Anuncios

Programa MaS de Sol Meliá, contenidos relevantes para 2 millones de socios

18 marzo 2010 en 8:36 PM | Publicado en Esquemas de recompensa, Hoteles, Sol Melia | Deja un comentario

Los programas de fidelización no tienen porqué ser complicados. De hecho, las investigaciones que he dirigido en los últimos años apuntan a que los clientes sólo quieren cuatro cosas:

  • Facilidad: que la marca le haga la vida más fácil, evitándole complicaciones innecesarias y suministrándole información clara, a tiempo y que le ayude a disfrutar de la experiencia de marca.
  • Flexibilidad: que todos los servicios en torno a la marca tengan la “cintura” suficiente para adaptarse a las distintas necesidades del cliente.
  • Reconocimiento: que la marca sepa reconocer la importancia de cada cliente a nivel personal, ofreciendo un trato preferente a quienes más lo merecen.
  • Recompensa: que la marca compense el esfuerzo realizado por el cliente a la hora de mantener su confianza y fidelidad, bien a través de puntos o bien por medio de privilegios económicos asociados a su conducta.

Bien mirado, tampoco piden tanto. Ahora bien, cumplir estas expectativas depende del uso que se le dé a la información recogida en todos los puntos de contacto. Esto es lo difícil, o por lo menos, lo que más cuesta a las empresas.

El Programa MaS de Sol Melia cumple la mayoría de estas expectativas, y lo hace de la mejor forma posible, desde la sencillez. Pocos beneficios, pero muy relevantes:

Antes de la estancia, los socios tienen prioridad en las reservas. En caso de no contar con habitaciones disponibles recibirán trato preferente en las listas de espera.

Durante la estancia, los socios disfrutan de un check-in express que agiliza los trámites de entrada. Además reciben prensa nacional gratuita, pueden retirar dinero en efectivo en recepción presentando su tarjeta de crédito y si hay disponibilidad pueden permanecer en el hotel hasta las 16:00 el día en que se van (late check-out) Y como detalle adicional, los acompañantes pueden desayunar gratis.

Tras la estancia, todo lo que han gastado se convierte en puntos canjeables por estancias, billetes de avión, alquiler de vehículos y promociones especiales.

Pensarás que no es nada del otro mundo, pero es exactamente el trato que desean los clientes frecuentes de un hotel. Y probablemente se podría mejorar mucho a través de la personalización del trato y de las habitaciones según los gustos de cada cliente, pero por experiencia, en sectores como este lo ideal es enemigo de lo bueno. Tiempo al tiempo.

El programa cuenta ya con más de 2 millones de clientes y ha sido promocionado con fuerza en FITUR, por medio de un sorteo de 1.750.000 puntos MaS, lo que muestra el compromiso de la firma con el programa.

A mi modo de ver, en un sector en el que una habitación vacía es un agujero financiero, tener millones de clientes con los que comunicarse representa en sí un premio que, en este caso, parece ser merecido.

Anuncios

NH World Citizen, el valor de la segmentación en fidelización

17 noviembre 2009 en 1:00 PM | Publicado en Esquemas de recompensa, Hoteles, NH Hoteles, Segmentación de clientes | Deja un comentario

NH World es el programa de fidelización de NH Hoteles que cuenta ya con más de 1.200.000 socios a nivel mundial. Se articula a través de la tarjeta NH World, que funciona con un chip incorporado permitiendo, entre otras cosas, la identificación y el check-in automático de los clientes.

El programa es sencillo, ya que premia con créditos a los huéspedes que se alojan en la cadena hotelera. 1 crédito equivale a 1 euro canjeable por noches de alojamiento en NH Hoteles y desayunos, sin que se requiera un mínimo de créditos para redimir. Esto supone para el socio un descuento diferido de en torno al 3% del gasto.

Uno de los aciertos del programa es precisamente poder abonar el precio de las habitaciones con dinero + créditos, una estrategia que ya ha sido probada con éxito en otros programas y que es tremendamente valorada por los socios.

Adicionalmente, los socios tienen descuentos en partners (Philips, American Express, Asisa, Flex o Legalitas) y ventajas más suaves como la facturación rápida, el uso de la habitación hasta las 16 horas, el acceso a servicios gratuitos (e.g. guardarropa), posibilidad de compartir beneficios con un cotitular o de hacer donaciones a ONGs. Realmente, nada del otro jueves.

Pero sin duda, la fuerza principal de este programa viene dada por la segmentación. En este caso hablamos de dos tipos de segmentación:

  1. Segmentación a priori, basada en estilos de vida: el programa se dirige al tipo de viajero inquieto, al que le gusta aprovechar el máximo de su tiempo y busca una variada oferta para sus estancias de ocio, cultura, placer y negocio. De este modo NH quiere llegar a diferentes públicos (urbanitas, deportistas,..) cuyo objetivo común es aprovechar su tiempo para vivir el máximo número de experiencias y emociones.
  2. Segmentación a posteriori, basada en comportamiento: la plataforma CRM de la cadena hotelera permite realizar una microsegmentación de su cartera de clientes, de manera que éstos puedan tener acceso a ofertas completamente personalizadas a su medida. Dos veces al mes, los socios de NH World reciben por correo electrónico un newsletter con las novedades y ofertas más relevantes para cada uno de ellos.

Mientras la segmentación a priori posiciona claramente el programa y la marca, la segmentación a posteriori añade relevancia a la comunicación con los socios explotando la información que acumula en su base de datos. Dicho de otro modo, segmentación actitudinal y segmentación conductual trabajan juntas.

Personalmente considero que este programa, sin tener unos contenidos muy trabajados ni diferenciarse apenas de otros programas, puede ser capaz de añadir valor gracias a los esfuerzos de segmentación de la marca.

IHG, fidelización y comunidades online

1 junio 2009 en 11:18 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Hoteles, IHG | Deja un comentario

IHG (InterContinental Hotels Group) acaba de lanzar una comunidad online llamada Priority Club Connect, una comunidad online para los socios de su programa de fidelización Priority Club Rewards.

Priority Club Connect fomenta la participación y el diálogo con otros clientes. Sus miembros pueden bloguear, subir fotos y videos sobre sus experiencias de viaje y acceder a ofertas solo disponibles en el marco de la comunidad.

Aunque para mí lo más novedoso es la posibilidad que tienen los miembros de la comunidad de comunicarse directamente con los directivos de IHG, de lanzarles preguntas y recibir respuestas en formato video que se cuelgan en el site para que el resto de socios puedan verlas. Todo un ejemplo de buena voluntad.

Me parece muy valiente la estrategia 2.0 de IHG, aunque no deja de ser una estrategia arriesgada, ya que este tipo de iniciativas corre el peligro de caer en inactividad. Es decir, puede que sus miembros no estén tan entusiasmados como para compartir experiencias (ya se han dado muchos casos), un escenario que podría incluso perjudicar la marca.

¿Os imagináis una comunidad donde apenas nadie comenta, nadie sube un video, nadie interviene? Suerte que tiene 42 millones de clientes para tratar de sacar adelante el proyecto.

Blog de WordPress.com.
Entries y comentarios feeds.

A %d blogueros les gusta esto: