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Club Ligeresa, ¿se puede fidelizar indiscriminadamente?

14 junio 2010 en 6:56 PM | Publicado en Alimentación, Esquemas de recompensa, Unilever | 3 comentarios

Club LigeresaCreo firmemente que los programas de recompensa en gran consumo no tienen sentido. Una creencia basada en criterios puramente financieros, como dejábamos entrever en la entrada titulada Las Cuentas Claras.

Pues bien, parece que Unilever se ha dado cuenta, por eso no ha lanzado un programa de puntos sino un Club, el Club Ligeresa, una iniciativa desligada de las compras y con un fuerte componente online. Se articula por medio de tres grandes áreas de beneficio:

  • Descuentos en partners como hoteles, cruceros, tiendas de ropa, decoración para la casa, productos ecológicos, vino, cadenas de perfumerías, etc…
  • Promociones y concursos mensuales. Ahora cuenta con una gran promoción de lanzamiento en la que se sortea un viaje a Milán para 2 personas y 2.000 euros.
  • Revista mensual virtual “Cómete” con información sobre moda, belleza y salud, etc.

Lo más novedoso es que las herramientas principales del club son Facebook y Twitter, donde se actualizan las últimas novedades, se informa de nuevos partners y se ofrecen concursos y promociones a las seguidoras.

A todo esto, yo me pregunto:

¿Cómo van a identificar a las heavy users? Si no premian las compras, al menos deberían capturar información en el registro que permitiese deducir el valor de cada usuario. Lo cierto es que no lo hacen, así que difícilmente van a poder enfocarse en las mejores clientes.

¿Son suficientes el número de partners y los descuentos negociados? Hasta el momento la verdad es que no. Espero equivocarme, pero no creo que se tenga una gran capacidad de captación de nuevos partners.

¿Cualquiera puede beneficiarse de los descuentos? Pues sí, lo gracioso de este club es que ni siquiera hay que ser consumidor de la marca para formar parte de él. Lo que me recuerda lo que solía decir Groucho Marx al respecto: “Me niego a pertenecer a un club que me acepte a mí como socio”.

Por último, un ERROR como un piano. El club no cumple con sus obligaciones legales por tres razones: primero, los datos que solicitan sobre intereses no se mencionan en la política de protección de datos que se muestra al registrarse. En segundo lugar, tampoco especifica qué tipo de ofertas, y de quién, se recibirán en el futuro (imagino que de los partners) Y en tercer lugar, para darse de baja hay que enviar una carta y una copia del DNI, lo que hoy en día es contrario a Ley habida cuenta de que el registro es online. Como no rectifiquen les puede caer un paquete muy simpático.

Lo que parecía prometedor cuando comenzamos a adentrarnos el Club, ha resultado ser como poco decepcionante. Es más, vaticino que dentro de 6 meses el club estará en la UCI y los fans seguirán su camino por facebook. Aunque como siempre, se trata sólo de mi humilde opinión. Continue Reading Club Ligeresa, ¿se puede fidelizar indiscriminadamente?…

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El Caserío, apelando a los sentimientos para retener a tus clientes

21 octubre 2009 en 1:26 PM | Publicado en Alimentación, Comunicación y servicio al cliente, El Caserío, Fidelización a examen | Deja un comentario

En medio de una crisis que parece no tener fin, las marcas se han percatado de que la única forma de retener a sus clientes es apelar a sus emociones.

Ahora ya no vale lanzar una promoción sin más. Las promociones deben ser capaces de construir marca y por lo tanto contribuir a la fidelización emocional de sus consumidoras.

Este es el caso de la nueva campaña de El Caserío, cuyo nombre de guerra es “Escápate a El Caserío“, cuyo objetivo a corto es incrementar ventas y reforzar la fidelidad de los consumidores de la marca.

Durante los meses que dura la iniciativa, El Caserío regalará 4 estancias de una semana de duración en régimen de pensión completa (para un máximo de 8 personas) en El Caserío Natxiondo de Vizcaya, incluyendo actividades en la naturaleza tales como senderismo, travesía en canoa, circuito multiaventura, kayak, descenso de la ría, etc.

Me parece un movimiento inteligente por parte de Kraft, ya que animar al consumidor a vivir de forma lúdica los valores que sustentan la marca me parece una magnífica forma de acercarse al público objetivo. Máxime en un período en el que muchas familias han tenido que prescindir de sus vacaciones.

Dada la dificil situación de las marcas de fabricante y la dificultad que tiene para ellas hacer marketing relacional (a causa de la venta indirecta), sospecho que este tipo de promociones van a ser cada vez más numerosas.

Danone y su programa de Gananones

28 julio 2009 en 6:08 PM | Publicado en Alimentación, Danone, Esquemas de recompensa | 60 comentarios

Gananones de DanoneGananones es el nombre del programa de puntos que la marca Danone puso en marcha hace sólo unos meses.

Centrado en la web www.gananones.com, los consumidores de yogures de la marca se pueden registrar, introducir los códigos que encuentran en los productos y así acumular puntos canjeables por regalos del catálogo online.

Para dar dinamismo al programa, Danone realiza sorteos y promociones online de manera continua implicando casi siempre a otros anunciantes no competidores como Fagor, Scalextri y otros.

Un programa barato, puramente online, en la línea de lo que comentábamos en la entrada “8 maneras de optimizar la fidelización en gran consumo” puede llamar a la acción a los consumidores actuales más internautas, y eso es lo que trata de hacer. Es una estrategia puramente defensiva que tiene un precio, el de sacrificar margen a cambio de la fidelidad.

Una de las cosas que debemos tener en mente en programas de este tipo es NO premiar el comportamiento actual, sino la conducta buscada. No obstante, en este caso la conducta buscada es que se comporten de igual forma, es decir, que no se pasen a la marca blanca.

Dicho esto, desde mi punto de vista el programa tiene muchas carencias, si bien la peor de ellas es de tipo tecnológico. Sirva de ejemplo este comentario de una consumidora de Danone:

Alguien mete puntos en gananones? Es que esta semana ponía que los que metieses contaban doble, pero la página lleva días sin funcionar.

Parece mentira que a estas alturas todavía estemos así. Cuándo se darán cuenta las marcas de gran consumo de que la imagen de marca que vanaglorian se puede ver gravemente mermada por ahorrarse cuatro duros en lo que denominan BTL (below the line)

Central Lechera Asturiana y su nuevo club de “fidelización”

30 junio 2009 en 9:31 AM | Publicado en Alimentación, Central Lechera Asturiana, Esquemas de recompensa | 1 comentario

Club Central LecheraCentral Lechera Asturiana acaba de hacer su primera incursión en el mundo de la fidelización online, a través del Club Central Lechera Asturiana. Lo sé, el nombre no es muy original.

Este movimiento pretende dar respuesta al avance imparable de la marca blanca y tiene como objeto recompensar a sus consumidores de una manera regular. En realidad es lo que yo llamo una promoción de ventas continuada, no un club ni un programa de fidelización.

Al comprar cualquiera de los productos adheridos de Central Lechera Asturiana el cliente podrá obtener puntos canjeables por regalos. Para que los puntos se sumen a la cuenta de usuario, el cliente debe introducir en la web el código de barras y el lote de fabricación que aparece en la etiqueta de los envases.

Es decir, no hay códigos únicos, lo que implica un problema operativo muy importante, ya que un mismo código de producto se puede insertar en más de una ocasión.

Adicionalmente, se ha habilitado una via de recomendación llamada “Invita a un amigo” donde el usuario recibe 10 puntos cada vez que uno de sus amigos haya aceptado la invitación al club.

Los puntos caducan a los 18 meses y son canjeables en la web por premios que van desde una tarjeta de iTunes de 15€ hasta un lote de productos de la marca pasando por un set de fitness. También se deja la puerta abierta a canjeos de puntos por participaciones en sorteos donde una determinada cantidad de puntos equivale a una participación.

Sin embargo surgen un buen número de dudas en torno al club.

  • ¿cómo pretenden fidelizar al consumidor sólo a base de regalitos?
  • ¿cómo evitará la participación del canal HORECA?
  • ¿cómo van a superar el efecto cansancio del consumidor?
  • ¿cómo lograrán dotar de relevancia y dinamismo a las comunicaciones?
  • ¿cómo van a frenar el fraude provocado por el hecho de que los códigos del club (código de barras + lote de fabricación) no son identificadores únicos de producto?
  • con un periodo de caducidad de 18 meses, ¿cómo pueden exigir que el consumidor guarde los “comprobantes de producto durante todo ese tiempo”?
  • ¿cómo van a evitar que los usuarios se inviten a sí mismos creando cuentas de correo temporales que además ensuciarán la BD?
  • ¿cómo pretenden rentabilizar la iniciativa? ¿y cómo piensan medirla?

Por mi experiencia, probablemente la marca no se ha planteado todas estas preguntas, pero nunca se sabe, de vez en cuando las marcas de gran consumo nos sorprenden. Veremos si Central Lechera Asturiana está dispuesta a llegar hasta el final, en la línea de lo que comentamos en la entrada titulada “8 maneras de optimizar la fidelización en gran consumo”.

Fidelización de empleados desde la participación

5 diciembre 2008 en 12:36 PM | Publicado en Alimentación, Danone, Fidelización a examen | Deja un comentario

Hace un par de entradas comenté el caso de “Una semilla para la vida” de Danone como ejemplo de acción solidaria que contribuye a la fidelización.

Lo que no sabía entonces es que la campaña había sido diseñada por los propios empleados de Danone, en un concurso interno donde participaron todos los departamentos.

Es dificil evaluar el impacto en la fidelización de los empleados que han participado en la iniciativa, pero quizá te hagas una idea al ver este video.

De un plumazo, Danone retiene a sus clientes, genera fidelidad entre sus empleados y ayuda a los más desfavorecidos. Y de paso, genera publicity de calidad. Dentro video.

Danone: fidelizar a través de una causa social

25 noviembre 2008 en 12:03 PM | Publicado en Alimentación, Danone, Fidelización a examen | 1 comentario

Bajo el lema “Juntos Sembramos Vida” Danone ha lanzado una campaña con el objetivo de conseguir un fondo para comprar millones de semillas y utilizarlas en proyectos de seguridad alimentaria de Cruz Roja. Danone donará 1 semilla por cada producto Danone que compres.

Pero tampoco seamos ingenuos. Aunque la iniciativa es más que loable, el objetivo de fondo es diferenciarse de la marca blanca de la mejor forma posible: añadiendo valor social. En este caso, el fin (fin social) sí justifica los medios.

Lo cierto es que en otras ocasiones ha funcionado, consiguiendo retener y recuperar a clientes que estaban coqueteando con la marca blanca. Fidelización a través de la acción social. Es así de sencillo.

Además, por si algun consumidor no se fía, han puesto en marcha una página llamada www.juntossembramosvida.es donde los usuarios pueden mantenerse informados sobre el avance de la iniciativa en tiempo real, con información actualizada y un contador de las semillas que se van adquiriendo día a día con los beneficios conseguidos por la venta de productos Danone. Un aplauso para Danone.

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