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El Corte Inglés, como rejuvenecer la marca a través de un programa de fidelización

19 agosto 2009 en 11:19 AM | Publicado en El Corte Inglés, Esquemas de recompensa, Grandes Almacenes | 1 comentario

fidelización dobleceroCuando una marca quiere rejuvenecerse, suele emplearse a fondo en publicidad general (off y on) para transmitir valores y tendencias que atraigan a los más jóvenes. Sin embargo, es difícil conseguirlo sin caer en estereotipos y a menudo todo queda en un patético intento de parecer una marca “cool”.

Los programas de fidelización pueden ayudar. Es el ejemplo DOBLECERO de El Corte Inglés, un programa creado para atraer y vincular al target joven de entre 18 y 30 años que no tienen a El Corte Inglés como cadena de tiendas de referencia.

DOBLECERO empezó siendo una revista, después dio lugar a un website y más tarde se convirtió en una comunidad 2.0 con más de un millón de usuarios registrados. El último paso ha sido la puesta en marcha de la Tarjeta DOBLECERO.

Desde mi punto de vista, DOBLECERO cumple con los 6 requisitos básicos para el éxito en fidelización:

  • Credibillidad: que una marca se perciba como juvenil requiere a menudo la participación de empresas que ya están posicionadas en ese target. DOBLECERO cuenta con más de 200 marcas adheridas, entre las que destacan Levi’s, Pepe Jeans, Naf-Naf, Desigual, Converse, Adidas, Puma, Play Station, Samsung, Nokia o Sony.
  • Reconocimiento: los socios del programa obtienen descargas gratuitas de música, descuentos en centros asociados y acceso a concursos. La tarjeta es un “monedero” donde el socio va acumulando un porcentaje sobre el valor de sus compras (1-3%) en forma de puntos que luego puede canjear por dinero. Existen además acuerdos con cines, gimnasios, parques de ocio, viajes, restauración, donde el socio puede obtener ventajas y descuentos adicionales.
  • Relevancia: a través de la página http://www.doblecero.com el programa ofrece contenidos especialmente interesantes para los jóvenes: música, moda, videojuegos, etc. existiendo además promociones, concursos, castings, etc que otorgan dinamismo a los contenidos.
  • Interacción con la marca: DOBLECERO centraliza su comunicación en el mundo on line, estableciendo el contacto con sus usuarios a través de Internet y el móvil, además de estar presente en redes sociales (Facebook, Tuenti, etc)
  • Interacción con otros usuarios: la web de DOBLECERO cuenta con espacios de comunicación donde el usuario interactua con otros usuarios a través de un chat, un servicio de búsqueda de amigos, una herramienta para compartir fotos y videos (normalmente blogs, foros de discusión, emails y sms) y dotarles de un contenido relevante.
  • Personalización: gracias la tarjeta DOBLECERO, El Corte Inglés conoce en detalle todo el proceso de compra de un cliente y cuáles son las promociones más interesantes para los mismos, lo que le permite segmentar y personalizar las comunicaciones directas a los socios.

Los números hablan por sí sólos: más de 2,5 millones de usuarios activos, más de 200 marcas participando en el programa y premio a la “Mejor Tarjeta de Fidelización” en los 7os galardones CIT Golden Card. Todo un ejemplo a seguir en el mercado español.

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