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NH World Citizen, el valor de la segmentación en fidelización

17 noviembre 2009 en 1:00 PM | Publicado en Esquemas de recompensa, Hoteles, NH Hoteles, Segmentación de clientes | Deja un comentario

NH World es el programa de fidelización de NH Hoteles que cuenta ya con más de 1.200.000 socios a nivel mundial. Se articula a través de la tarjeta NH World, que funciona con un chip incorporado permitiendo, entre otras cosas, la identificación y el check-in automático de los clientes.

El programa es sencillo, ya que premia con créditos a los huéspedes que se alojan en la cadena hotelera. 1 crédito equivale a 1 euro canjeable por noches de alojamiento en NH Hoteles y desayunos, sin que se requiera un mínimo de créditos para redimir. Esto supone para el socio un descuento diferido de en torno al 3% del gasto.

Uno de los aciertos del programa es precisamente poder abonar el precio de las habitaciones con dinero + créditos, una estrategia que ya ha sido probada con éxito en otros programas y que es tremendamente valorada por los socios.

Adicionalmente, los socios tienen descuentos en partners (Philips, American Express, Asisa, Flex o Legalitas) y ventajas más suaves como la facturación rápida, el uso de la habitación hasta las 16 horas, el acceso a servicios gratuitos (e.g. guardarropa), posibilidad de compartir beneficios con un cotitular o de hacer donaciones a ONGs. Realmente, nada del otro jueves.

Pero sin duda, la fuerza principal de este programa viene dada por la segmentación. En este caso hablamos de dos tipos de segmentación:

  1. Segmentación a priori, basada en estilos de vida: el programa se dirige al tipo de viajero inquieto, al que le gusta aprovechar el máximo de su tiempo y busca una variada oferta para sus estancias de ocio, cultura, placer y negocio. De este modo NH quiere llegar a diferentes públicos (urbanitas, deportistas,..) cuyo objetivo común es aprovechar su tiempo para vivir el máximo número de experiencias y emociones.
  2. Segmentación a posteriori, basada en comportamiento: la plataforma CRM de la cadena hotelera permite realizar una microsegmentación de su cartera de clientes, de manera que éstos puedan tener acceso a ofertas completamente personalizadas a su medida. Dos veces al mes, los socios de NH World reciben por correo electrónico un newsletter con las novedades y ofertas más relevantes para cada uno de ellos.

Mientras la segmentación a priori posiciona claramente el programa y la marca, la segmentación a posteriori añade relevancia a la comunicación con los socios explotando la información que acumula en su base de datos. Dicho de otro modo, segmentación actitudinal y segmentación conductual trabajan juntas.

Personalmente considero que este programa, sin tener unos contenidos muy trabajados ni diferenciarse apenas de otros programas, puede ser capaz de añadir valor gracias a los esfuerzos de segmentación de la marca.

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