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Club Godiva, cómo lanzar un programa de recompensas que construya marca

22 septiembre 2010 en 6:10 PM | Publicado en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Godiva | Deja un comentario

Club de fidelización de GodivaEl Club Godiva es un programa de recompensa diseñado para conocer al consumidor de manera integrada en todos los canales de compra, desde los establecimientos hasta la web de marca.

A la hora de diseñar el programa, Godiva hizo algo poco común en estos días: contar con sus clientes. En 2008 Godiva lanzó una comunidad online formada por 400 de sus mejores clientes. Desde entonces, la marca comenzó a conversar con la comunidad para averiguar su visión acerca de los productos, el diseño y la estructura de recompensas del Club.

Esta investigación, junto con una serie de reuniones de grupo, reveló cuál debía ser el mayor motivador del programa: el propio producto. Es decir, la clave estaba en recompensar a los clientes con nuevas oportunidades de experimentar el producto y alimentar su pasión por el chocolate en todos los puntos de contacto.

El lanzamiento del club se llevó a cabo en dos fases. La primera consistió en el envío de un kit electrónico de bienvenida a los más de 6 millones de clientes de la marca. A continuación se llevó a cabo un trabajo de integración para registrar y consolidar los patrones de gasto de los clientes en los establecimientos y el website.

La proposición de valor del programa se basa en dos elementos clave: la gratificación que proporciona el propio producto, y la experiencia de visita a cualquiera de los 275 establecimientos de la marca, denominados boutiques.

Para incorporar estos elementos, Godiva desarrolló una combinación de beneficios racionales y emocionales:

  • Cada mes los socios reciben gratis una pieza de chocolate en la tienda.
  • Si los socios realizan compras de 10 dólares o más, reciben un regalo el mes siguiente, normalmente un nuevo producto. Eso sí, deberán recogerlo en su boutique habitual.
  • Cuentan con servicios online de aviso de fechas especiales (aniversarios, cumpleaños,..), un servicio de agenda con todos tus contactos y un libro online de recetas que el usuario puede ir construyendo poco a poco.
  • Todos los meses reciben un boletín electrónico (Chocolate Notes e-newsletter) que incluye ofertas y anuncios de nuevos productos.
  • Cada vez que visitan una boutique pueden disfrutar del diseño, el aroma y sabor de todos los tipos de chocolate imaginables.

Con estos sencillos ingredientes el club ofrece una gran dosis de sorpresa y valor emocional entre sus socios (a pesar de estar centrado en producto), a la vez que cumple con uno de los objetivos más obsesivos del club: generar tráfico y experiencias en las boutiques.

Los resultados hasta el momento son prometedores. Desde su lanzamiento en mayo de 2009, el club ha captado más de 2 millones de clientes, más de la mitad de las ventas se articulan a través del club, y el ticket medio por transacción es un 20% superior al registrado en las compras realizadas al margen del club.

No en vano el Club Godiva ha recibido recientemente el premio al programa de fidelización de tiendas más innovador en los COLLOQUY Loyalty Awards. No está mal, ¿verdad?

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