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Harley Davidson, la comunidad de usuarios más fiel del mundo

5 octubre 2011 en 11:09 AM | Publicado en Automóviles, Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Harley Davidson | 4 comentarios


Probablemente, el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que la gente quiera adoptar y compartir. Es el caso de Harley-Davidson Motor Company, una marca que se transformó hace años en un nexo de unión de personas que comparten las mismas aspiraciones vitales.

Todo comenzó en 1903, cuando los veinteañeros Arthur Davidson y William Harley, fabricaron la primera moto Harley-Davidson. Ya en los años 60 la mítica marca de Milwaukee se había convertido en símbolo de libertad para sus propietarios, pero no fue hasta 1983 cuando la marca se dio cuenta de la necesidad de fortalecer la conexión emocional con sus clientes.

A partir de entonces la marca comenzó promover las agrupaciones de propietarios de Harleys, hasta crear el llamado HOG. El HOG (Harley Owners Group) es un club internacional de propietarios de Harley que reúne a cerca de un millón personas en todo el mundo que comparten valores, aficiones y formas de ver la vida.

A través del HOG, los fanáticos de las dos ruedas se mantienen informados de las últimas noticias sobre la marca y pueden comprar diversos productos a precios más económicos que en el mercado. Pero sobre todo pueden intercambiar vivencias y opiniones sobre la marca. Opiniones que, por cierto, son muy tomadas en cuenta por los directivos de la compañía y que, en ocasiones, acaban siendo auténticas estrategias empresariales.

Además, los fans asociados al HOG cuentan con una revista de alto valor percibido, un programa para alquilar motos (“Fly & Ride”), facilidades para el envío de motocicletas, un programa de asistencia en carretera, y convocatorias masivas de “moteros”, también en España.

Para muchos, es precisamente la presencia activa de esta comunidad ligada por el rock, la pasión por las motos y el espíritu de libertad y rebeldía, lo que agranda el mito de Harley-Davidson; un mito que ha provocado que miles de clientes se hayan tatutado la marca. ¿Qué otra empresa puede presumir de ello? Cómo la propia Compañía mantiene:

“Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”

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Volkswagen Club, cómo recompensar la fidelidad en automoción

25 agosto 2009 en 10:37 AM | Publicado en Automóviles, Esquemas de recompensa, Volkswagen | Deja un comentario

Creado en 1995 en Alemania, el Club Volkswagen cuenta con 1,3 millones de socios en Alemania. El club es gratuito y está abierto a conductores de cualquier marca de automóvil. No existe compromiso alguno por parte de los socios.

El esquema de recompensa se articula a través de puntos que el socio recibe cada vez que realiza una revisión, arreglo o compra de más de 35€ en cualquiera de los establecimientos de la red Wolkswagen adheridos al programa (Los puntos son financiados por el concesionario)

La conversión es sencilla: 100 puntos equivalen a 1 euro de descuento diferido, sin límite de caducidad, que puede redimirse por cualquier servicio, recambios originales y extras que ofrecen los concesionarios y talleres de la Red.

El equivalente a los puntos acumulados puede ser descontado de la factura pagando sólo la diferencia, una fórmula muy valorada por los clientes. De hecho, hay estudios que prueban que esta forma de pago con puntos + euros es la que mayor valor percibido implica para los socios.

Adicionalmente, el club ofrece otros servicios que van más allá de la recompensa inmediata:

  • Organización de eventos y actividades culturales por toda Alemania.
  • Servicio de alertas relacionadas con el tráfico y planificación de rutas de viaje.
  • Tarjeta de crédito del club, gratuita el primer año, con servicios de consultas financieras y de inversión.
  • Servicio de reserva de entradas a conciertos, cine, musicales, teatro, espectáculos y eventos deportivos en todo el mundo, con bonificación de puntos.
  • Ofertas exclusivas para socios a través de más de una docena de partners del club, entre los que destacan Eurocamp (vacaciones familiares), Deutsche Bahn (ferrocarril alemán) o Hapag Lloyd (agencia de viajes)
  • Una revista Volkswagen formidablemente bien diseñada.
  • Puntos extra al reservar viajes en la red de agencias colaboradoras.
  • El Service Centre del club, con atención telefónica los 365 días del año de 8 a.m. a 8 p.m. y a través de la web.

Una de las claves del éxito de este programa está en la gestión de la base de datos. Toda la información del cliente se usa para construir un diálogo relevante y personal con los clientes a lo largo de su ciclo de vida como cliente. Es más, toda la información de la BD se comparte con otros departamentos (I+D, publicidad, postventa) para enfocar mejor los esfuerzos de la marca.

Este es un ejemplo perfecto de cómo llegar a un buen equilibrio entre ventajas financieras y no financieras para construir paquetes de ventajas valorados por los clientes. Y para mí es el reflejo de una filosofía basada en que los descuentos a socios deben ser sólo una parte del esfuerzo por fidelizar a los clientes de la marca.

Porsche Card, fidelización basada en privilegios

31 julio 2009 en 1:11 PM | Publicado en Automóviles, Comunicación y servicio al cliente, Esquemas de recompensa, Porsche | Deja un comentario

Los propietarios de un Porsche dedican gran parte de su tiempo a viajar por negocios, nunca tienen tiempo y demandan gran cantidad de servicios. Por otro lado se trata de personas adictas a la exclusividad.

La Porsche Card es una tarjeta MasterCard que puede combinarse con la tarjeta Lufthansa AirPlus VISA Card (ésta última da acceso a salas VIP y prioridad en listas de espera) Pero a diferencia de otras tarjetas, ésta tiene asociados una serie de servicios exclusivos que la convierten en uno de los mejores ejemplos de fidelización basada en privilegios.

Cerca de 6.000 socios pagan por ella 125€ al año en Alemania. Principalmente son hombres de negocios y trabajadores por cuenta propia.

Cuenta con dos beneficios realmente diferenciales:

  • Avis Park & Wash: servicio disponible en los aeropuertos nacionales (en Alemania) durante viajes de negocios, que permite aparcar tu Porsche gratuitamente en una plaza de seguridad de AVIS durante 7 días. Mientras el propietario está de viaje, el coche se limpia por dentro y por fuera, de forma que cuando vuelve su vehículo está preparado y limpio en el mejor lugar del parking con las llaves puestas.
  • Porsche Business Service: Los socios pueden hacer uso de la red mundial de centros de negocios, con despachos totalmente equipados y servicios de secretaria.

El resto de servicios, articulados a través del Contact Centre (24 horas) exclusivo para socios, son:

  • Porsche Travel Club: proporciona información de restaurantes, hoteles, vuelos, incluyendo un servicio de reservas y un servicio de recomendación general, cultural y médica para viajes al extranjero.
  • Porsche Emergency Service: atención de emergencias médicas y problemas legales en todo el mundo.
  • Porsche Gift Service: permite elegir regalos seleccionados por Porsche, solicitar productos gourmet y enviar flores a cualquier parte del mundo.
  • Porsche Gourmet Service: organiza servicios de catering a medida.
  • Porsche Ticket Service: consigue entradas prácticamente para todos los eventos deportivos y culturales del mundo.
  • Porsche Mobility Service: garantiza el traslado del socio en caso de accidente, lesión o robo.

No hay ni un solo beneficio que implique descuentos en productos o accesorios Porsche. Sin embargo, éste tipo de enfoques logra tasas de fidelidad mucho más altas, porque ofrece valor añadido real en forma de beneficios que transmiten prestigio y reconocimiento, dos de las motivaciones más importantes de este tipo de públicos.

Como aprendizaje, los programas de fidelización no tienen por qué ofrecer descuentos a sus clientes. También se puede, y se debe, potenciar la lealtad generando valor y ofreciendo beneficios emocionales. Y sin son verdaderamente potentes, los clientes estarán dispuestos a pagar por ellos.

MINI se apunta a la fidelización

13 diciembre 2008 en 5:31 PM | Publicado en Automóviles, Fidelización a examen, MINI | Deja un comentario

MINI y la fidelización de clientesEl director general de MINI, Juan José Solís, piensa que es el momento de trabajar en la Fidelización de clientes. En una reciente entrevista otorgada a un diario nacional comentó que:

“hay que trabajar duro en colaboración con las redes de concesionarios para mejorar al máximo la atención al cliente y conseguir su Fidelización”

En EEUU ya está avanzando en la personalización del servicio. Sus clientes son animados a rellenar un cuestionario del que se deducen sus posibles gustos o necesidades. También se les envía un llavero con un chip RFID para detectar su presencia.

De esta forma, cuando llegan al taller son identificados y bienvenidos a través de SMS. También reciben ofertas personalizadas y mensajes de felicitación. Incluso han llegado a personalizar los mensajes electrónicos en vallas publicitarias.

A pesar de que todos estos servicios pueden contribuir a la fidelización, estarás conmigo en que lo que importa realmente es cómo es atendido el cliente cuando llega al taller, cuánto tiempo ha de esperar para que le atiendan, cómo le solucionan el problema, etc.

Ignoro cómo es el servicio post-venta de MINI a día de hoy, pero si no es suficientemente bueno, quizá sea tarde para empezar a enfocarse en el cliente.

Honda: qué mejor regalo que un sueño

2 diciembre 2008 en 4:47 PM | Publicado en Automóviles, Comprensión del consumidor, Honda | 1 comentario

Este fantástico video de la marca Honda expresa una de las ideas más fundamentales sobre la vinculación emocional a las marcas.

Esta ampliamente documentado que la publicidad narrativa, aquella que cuenta una historia, es mejor aceptada y recordada por los consumidores. Porque trata de emociones, y como dice Kevin Roberts, Presidente mundial de Saatchi, la emoción conduce a la acción.

Ahora, algunas marcas han decidido contar la historia de su marca de una manera totalmente diferente. Una historia de personas, de sueños y de magia, que va más allá de la publicidad.

Desde mi punto de vista Honda ha sabido interpretar como nadie la necesidad humana de formar parte de algo más grande y emocionante. ¿Qué mejor forma de premiar a los clientes que compartir el sueño de una marca?

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