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Los programas de fidelización de detallistas se ganan el afecto y el compromiso de sus consumidores

10 noviembre 2009 en 12:16 PM | Publicado en Cadenas especializadas, Fidelización a examen, Grandes Almacenes, Grandes Superficies | 3 comentarios

Esta es una de las conclusiones del estudio de la doctora Blanca García Gómez, publicado en una Tesis doctoral titulada “Los programas de fidelización de clientes en establecimientos detallistas. Un estudio de su eficacia”. Por cierto, te la puedes bajar aquí: [TESIS COMPLETA]

El objetivo principal de este estudio era estudiar la eficacia de los programas de fidelización, tanto desde el punto de vista del comportamiento como afectivo.

Una de sus principales conclusiones es que los programas de lealtad contribuyen a conseguir mejores resultados, especialmente si en un diseño se tiene en cuenta la diversidad de clientes existentes. Además, se advierte de que dichos programas han de adaptarse a la evolución de las necesidades de los consumidores “de manera que éstos no pierdan interés hacia el plan y continúen respondiendo de forma positiva a los incentivos ofrecidos”.

No obstante te resumo a continuación las conclusiones más relevantes del estudio:

  • Las características de los consumidores determinan su participación en un Programa de Fidelización.
  • Los participantes en un Programa de Fidelización muestran un comportamiento de compra más favorable que los no participantes.
  • La participación en un Programa de Fidelización provoca un cambio comportamental en los consumidores.
  • Los participantes en un Programa de Fidelización muestran una mayor Lealtad Afectiva que los no participantes.
  • Los miembros de Clubes de Clientes muestran un comportamiento de compra más favorable que los participantes en Programas de Puntos y Programas de Tarjetas.
  • Los miembros de Clubes de Clientes experimentan un mayor cambio de comportamiento de compra que los participantes.
  • Los miembros de Clubes de Clientes muestran una mayor Lealtad Afectiva que los participantes en Programas de Puntos y Programas de Tarjetas.
  • Los individuos más implicados con el Programa de Fidelización en el que participan mostrarán un mayor cambio de comportamiento que los participantes menos implicados.

Una buena razón para fiarse de estos resultados es la amplitud muestral (900 encuestas a la salida del establecimiento), la fiabilidad estadística del modelo y el reconocimiento obtenido, ya que el trabajo premiado ha sido galardonado con el Premio Nacional de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (Aemark) a la Mejor Tesis Doctoral en Marketing 2009.

Enhorabuena Blanca!

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Supermercados Día, ¿cómo rentabilizar un programa de recompensa si compites en precio?

5 noviembre 2009 en 12:32 PM | Publicado en Día, Esquemas de recompensa, Grandes Superficies | Deja un comentario

Muchos estudios sugieren que en situaciones de baja implicación, las recompensas inmediatas son más valiosas que las diferidas. Y este sin duda es el caso de Supermercados Día.

Con más de 3 MM de clientes, el Club Día ofrece a sus clientes una tarjeta con la que conseguir descuentos y precios preferenciales en la compra.

No se trata de un programa de fidelización ni de un programa de puntos. Es simplemente un programa de recompensas inmediatas y racionales basadas en la conducta de compra.

En concreto, las ventajas del Club Día son básicamente dos:

  • Descuentos directos en tienda. Hay en torno a 250 productos con dos precios distintos, lo que los americanos llaman two-tier pricing, uno el normal y otro para los socios del club día (precio inferior) que lo aplicarán directamente al efectuar la compra y enseñar la tarjeta.
  • Multicupones descuento que los socios reciben al realizar sus compras. Hay varios tipos de ofertas: los cupones de precio especial (e.g. Leche Pascual a 0,50€ el litro), el regalo de unidades o gramos (e.g una botella de Cocacola 2litros de regalo al gastar 3 euros en productos Fanta), porcentaje de descuento sobre marcas (50% descuento en helados Nestlé por comprar al menos 2 unidades), descuento de un importe determinado (e.g. 2€ de descuento en la sección de fruta)

Lo más original es que Día utiliza los multicupones como soporte publicitario de otras marcas de préstamos rápidos, servicios vía móvil, seguros baratos de coche…, o sea, que además han sido capaces de financiar parcialmente el club con ingresos publicitarios.

Simple, eficaz, y refuerza la promesa racional de Día: el ahorro.

Tesco Clubcard, ¿hasta qué punto funcionan las promociones con puntos?

14 octubre 2009 en 3:59 PM | Publicado en Esquemas de recompensa, Grandes Superficies, Medición de resultados, Tesco | Deja un comentario

Quien tenga dudas sobre la eficacia de los sistemas de recompensa debería echar un vistazo a ésta noticia hecha pública por Nielsen.

Por poner en antecedentes, el pasado agosto Tesco decidió doblar el valor de los puntos de su programa Tesco Clubcard en varias categorías, como respuesta a las agresivas promociones de sus competidores. Pero a diferencia de ellos, este movimiento supuso una inversión en su base de clientes, no una táctica promocional indiscriminada.

Los resultados no se han hecho esperar, ya que Tesco ha logrado atraer a 1 millón de nuevos socios desde entonces (6 nuevos socios cada minuto) Cuenta ya con más de 16 millones de miembros activos, lo que significa que uno de cada cuatro británicos es socio de Tesco Clubcard.

Pero los datos más interesantes son los que publicó la empresa Nielsen. Según la consultora, el relanzamiento del club ha contribuido a aumentar el gasto por visita en un 5% y a superar a sus competidores en crecimiento de ventas.

Por primera vez en lo que va de año, las ventas de Tesco han crecido por encima de las cifras de Sainsbury, su principal competidor. Concretamente creció un 5,4% desde Agosto frente al 4,7% de Sainsbury, lo que le ha llevado a aumentar su cuota de mercado hasta el 28,4%, frente al 14,3% de Sainsbury o el 15,8% de Asda.

A pesar de que datos de TNS Worldpanel muestran una sólida recuperación del sector, parece que Tesco está saliendo reforzada de la crisis gracias a su modelo de relación con el cliente.

Pensemos que Tesco no ofrece puntos sin más. Produce más de 9 millones de variaciones de cartas para asegurarse de que las ofertas y las recompensas sean relevantes para el cliente. De hecho, no hay más de tres clientes que reciban un mismo extracto de puntos. Impresionante, ¿verdad?

Asda, cómo dar jaque al rey en sólo tres movimientos

6 octubre 2009 en 9:54 AM | Publicado en Asda, Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Grandes Superficies | 3 comentarios

Asda, la cadena de supermercados de bajo coste del grupo Walmart acaba de dar jaque a sus competidores al anunciar tres iniciativas que pondrán al consumidor en el corazón de los procesos de decisión, dotando a la marca de absoluta transparencia.

La primera de ellas, “Chosen by you”, permite a los clientes tomar parte en las decisiones de la marca en cualquier aspecto del negocio. Desde enero, los consumidores podrán unirse a la actual comunidad Asda (ahora con 18.000 hogares) para tener acceso exclusivo a productos antes de que lleguen a la tienda, dotándoles de poder suficiente para influir en las decisiones de negocio. Es lo que llaman “democratic consumerism”.

La segunda iniciativa se llama “Aisle Spy”, un nuevo blog que permite a los usuarios ver distintas fases de la cadena de suministro a través de webcams, lo que supondrá que cualquier cliente podrá seguir el viaje de cada producto desde la granja hasta la tienda. De esta forma Asda pretende crear un diálogo entre la marca y los clientes, mostrándoles lo que pasa entre bastidores.

La tercera y última se llama “Bright Ideas”, una manera de premiar a sus clientes por las ideas que permitan ahorrar dinero a la compañía. Por ejemplo, si una idea permite ahorrar a Asda dos millones de libras, el cliente será recompensado con 100.000 libras, es decir, un 5% del dinero ahorrado como resultado de su idea.

Las tres iniciativas se dan en un momento donde sus competidores Tesco y Sainsbury están usando sus programas de fidelización para potenciar la recompensa y el ahorro. Sin embargo, Asda cree que la fidelidad no se puede comprar con puntos o cheques descuento sino a través de estrategias que construyan confianza mutua entre marca y cliente.

¿Tú que opinas?

Safeway, como evitar la falsificación de cupones electrónicos

27 julio 2009 en 9:51 AM | Publicado en Esquemas de recompensa, Grandes Superficies, Safeway | 1 comentario

Los cupones electrónicos han llegado como agua de mayo al mundo de la fidelización por su inmediatez y ahorro de costes. Y más en estos momentos, ya que los consumidores son más conscientes que nunca de la necesidad de ahorrar dinero en la cesta de la compra.

Sin embargo, el uso fraudulento de herramientas de manipulación de imágenes e impresoras de alta calidad están disparando las falsificaciones y provocando cierta frustración entre las marcas y tiendas minoristas.


Se han dado ya varios casos. Coca-Cola tuvo que retirar un cupón que regalaba un pack de 12 latas debido a su falsificación masiva. La marca de papel de aluminio Reynolds también tuvo que retirar un cupón por valor de un rollo de papel gratuito. El año pasado, Purina emitió 250 cupones por comida para perros gratis. En unos meses ese cupón había sido canjeado 2.500 veces.

Más sonado fue el caso de la cadena de tiendas Target en EEUU, que retiró del mercado un cupón descuento de 5 dólares por una compra mínima de 25 dólares en juguetería, debido a las falsificaciones. Inicialmente se había enviado el cupón por email a 85.000 clientes, pero una versión modificada comenzó a circular por Internet con una imagen y la palabra “juguete” borradas, de forma que el descuento se aplicaba a cualquier tipo de compra.

Parece que el fraude se ha convertido en una tendencia imparable, especialmente ahora que la economía no pasa por su mejor momento. Tendencia que puede dañar la reputación de las marcas así como su rentabilidad.


Ya se apuntan soluciones como emitir cupones electrónicos personalizados con códigos de barras únicos o el uso de hologramas que no puedan ser copiados. Sin embargo la solución que ha encontrado Safeway es más sencilla que todo esto.

Safeway está expandiendo su programa couponLink, en el que cada cliente visita el website para listar las ofertas de cupones disponibles. Tras seleccionar la que más le conviene puede transferirla a su tarjeta de fidelización. Una vez en caja, el sistema reconoce y aplica automáticamente los cupones almacenados en la tarjeta.

De esta forma, Safeway y otras cadenas de alimentación están erradicando el fraude sacando literalmente el cupón del proceso de redención. Ingenioso, ¿verdad?

Marcas blancas y Fidelización

24 octubre 2008 en 2:13 PM | Publicado en Fidelización a examen, Grandes Superficies, Mercadona | 19 comentarios

Fidelización de clientes y marcas blancasEl desplazamiento que están sufriendo las marcas tradicionales a manos de las marcas de la distribución (31,8% de cuota según TNS Worldpanel) no es un atentado contra la fidelidad a la marca.

Es más, aprovecho para declararme consumidor fiel de Hacendado, la marca blanca de Mercadona. ¿Que por qué? Ahí van 6 razones:

1. Es una marca de calidad, por lo menos tanto como cualquier otra.

2. Siempre que la busco está disponible, así que no tengo que buscar alternativas.

3. Está en el mejor lugar del lineal, lo que me ahorra tiempo y esfuerzo.

4. Me garantiza un buen precio, si no el mejor, así que siento que se preocupa por mi bolsillo.

5. Se nutre de la imagen de Mercadona, la cadena que mejor trata a clientes, proveedores y empleados, lo que me aporta una gran sensación de respeto y cercanía.

6. Es española, y personalmente hace que me sienta orgulloso.

Así es como muchos consumidores están empezando a ver a las marcas blancas, lo que no significa que sean “infieles”, simplemente, estas nuevas marcas cubren mejor sus necesidades. Es justo, ¿no?

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