que deberían realizar los usuarios y asignarles un valor a cada una teniendo cuidado de conseguir un buen equilibrio.

Empresas como Coca-Cola, a través de los tapones de las botellas, o Youtube, que anima a sus usuarios a luchar por número de visualizaciones y valoraciones, ya han comenzando este camino. La red social norteamericana MyTown también usa esta mecánica, aunque usa dólares en lugar de puntos.

Todo lo que podamos hacer para transformar conductas en puntos nos ayudará a vincular al usuario.

2. Tablas de clasificación
Una vez que hayamos comenzado a asignar puntos debemos proporcionar a los usuarios un modo fácil de ver su estatus y compararlo con el resto de usuarios.

Igual que el video-marcador de un partido de baloncesto, las tablas de clasificación son una manera universal de transmitir a tus consumidores que se está celebrando un “juego”, proporcionando al usuario una manera de compararse con otros. La opción más sencilla consiste en mostrar los puntos acumulados por tus usuarios en relación a sus amigos (echando mano de facebook connect, por ejemplo) Incluso se podrían mostrar diferentes rankings según la zona geográfica a la que pertenece el usuario.

A partir de aquí se pueden personalizar alertas que ilustren cómo pueden alcanzar el nivel del amigo más próximo en número de puntos (e.g. “Invita a dos amigos más para igualar el marcador de Marcos”)

El popular juego de Facebook “Who Has the Biggest Brain”, muestra un score en relación a tus amigos de Facebook, lo que provoca en el usuario una sensación de éxito y competitividad al mismo tiempo.

3. Retos
Una vez tienes un grupo lo bastante numeroso de usuarios que acumulan puntos, es interesante comenzar a ofrecer la opción de competir por puntos adicionales y recompensas virtuales (e.g. Invita a 10 amigos y recibe una recompensa)

Por ejemplo, podríamos ofrecer 1.000 puntos extra por recomendar un producto a 4 amigos, automatizar un mensaje de agradecimiento e inmediatamente proponer otro reto (e.g. 10.000 puntos extra por recomendar a 20 amigos) Es aconsejable tener un número amplio de retos que respondan a los objetivos de la marca, de manera que los usuarios puedan elegir el reto que más les atrae.

Gowalia, una red social móvil al estilo de Foursquare, tiene un sofisticado modo de retar a los usuarios a través de lo que denominan trips. Como otras plataformas similares, permite a los usuarios completar una lista de retos para que puedan seleccionar los que más les gusten.

(CONTINUARÁ)

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