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KLM. La sorpresa, el arma más infalible en fidelización

23 agosto 2011 en 6:34 PM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, KLM | 2 comentarios

Un RAK (Random Act of Kindness) se puede definir como un acto generoso realizado por una persona o grupo de personas que desean ayudar o animar a otra persona. Y sí, es otra de esas armas de fidelización que sólo unos pocos utilizan.

La compañía de aerolíneas KLM sí lo hace! El programa llamado KLM Surprise busca procurar algo de felicidad entre sus clientes con regalos inesperados. Se trata de pequeños detalles pero muy personales. Y lo hace de una forma muy original: un equipo de KLM sigue los tweets de los pasajeros de la aerolínea para seleccionar y entregar regalos personales antes de despegar.

El video que veis aquí trata precisamente de un chico de 17 años llamado Lars que twittea que su sueño es convertirse en piloto de KLM, así que el equipo de KLM Surprise le espera justo antes de embarcar y le regala una gorra de capitán reglamentaria. Y claro, el chaval alucina!

Esta sencilla pero brillante idea se extendió como la pólvora por Internet provocando un ruido enorme y un boca-oreja tremendamente positivo. Dicho de otra forma, KLM…:

  • …ha sido capaz de combinar como nadie la presencia on-line y la presencia física.
  • …ha logrado generar experiencias inolvidables en unos pocos clientes fieles a la marca.
  • …ha conseguido crear contenidos virales gracias a esas experiencias.

Y aunque no son muchas las empresas que se proponen sorprender a sus clientes, KLM no es la única que utiliza esta táctica de fidelización.

Buen ejemplo de ello es el programa de Wings Card, un banco Turco donde regalan por sorpresa comidas o cenas de forma aleatoria al intentar pagar con la tarjeta en uno de los restaurantes que colaboran con el programa.

O la cadena china de supermercados DANGDANG que un día a la semana, de forma aleatoria, regala en 50% del precio de la cesta de la compra a los clientes de su programa de fidelización que se encuentren en ese momento en el hipermercado….

Y de forma indirecta, la firma de moda ARK, que vende una línea de camisetas para hombres y mujeres, pidiendo que cada vez que un cliente use una, éste haga algo bueno por otra persona y lo comunique.

Es cierto que no es fácil medir el ROI de estas acciones, pero el impacto en términos de fidelización a largo plazo e imagen de marca es casi incuestionable.

Parafraseando a trendwatching.com, compañía especializada en tendencias emergentes a nivel mundial:

Las marcas amables y humanas tendrán más posibilidades de prosperar en una sociedad hiper-conectada. Y estos pequeños Actos Aleatorios de Bondad, si se hacen de una manera seria y sincera, pueden ayudar mucho a que la marca sea considerada más humana, amable y carismática, además de la oportunidad que representa sorprender positivamente a los desprevenidos usuarios.

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SpanairStar, ¿el primer programa de fidelización co-creado?

9 diciembre 2010 en 10:23 AM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comprensión del consumidor, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, Spanair | 2 comentarios


Spanair sigue apostando por la co-creación. Hace unos meses nos sorprendió al ofrecer a clientes y empleados la oportunidad de elegir online la nueva identidad visual de la marca.

Con motivo del rediseño del programa SpanairPlus, ahora SpanairStar, la compañía acaba de lanzar www.ponavolartusideas.com, un website donde, según sus portavoces, serán los clientes los que elijan las ventajas del nuevo programa de puntos de Spanair.

La web irá mostrando un ranking con las propuestas más votadas, al tiempo que los co-creadores recibirán información sobre el apoyo que están recibiendo sus ideas. Aquellos que vean sus ideas finalmente materializadas en el nuevo sistema de recompensas, recibirán vuelos gratuitos en la aerolínea.

De esta forma pretenden crear el mejor programa de fidelización del mundo. Pero, ¿de verdad se lo creen?

Decía Henry Ford que si hubiera preguntado a la gente qué es lo que quería, le habrían contestado que un caballo más rápido. Otro cerebrito, Ortega y Gasset, decía que la masa siempre se equivoca.

La cuestión es: ¿qué le interesa a Spanair, la opinión de los internautas más hiperactivos, o las necesidades reales de los viajeros frecuentes? Sí, me refiero a ese 30% de viajeros que produce el 70% de su facturación, y que probablemente no tengan tiempo para participar.

No nos dejemos engañar por las modas. A nadie se le escapa que la co-creación es, la mayoría de las veces, una estrategia de publicidad más que una estrategia de marketing. Y como tal funciona. Es decir, busca notoriedad y buen rollo, busca mostrar el compromiso de la marca con sus clientes, mostrar que su opinión es valorada. Y a veces incluso nos proporciona buenas ideas (el site ha recibido ya más de 2.000 ideas)

Sin embargo es probable que este compromiso no sea real, al menos en esta ocasión. Una cosa es elegir un logo y otra tomar decisiones empresariales que tienen implicaciones financieras. Una marca como Spanair no se puede permitir el lujo de basar sus decisiones de marketing en lo que opina “la masa”. Y si realmente se comprometen a ello, que Dios les pille confesados.

Y tú, ¿qué opinas?

Air Berlín, cómo dotar de flexibilidad a un programa de recompensa

31 mayo 2010 en 1:49 PM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Air Berlin, Fidelización a examen | Deja un comentario

Es muy común en fidelización consumir una gran cantidad de recursos en dar con la mecánica de recompensa más apropiada.

Pero en muchos casos las empresas se acaban centrando en lo que es apropiado para ellas, no para el cliente, lo que da lugar a programas de recompensa tremendamente rígidos.

Air Berlín ha optado por lo contario, por la flexibilidad. Su programa de viajeros frecuentes Topbonus ha incorporado recientemente una ventaja denominada “Mi Trayecto” para miembros Silver y Gold, a fin de incrementar la cuota de cliente en el segmento de viajeros de negocios.

Mi trayecto” permite a los mejores clientes de Air Berlin seleccionar su ruta favorita en Europa, o bien aquella que más frecuenta, y acumular el doble de millas cada vez que vuelen en dicha ruta. De esta forma el usuario personaliza el esquema y se siente más recompensado.

Bien pensado es similar a lo que hacen las operadoras móviles con las ofertas de “números favoritos”. Sin embargo hay algo que añade aún más valor en el caso de Air Berlín: al seleccionar una ruta favorita, o modificarla, el cliente está proporcionando información muy valiosa a la marca, permitiéndo a ésta adaptar sus mensajes y estrategias a la medida de cada cliente.

Gracias a esta nueva ventaja, la revista Airline Business y la sociedad de gestión Global Flight especializada en programas para viajeros frecuentes, galardonaron a Air Berlin con el Premio a la Innovación en Fidelización en los “Loyalty Awards 2010” celebrados en Kuala Lumpur, en Malasia.

Un buen ejemplo de cómo pensar desde el cliente para añadir valor en un sector en el que parece que todo está inventado.

Ryanair: Facebook no, gracias

5 abril 2010 en 5:38 PM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Ryanair | 1 comentario

Lo fascinante de las empresas denominadas “low cost” es su habilidad para añadir valor invirtiendo un mínimo de recursos.

Ryanair ha comenzado a plantear su estrategia en redes sociales de una manera poco convencional: renunciando a ellas.

Según sus portavoces, las redes de terceros como Facebook suponen para la Compañía un consumo de tiempo de sus empleados demasiado elevado.

En su lugar Ryanair está trabajando en el desarrollo de una comunidad online de viajes en la sección de destinos de su página web de reservas, que permitirá a los pasajeros recomendar y comentar lugares y destinos locales.

Además, la plataforma web estará conectada con Frommers, especialista en viajes con información sobre lugares y experiencias de más de 100 ciudades a las que llega la aerolínea. Para rentabilizar aún más la iniciativa, las empresas locales podrán contratar publicidad online en los contenidos y en las páginas de confirmación de vuelos.

Personalmente tengo mis rerservas respecto a la creación de comunidades, sencillamente porque ahora todo el mundo quiere crear su propia comunidad. Sin embargo creo que es muy respetable que Ryanair haya decidido no dedicar el tiempo ni la energía de sus empleados a responder a la blogosfera o integrarse en redes sociales de terceros, a fin de concentrarse en reducir el coste de viajar en avión.

A mi juicio, lo que no quieren ver muchas agencias interactivas de este país es que los departamentos de marketing, incluso de las grandes empresas, son demasiado pequeños como para manejar con solvencia una estrategia de redes sociales. Por desgracia, esta situación se da especialmente en España, donde el área de marketing es más un departamento de proyectos que un área estratégica de la Compañía.

No cabe duda de que las empresas deben buscar formas de conectar con el consumidor sin tener que incrementar sus recursos. Pero nos guste o no, una buena estrategia de social media pasa irremediablemente por contratar a profesionales dedicados. Requiere un esfuerzo muy grande en estructura y procesos.

Aquellas compañías que den con la clave para interactuar con sus clientes sin desgastarse, saldrán probablemente muy fortalecidas. Veremos si Ryanair lo consigue.

Finnair Plus, canjea tus puntos por un aumento de pechos

18 noviembre 2009 en 5:30 PM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Esquemas de recompensa, Finnair | 3 comentarios

Lo venimos oyendo desde hace tiempo: la diferenciación de un programa de fidelización viene dada por los contenidos y ventajas que ofrece a sus socios.

En el mundo de las líneas aéreas es lo mismo, sólo que cada vez es más difícil diferenciarse ya que todas ofrecen casi de todo: redención en vuelos, hoteles, alquiler de coches, experiencias y un largo etcétera.

Pues bien, la aerolínea finlandesa Finnair acaba de sorprender a todos al incluir operaciones de cirugía estética en su catálogo de redención de puntos de Finnair Plus, su programa de fidelización.

Para ello ha llegado a un acuerdo con el Hospital Nordström de Cirugía Estética de Helsinki. Para canjear el regalo las socias deberán abonar 3,18 millones de puntos, o lo que es lo mismo, realizar en torno a 120 vuelos de ida y vuelta en clase business entre Helsinki y Nueva York en un plazo de 5 años.

Más allá del número de redenciones, si es que llega a haber alguna, la iniciativa supone un golpe de efecto que tiene al menos tres consecuencias inmediatas: sorprender a los socios con una propuesta original, generar repercusión mediática y diferenciar el programa de la competencia.

Supongo que a muchos les parecerá sencillamente una tontería, pero a mí me parece valiente apostar por añadir valor siempre que sea coherente con la marca y no se olviden del servicio al pasajero como pilar fundamental de la relación. Y si para ello hay que hacer alguna excentricidad, bienvenida sea. Al menos saldremos de la rutina y monotonía de las típicas ventajas y contenidos de fidelización.

¿Tú qué opinas?

Club AVE, los 5 errores más abrumadores de un programa de fidelización

1 septiembre 2009 en 6:45 PM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen, Renfe | 4 comentarios

Recientemente leí un artículo en soitu llamado “Club AVE…odiarás la fidelización” que pone de manifiesto los 5 errores más graves y sorprendentes que puede llegar a tener un programa de fidelización:

1. El servicio web básico no funciona: no tiene sentido poner en marcha un programa de fidelización si los procesos básicos no están listos. La página web de RENFE simplemente no funciona, es casi imposible comprar un billete online, y si lo consigues quizá no puedas conseguir la copia impresa que te exigen para viajar.

2. El proceso de acumulación de puntos exige una gran esfuerzo: la carga de puntos del Club AVE debe hacerla el propio usuario el día en que viaja en la misma estación, tanto en la ida como en la vuelta. Y si el terminal está estropeado el cliente debe teclear los trece dígitos en una pantalla táctil que al parecer no es tan táctil como debiera.

3. Los beneficios del club carecen de valor real: donaciones “fantasma” a ONGs, ofertas de ocio incompletas e irrelevantes o ventajas que desaparecen repentinamente, restan sentido a la existencia del club.

4. El proceso de redención es ineficaz: falta de visibilidad del precio en puntos de cada beneficio, imposibilidad de completar los puntos con su equivalencia en euros o simplemente el proceso de canje no funciona.

5. Los empleados no están implicados: cualquier problema surgido con respecto al club es atendido con tanta desidia que parece que el empleado está haciéndole un favor al cliente.

Es difícil encontrar un programa tan mal diseñado y gestionado. Pero claro, también lo es encontrar una marca monopolística en los tiempos que corren.

En este caso el Club AVE no es más que el reflejo de la importancia que otorga Renfe a sus clientes a día de hoy.

British Airways, cambiando las reglas para afrontar la recesión

27 agosto 2009 en 10:11 AM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, British Airways, Esquemas de recompensa, Fidelización a examen | Deja un comentario

Algo está pasando en los programas de fidelización de aerolíneas. Los miembros plata y oro están comenzando a viajar menos o a escoger tarifas más económicas. Concretamente, según datos de la Asociación Internacional de Compañías Aéreas, el número de pasajeros en la clase primera y business descendió un 23,6% en mayo y un 21,3% en junio.

Esta circunstancia puede producir una avalancha de cartas de “se siente pero te bajo de nivel de socio”, comúnmente llamado downgrade, que pueden perjudicar seriamente a la marca. Es lo que tienen los programas basados en niveles de privilegio.

La solución que ha encontrado British Airways es cuando menos arriesgada. Hasta ahora sólo los clientes de primera, business o de tarifa flexible podían optar a la categoría de miembros plata y acceder así a los servicios de facturación preferente y acceso a salas VIP. A partir de ahora, también los pasajeros de tarifas reducidas podrán obtener estos privilegios.

Aunque este movimiento responde a un esfuerzo por evitar la deserción de socios plata y oro, lo cierto es que puede suponer una democratización de estos servicios que lleve a la saturación y la pérdida de valor para los mejores clientes.

No obstante, ser miembro plata no es fácil, ya que los billetes baratos apenas acumulan puntos. Un socio de UK necesitaría hacer al menos 50 vuelos domésticos para conseguir ser miembro plata. Por tanto es probable que sólo los viajeros frecuentes que elijan distintos tipos de tarifas consigan acceder o permanecer en estos niveles de privilegio.

¿Pero qué pasará cuando se acabe la recesión? Desde mi punto de vista estos movimientos pueden ser peligrosos en el medio plazo. ¿Por qué no ofrecer promociones a los mejores clientes para que acumulen puntos temporalmente en tarifas reducidas? Desde luego hubiera sido más fácil que cambiar las reglas del programa. Aun asumiendo que los números estén bien hechos, en el futuro será más fácil obtener y conservar los privilegios, y eso es algo que dificilmente se podrá rectificar.

Ryanair, cómo crear un programa de fidelización low cost

22 julio 2009 en 10:17 AM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Esquemas de recompensa, Ryanair | Deja un comentario

Tras la continua polémica en torno a la marca (cobro de una libra por el uso de los aseos del avión, insultos a un blogger en comunicado oficial,…), nos llega por fin una noticia positiva, ya que Ryanair parece haber dado con la clave para rentabilizar los programas de fidelización en su segmento.

Para lograrlo, ha llegado a un acuerdo con Webloyalty, un programa multisponsor online que da acceso a descuentos y beneficios en una extensa red de empresas de venta electrónica, y que cuenta ya con más de 2 MM de suscriptores.

Los pasajeros de Ryanair que lo deseen podrán unirse al Programa de Recompensa y Descuentos de Webloyalty por 10 libras al mes, obteniendo a cambio:

  • Un cheque de 10 libras cada vez que contraten un vuelo con Ryanair
  • Descuentos de hasta el 25% en una extensa red de más de 900 tiendas online asociadas, entre las que se encuentran Interflora, viajes Expedia y National Express (Alsa en España)
  • Precios mínimos garantizados y otros servicios de Webloyalty.

Es decir, que Ryanair sólo pone un descuento en sus tarifas a la red de miembros de Webloyalty más 10 libras de descuento diferido para el siguiente vuelo sobre pasajeros adheridos, y se ahorra una auténtica fortuna en plataformas informáticas, mantenimiento, personal interno, negociación con partners….

En este momento, los pasajeros pueden probar el programa gratis durante 30 días y ganar un cheque descuento de 15 libras canjeable en su próximo vuelo. Una estrategia muy interesante para enganchar y crear bases de datos de prospectos.

Parece evidente que el programa sólo va a atraer a viajeros frecuentes que quieren pagar menos y contratan online, justo lo que pretende Ryanair.

Una aerolínea low cost no puede permitirse entrar en los costosos programas de millas del sector. Desde mi punto de vista Ryanair ha dado en el clavo recompensando a sus pasajeros frecuentes de una manera inteligente y con un esfuerzo mínimo de implementación. Ahora habrá que ver si está a la altura en lo que al servicio se refiere. De lo contrario ningún programa de fidelización podrá compensar la frustración de sus pasajeros.

Spanair, fidelización a través de iniciativas 2.0

10 julio 2009 en 11:28 AM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Spanair | 3 comentarios

Co-creacionHace un par de meses, en mayo de este año, Spanair ofreció la oportunidad a clientes y empleados de elegir online la nueva identidad visual de la marca.

Era la primera vez que la marca daba voz y voto al consumidor y tuvo una acogida espectacular. Recibió nada menos que 80.000 votaciones y se implementó la identidad más apoyada.

Pues bien, ahora acaba de lanzar una iniciativa llamada Co-creación, cuya filosofía resume así:

Sólo podremos ser los mejores si tú nos ayudas. Queremos hacer una línea aérea única donde todo esté abierto a la opinión. Por eso te pedimos que nos cuentes qué necesitas de nosotros y nosotros responderemos. Así de fácil.

Durante 7 días (del 9 al 16 de Julio), los clientes de Spanair van a poder colaborar en la confección de la renovada marca aportando sus ideas, votando las ideas que más les gusten y opinando sobre ellas. Todo aquel que se registre y envíe una idea de mejora entrará en el sorteo de 2 vuelos de ida y vuelta en Spanair para dos personas.

Desde mi punto de vista la declaración de intenciones es muy potente, llegando a crear incluso 8 principios de lo que llaman co-creación: Diálogo, colaboración, ilusión, transparencia, innovación, involucración, sostenibilidad y responsabilidad.

Parece que la cosa no acaba aquí, ya que en los próximos meses Spanair anuncia que propondrá nuevos temas para que sus clientes les ayuden a tomar decisiones sobre los destinos a los que debe volar, sus servicios y otras mejoras que la marca pueda ofrecer.

De repente es como si Dios (las grandes marcas) dijera, “esperad, que vamos a volver a crear el mundo entre todos”. Como si la prepotencia de una gran marca se diluyera y hubiese un acercamiento real al consumidor, escuchando y valorando realmente lo que tiene que decir.

La razón por la que este tipo de estrategias tienen éxito es muy simple: cuando una marca hace que el cliente pase realmente a un primer lugar y le hace sentir importante, su cerebro comienza a establecer nuevas conexiones emocionales que contribuyen a la selección de la marca en el futuro. Sencillamente genial!

Lo que de verdad fideliza, es el servicio

21 septiembre 2008 en 6:08 AM | Publicado en Aerolíneas y transporte de pasajeros, Esquemas de recompensa | Deja un comentario

esquemas de recompensa Recientemente he llevado a cabo un proyecto de fidelización de aerolíneas, y todas caen una y otra vez en el mismo error: premiar a los clientes por su conducta actual, no por la conducta buscada. Los sistemas de puntos NO fidelizan, es el servicio atento, el trato preferente y el reconocimiento personal lo que hace que una aerolínea gane clientes fieles. Al margen, claro, de que haya verdaderos coleccionistas de puntos. Pero incluso estos, son fieles a los puntos, no a la marca.

Como dijo una vez McKensey, lo que los consultores de moda llaman CRM, es lo que antes se solía llamar “customer service”.

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