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Los programas de fidelización de detallistas se ganan el afecto y el compromiso de sus consumidores

10 noviembre 2009 en 12:16 PM | Publicado en Cadenas especializadas, Fidelización a examen, Grandes Almacenes, Grandes Superficies | 3 comentarios

Esta es una de las conclusiones del estudio de la doctora Blanca García Gómez, publicado en una Tesis doctoral titulada “Los programas de fidelización de clientes en establecimientos detallistas. Un estudio de su eficacia”. Por cierto, te la puedes bajar aquí: [TESIS COMPLETA]

El objetivo principal de este estudio era estudiar la eficacia de los programas de fidelización, tanto desde el punto de vista del comportamiento como afectivo.

Una de sus principales conclusiones es que los programas de lealtad contribuyen a conseguir mejores resultados, especialmente si en un diseño se tiene en cuenta la diversidad de clientes existentes. Además, se advierte de que dichos programas han de adaptarse a la evolución de las necesidades de los consumidores “de manera que éstos no pierdan interés hacia el plan y continúen respondiendo de forma positiva a los incentivos ofrecidos”.

No obstante te resumo a continuación las conclusiones más relevantes del estudio:

  • Las características de los consumidores determinan su participación en un Programa de Fidelización.
  • Los participantes en un Programa de Fidelización muestran un comportamiento de compra más favorable que los no participantes.
  • La participación en un Programa de Fidelización provoca un cambio comportamental en los consumidores.
  • Los participantes en un Programa de Fidelización muestran una mayor Lealtad Afectiva que los no participantes.
  • Los miembros de Clubes de Clientes muestran un comportamiento de compra más favorable que los participantes en Programas de Puntos y Programas de Tarjetas.
  • Los miembros de Clubes de Clientes experimentan un mayor cambio de comportamiento de compra que los participantes.
  • Los miembros de Clubes de Clientes muestran una mayor Lealtad Afectiva que los participantes en Programas de Puntos y Programas de Tarjetas.
  • Los individuos más implicados con el Programa de Fidelización en el que participan mostrarán un mayor cambio de comportamiento que los participantes menos implicados.

Una buena razón para fiarse de estos resultados es la amplitud muestral (900 encuestas a la salida del establecimiento), la fiabilidad estadística del modelo y el reconocimiento obtenido, ya que el trabajo premiado ha sido galardonado con el Premio Nacional de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (Aemark) a la Mejor Tesis Doctoral en Marketing 2009.

Enhorabuena Blanca!

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El Corte Inglés, como rejuvenecer la marca a través de un programa de fidelización

19 agosto 2009 en 11:19 AM | Publicado en El Corte Inglés, Esquemas de recompensa, Grandes Almacenes | 1 comentario

fidelización dobleceroCuando una marca quiere rejuvenecerse, suele emplearse a fondo en publicidad general (off y on) para transmitir valores y tendencias que atraigan a los más jóvenes. Sin embargo, es difícil conseguirlo sin caer en estereotipos y a menudo todo queda en un patético intento de parecer una marca “cool”.

Los programas de fidelización pueden ayudar. Es el ejemplo DOBLECERO de El Corte Inglés, un programa creado para atraer y vincular al target joven de entre 18 y 30 años que no tienen a El Corte Inglés como cadena de tiendas de referencia.

DOBLECERO empezó siendo una revista, después dio lugar a un website y más tarde se convirtió en una comunidad 2.0 con más de un millón de usuarios registrados. El último paso ha sido la puesta en marcha de la Tarjeta DOBLECERO.

Desde mi punto de vista, DOBLECERO cumple con los 6 requisitos básicos para el éxito en fidelización:

  • Credibillidad: que una marca se perciba como juvenil requiere a menudo la participación de empresas que ya están posicionadas en ese target. DOBLECERO cuenta con más de 200 marcas adheridas, entre las que destacan Levi’s, Pepe Jeans, Naf-Naf, Desigual, Converse, Adidas, Puma, Play Station, Samsung, Nokia o Sony.
  • Reconocimiento: los socios del programa obtienen descargas gratuitas de música, descuentos en centros asociados y acceso a concursos. La tarjeta es un “monedero” donde el socio va acumulando un porcentaje sobre el valor de sus compras (1-3%) en forma de puntos que luego puede canjear por dinero. Existen además acuerdos con cines, gimnasios, parques de ocio, viajes, restauración, donde el socio puede obtener ventajas y descuentos adicionales.
  • Relevancia: a través de la página http://www.doblecero.com el programa ofrece contenidos especialmente interesantes para los jóvenes: música, moda, videojuegos, etc. existiendo además promociones, concursos, castings, etc que otorgan dinamismo a los contenidos.
  • Interacción con la marca: DOBLECERO centraliza su comunicación en el mundo on line, estableciendo el contacto con sus usuarios a través de Internet y el móvil, además de estar presente en redes sociales (Facebook, Tuenti, etc)
  • Interacción con otros usuarios: la web de DOBLECERO cuenta con espacios de comunicación donde el usuario interactua con otros usuarios a través de un chat, un servicio de búsqueda de amigos, una herramienta para compartir fotos y videos (normalmente blogs, foros de discusión, emails y sms) y dotarles de un contenido relevante.
  • Personalización: gracias la tarjeta DOBLECERO, El Corte Inglés conoce en detalle todo el proceso de compra de un cliente y cuáles son las promociones más interesantes para los mismos, lo que le permite segmentar y personalizar las comunicaciones directas a los socios.

Los números hablan por sí sólos: más de 2,5 millones de usuarios activos, más de 200 marcas participando en el programa y premio a la “Mejor Tarjeta de Fidelización” en los 7os galardones CIT Golden Card. Todo un ejemplo a seguir en el mercado español.

Nordstrom, fidelización a través de experiencias

6 febrero 2009 en 5:22 PM | Publicado en Comprensión del consumidor, Grandes Almacenes, Nordstrom | 1 comentario

Fidelización a través de experiencias NordstromNordstrom, una cadena de grandes almacenes norteamericana, se ha dado cuenta de que ofrecer cheques-descuento a sus mejores clientes no es suficiente para construir fidelidad activa.

Los clientes de Nordstrom que gastan al menos 2.000 dólares al año obtienen privilegios directamente relacionados con la experiencia de compra, como un servicio gratuito de arreglos y entrega a domicilio o acceso a las rebajas antes que el resto de clientes.

Sin embargo, hay dos beneficios que le diferencian claramente de otros programas: Invitaciones a viajes privados de compras a Chicago o San Francisco y el acceso a una línea 900 de emergencias ante problemas o necesidades imprevistas relacionadas con el vestuario, como por ejemplo, una mancha de café antes de una presentación.

Como siempre digo, los puntos están bien pero lo que de verdad diferencia y genera fidelidad emocional son los servicios de valor añadido que son ofrecidos como privilegios y que nos hacen sentir importantes como clientes.

Ikea se ha vuelto social

11 noviembre 2008 en 11:41 AM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Grandes Almacenes, IKEA | Deja un comentario

IKEA, fidelizacion, herramientas sociales y comunidades

El uso de herramientas sociales es cada vez más común en las páginas web, otorgando el protagonismo al usuario. Se trata de buscar lo que algunos llaman “engagement” y otros “consumer involvement”, pero en definitiva se trata de orientarse cada vez más al cliente y cada vez menos al producto.

En esta nueva iniciativa de IKEA, no hay referencia a muebles ni accesorios de ningún tipo, sino que se centra en las experiencias que ocurren dentro del hogar y en la creación de conversaciones en torno a estas vivencias.

Desde la página elhogar.de se podrán visualizar imágenes, preguntas, explicar aventuras y cosas que hayan sucedido en casa, obtener consejos, opiniones, y puntos de vista de vecinos, y conocer gente que tenga cosas en común contigo.

Como ocurre en todas las páginas con enfoque social, serán los clientes más fieles los que participen y generen contenidos, lo que confiere a este tipo de comunidades una gran importancia estratégica.

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