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Pond’s Prestige, cómo malgastar el dinero en fidelización

8 noviembre 2010 en 8:12 PM | Publicado en Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Pond's, Segmentación de clientes | Deja un comentario

Ponds Prestige, el programa de fidelización de la marca PondsLa marca de cosmética Pond’s, propiedad de Unilever, acaba de lanzar un programa de recompensas denominado Pond’s Prestige, con el objetivo de premiar a sus consumidoras habituales.

Por cada compra de producto en los centros asociados de El Corte Inglés, las socias obtienen una tarjeta con un código promocional al dorso que deben introducir en la web o enviar por correo postal. Cuántos más códigos, mayor será la recompensa: un neceser de viaje vale 2 códigos, una suscripción a AR, Nuevo Estilo o ELLE vale 4 códigos, y un bono Smartbox vale 6 códigos. Cada trimestre se sortea un fin de semana para 2 personas en un hotel con encanto entre todas las socias activas.

Parece que el programa representa un primer paso de cara a identificar y establecer una relación más directa con sus consumidoras más fieles.

Sin embargo, el planteamiento general no parece el más apropiado para una marca de cosmética masiva. Por varias razones:

  • Primero, el valor de los regalos es aceptable para las consumidoras, pero es sin duda excesivo para una marca de cosmética de gama media. Será francamente difícil que rentabilicen la inversión.
  • Segundo, sólo hay tres categorías de regalos, que nos hacen dudar del atractivo del programa. ¿Y si no me interesa ninguno de los tres? ¿Y si ya he conseguido el único regalo que me interesaba?
  • Tercero, todas las consumidoras reciben un código por compra, al margen del ticket medio de compra. O sea, que por un lado van a premiar igual a una clienta de 5 euros que a otra de 50. Y por otro, no van a ser capaces de segmentar por valor, únicamente podrán hacerlo por frecuencia de compra “mostrada”.
  • Cuarto, la mecánica de códigos promocionales es muy obsoleta, y exige un esfuerzo muy grande a las consumidoras en el largo plazo. Aunque es cierto que a Pond’s no le queda otro remedio que recurrir a esta mecánica ya que vende sus productos a través de intermediarios como El Corte Inglés.

Siempre hemos dicho que es complicado montar un programa de recompensas en gran consumo, pero me sigue sorprendiendo la ligereza con que se implantan este tipo de iniciativas sin tener en cuenta la rentabilidad, relevancia y recorrido de las mismas.

Desde mi punto de vista, la respuesta es simple: han partido de supuestos promocionales para montar un club cuyos objetivos son relacionales. Esperemos que sepan variar el rumbo a tiempo.

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Pretty Planet Shopper de Sephora, cómo usar Facebook para vincular y vender

11 marzo 2010 en 8:40 PM | Publicado en Comprensión del consumidor, Comunicación y servicio al cliente, Cosmética y belleza, Sephora | Deja un comentario

A principios del año pasado, Sephora se planteó la necesidad de incrementar la notoriedad de sus productos naturales y orgánicos, así como de fortalecer la marca. Y como Facebook está de moda, decidieron probar.

Hasta el momento Sephora tenía una página muy estática en facebook, como casi todas las marcas, donde los fans podían compartir sugerencias y consejos de belleza.

Lo que no se imaginaban es la respuesta que iban a obtener en términos de vinculación y pedidos online. Gracias, eso sí, a un planteamiento muy alineado con el medio.

Así, hicieron coincidir la campaña con el Día de la Tierra y lanzaron una campaña denominada Pretty Planet Shopper en Facebook.

Durante la campaña, Sephora ofrecía una bolsa ecológica virtual que los usuarios podían enviar a sus amigos. Las personas que participaban recibían códigos promocionales que podían canjear online por una bolsa ecológica real de edición limitada, al realizar cualquier pedido en Sephora.com.

Con esta iniciativa Sephora dobló los pedidos y referencias de clientes durante el periodo que duró la campaña, aumentó las impresiones de productos orgánicos en un 440%, impulsó su comunidad de fans y logro asociar la marca al respeto por el medio ambiente.

Un año más tarde, y gracias al éxito de esta iniciativa, Sephora explota activamente la red social Facebook con más de 450.000 fans, anunciando nuevas aperturas, proporcionando descuentos semanales y ofertas de unidades gratuitas, o comunicando a los fans las fechas en las que diseñadores de maquillaje o modelos famosos visitarán las tiendas Sephora. La página permite a los fans votar los nombres de los nuevos colores de pintalabios, unirse al programa de puntos de la marca o visualizar clips de la película “Fama”.

Un caso de éxito, sin duda, de una marca que en dos años ha sabido reconocer el valor de las redes sociales, no sólo como plataformas de vinculación sino, y más importante a mi juicio, como plataforma de generación de tráfico y ventas offline y online.

Boots, cómo evitar la canibalización en redención

20 julio 2009 en 12:20 PM | Publicado en Boots, Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Farmacia | Deja un comentario

Boots Advantage es el programa de fidelización de Boots, la cadena de farmacias y perfumerías líder en UK. En lugar de dar un punto por cada libra gastada como hacen sus competidores de UK, Boots ofrece 4 puntos por cada libra. Cada punto tiene un valor de 1 penique, lo que implica un descuento diferido del 4% en la mayoría de las categorías.

Además de ganar puntos por el importe de la transacción, el socio puede acumular puntos por comprar determinados productos o acogerse a una oferta personalizada. Sin mencionar las ofertas de acumulación doble o triple en ciertas fechas. Es más, usando la tarjeta en los kioscos interactivos de la tienda las socias pueden imprimir cupones con puntos extra, por ejemplo, 300 puntos por compras de 30 euros.

Digamos que es un programa generoso. Pero, con tantos puntos en juego, ¿cómo evitar que los socios usen sus puntos para comprar productos que comprarían con su propio dinero? ¿cómo prevenir la canibalización y asegurar la rentabilidad del programa?

Muy fácil. Los socios únicamente pueden redimir sus puntos en aquellos artículos identificados con un asterisco junto al precio. Lógicamente, Boots ha seleccionado los artículos de mayor margen para ser susceptibles de redención con puntos.

De este modo la consumidora siente que se está dando un capricho a la vez que Boots minimiza el impacto de la recompensa en los márgenes comerciales.

Así es como Boots ha conseguido que menos del 25% de los puntos redimidos sean utilizados para pagar compras que las socias habrían realizado de todas formas. Esto contrasta con otras cifras del sector que van del 50 al 75% de canibalización. No está mal pensado, ¿verdad?

The Body Shop, segmentar antes de segmentar

23 junio 2009 en 9:46 AM | Publicado en Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Segmentación de clientes, The Body Shop | Deja un comentario

The Body Shop, la firma de cosmética del grupo L’Oréal que fabrica sus productos con ingredientes naturales no testados en animales, tiene una curiosa forma de segmentar a sus consumidores: cobrándoles la tarjeta de fidelización.

En UK, los socios del programa “Love Your Body” tienen que pagar 5 libras al año por su tarjeta de fidelización a cambio de obtener un 10% de descuento en todo lo que compren durante un año. Adicionalmente, los miembros del programa reciben regalos gratuitos, alertas sobre próximos lanzamientos y actividades en tienda, ofertas electrónicas personalizadas y acceso a eventos para socios.

Para aumentar la frecuencia de visita, la empresa ofrece un producto gratis de hasta 5 libras en tu cuarta compra en tienda y otro de hasta 10 libras en tu octava compra, además de renovarte la tarjeta sin cargo durante otro año.

Este programa, que ha tenido un rotundo éxito en EEUU y ahora ha llegado a UK, es para mí un magnífico ejemplo de segmentación por valor potencial: comprar la tarjeta sólo compensa si tienes un gasto mínimo de 50 libras al año. Esto deja fuera a los esporádicos y los cazadores de ofertas. ¿Pagaríamos los españoles por una tarjeta como esta? Yo creo que sí.

Como defendíamos en la entrada titulada “Clubes de Pago, otra forma de añadir valor“, quizá sea el momento de comenzar a testar este tipo de programas en España.

Shiseido y su Club Omotenashi

25 mayo 2009 en 5:07 PM | Publicado en Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Shiseido | Deja un comentario

Club OmotenashiHace ya años que Shiseido viene recompensando a sus mejores clientas con ayuda de un programa de fidelización denominado Círculo Shiseido.

La noticia es que, tras un meticuloso proceso de investigación, la marca decidió rediseñar todo el programa para adaptarse a las nuevas necesidades y tendencias, pasando a denominarse Club Omotenashi (el arte de recibir)

Como resultado de este proceso basado en el consumidor, el programa se simplificó y se potenciaron los elementos de mayor relevancia.

Principalmente hay 3 ventajas tremendamente valoradas por sus clientas:

  1. Acumulación de Kiros (kilómetros en japonés) canjeables por productos y minitallas. Este tipo de redención en producto es una práctica muy habitual en EEUU, donde ya hace tiempo que los consumidores comenzaron a cansarse de los “regalitos” que a menudo nada tienen que ver con la marca.
  2. Envío de una publicación “de valor”. En este caso no se trata de un newsletter, ni de una revistilla típica de los programas de fidelización. “Omotenashi, la revista del Club Shiseido” es una revista de alto valor añadido que está centrada en la belleza y la cultura japonesa, con contenidos muy trabajados y un formato tremendamente atractivo.
  3. Envío de muestras de nuevos productos. Otro de los beneficios mejor valorados en la historia de Shiseido, que proporciona a las socias la posibilidad de probar las novedades de su marca favorita y supone para Shiseido una fuente de futuras compras cruzadas.

En un sector donde no suele tomarse en serio la fidelización, Shiseido ha sabido potenciar uno de sus más valorados activos, sus clientas, a través de la investigación, la simplicidad y el afán de mejora continua. Todo un ejemplo de cultura japonesa.

Juteco me pagó la universidad

20 octubre 2008 en 7:36 PM | Publicado en Cosmética y belleza, CVS, Droguería y limpieza, Esquemas de recompensa | 1 comentario

¿Te imaginas que Juteco te ayudase a pagar la universidad de tus hijos?

Pues eso es precisamente lo que hace CVS, una cadena americana de droguerías, a través de su tarjeta de fidelidad ExtraCare.

La propuesta es sencilla. Si te preocupa el futuro de tus hijos, puedes acogerte a un servicio gratuito llamado Upromise que consiste en lo siguiente: por cada compra que realices en la tienda online, CVS te ingresa el 5% del precio que pagas en una cuenta de ahorros para la universidad de tus hijos.

Al margen del éxito de la iniciativa, me parece refrescante que alguien empiece a innovar en los esquemas de recompensa, habitualmente carentes de la creatividad necesaria para añadir valor.

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