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Shoppers Drug Mart, añadiendo valor a través de la personalización

25 octubre 2009 en 10:13 PM | Publicado en Esquemas de recompensa, Farmacia | Deja un comentario

Hace años aprendí que el mayor valor de un programa de fidelización es la información que obtenemos de los consumidores.

El prestigioso Joost Van Nispen solía poner el ejemplo de una tintorería cuyo mayor éxito fue habilitar unos espacios en la tienda donde se almacenaban en pequeños cajones los botones de recambio que venían con las prendas de sus clientes. Sí, esos que siempre acabamos perdiendo. Una vez dado este paso, la competencia no podría igualar ese servicio, al menos para los clientes de la primera.

Shoppers Drug Mart ha hecho algo similar en el ámbito de la personalización. Toda la organización gira en torno a su programa de fidelización “Shoppers Optimum”.

Está basado en recompensas principalmente racionales, pero están magníficamente articuladas. Para mí, posee dos beneficios que lo hacen imbatible.

El primero es la revista Glow, lanzada hace unos años en colaboración con Rogers Communication. Pero en lugar de enviarla sin más, usan los datos del club para realizar versiones distintas con artículos afines a la conducta del socio y ofertas segmentadas de marcas colaboradoras.

El segundo es un servicio brutal llamado HealthWatch Refill Program, que está diseñado para usar los datos del programa de fidelidad a fin de avisar a los consumidores de farmacia cuando sus medicamentos de prescripción corren el peligro de interactuar negativamente con medicamentos OTC (antigripales, antialérgicos..), que han comprado recientemente.

Por ejemplo, imagina que hace una semana compraste un anti-inflamatorio en tu farmacia y vuelves porque el médico te ha recetado un antibiótico para la tos. Pues bien, en caso de posibles interacciones, recibirás un mensaje SMS avisándote para que tomes precauciones.

Desde luego, es un ejemplo magnífico de cómo utilizar la base de datos para ofrecer un servicio real y diferente que la competencia no podrá copiar. Una vez hayas experimentado este servicio, dificilmente compraras en la competencia. Así de sencillo.

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Pfizer, el dilema de los medios sociales en el sector farmacéutico

21 septiembre 2009 en 2:42 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Farmacia, Pfizer | Deja un comentario

Las grandes compañías farmacéuticas están tratando de integrar herramientas sociales como Twitter para conectar con sus clientes. Sin ir más lejos, el pasado mes de julio Pfizer se unió a Twitter, con el objetivo de fomentar la relación con sus consumidores. De momento solo lo utiliza para enviar enlaces a comunicados de prensa, interactuar con periodistas especializados y lanzar noticias como informes anuales, contratos e incluso ofertas de trabajo.

Pero hasta ahora no se ha atrevido a hablar sobre sus productos o acerca de asuntos relacionados con la salud. Es decir, no habla de nada que de verdad les interese a los consumidores que acuden a Twitter. Ni siquiera responde o realiza seguimiento de los comentarios sobre marcas de la compañía.

La razón es sencilla: en un mercado donde las comunicaciones comerciales están tremendamente reguladas y limitadas, aún no existe ninguna legislación al respecto sobre el uso de medios sociales. De ahí lo que se ha dado en llamar “el dilema de los gigantes farmacéuticos”. Este video lo describe a la perfección.


¿Qué debería hacer una farmacéutica como Pfizer? Seguir apostando por los medios sociales como plataforma de interacción con sus clientes, aun a riesgo de ser duramente sancionada por los organismos oficiales. O por el contrario, esperar a que se legisle o se sancione a otras empresas de manera que se cree jurisprudencia sobre este asunto.

Por ejemplo, Novo Nordisk está explorando también estas herramientas y acaba de lanzar su propia página en Twitter. A diferencia de Pfizer, la página es gestionada por un portavoz que habla de sus experiencias con tratamientos concretos. Sin embargo, le está prohibido mencionar marcas en el transcurso de conversaciones sobre una determinada patología.

Estoy seguro de que el resto de farmacéuticas estará muy atenta a cualquier desliz que cometan estos pioneros de los medios sociales, así que más vale que anden con pies de plomo. Quizá el momento de los social media para las farmacéuticas aún no haya llegado.

Boots, cómo evitar la canibalización en redención

20 julio 2009 en 12:20 PM | Publicado en Boots, Cosmética y belleza, Esquemas de recompensa, Farmacia | Deja un comentario

Boots Advantage es el programa de fidelización de Boots, la cadena de farmacias y perfumerías líder en UK. En lugar de dar un punto por cada libra gastada como hacen sus competidores de UK, Boots ofrece 4 puntos por cada libra. Cada punto tiene un valor de 1 penique, lo que implica un descuento diferido del 4% en la mayoría de las categorías.

Además de ganar puntos por el importe de la transacción, el socio puede acumular puntos por comprar determinados productos o acogerse a una oferta personalizada. Sin mencionar las ofertas de acumulación doble o triple en ciertas fechas. Es más, usando la tarjeta en los kioscos interactivos de la tienda las socias pueden imprimir cupones con puntos extra, por ejemplo, 300 puntos por compras de 30 euros.

Digamos que es un programa generoso. Pero, con tantos puntos en juego, ¿cómo evitar que los socios usen sus puntos para comprar productos que comprarían con su propio dinero? ¿cómo prevenir la canibalización y asegurar la rentabilidad del programa?

Muy fácil. Los socios únicamente pueden redimir sus puntos en aquellos artículos identificados con un asterisco junto al precio. Lógicamente, Boots ha seleccionado los artículos de mayor margen para ser susceptibles de redención con puntos.

De este modo la consumidora siente que se está dando un capricho a la vez que Boots minimiza el impacto de la recompensa en los márgenes comerciales.

Así es como Boots ha conseguido que menos del 25% de los puntos redimidos sean utilizados para pagar compras que las socias habrían realizado de todas formas. Esto contrasta con otras cifras del sector que van del 50 al 75% de canibalización. No está mal pensado, ¿verdad?

Dame 10 euros y te doy un descuento

17 noviembre 2008 en 7:39 PM | Publicado en Farmacia, Fidelización a examen, Rite Aid Pharmacy | 1 comentario

programas de fidelización y fidelidad a la marca
Así de original es la propuesta de esta cadena americana de farmacias Rite Aid Pharmacy.

Lo único que tienes que hacer es solicitar tu tarjeta de ahorro y pagar una cantidad por adelantado: 8,99$ al mes o 15,99$ al trimestre. A cambio te ofrecen un 20% de descuento en una gran selección de genéricos y un 10% en productos de la marca Rite Aid.

Esta estrategia tan inteligente se asegura la participación de los heavy users (al resto no les compensa) y provoca el aumento espectacular de la cuota de gasto (share of wallet) ¿Quién dijo que los programas de descuento no podían generar fidelidad? Bueno vale, no es fidelidad emocional, pero hace sonar la caja ¿no?

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