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Pans&Company, recompensando a través del móvil

2 febrero 2010 en 8:05 PM | Publicado en Esquemas de recompensa, Pans&Company, Restauración | Deja un comentario

Las cadenas de comida rápida se enfrentan al mismo problema que muchas otras empresas: desconocen por completo los hábitos, el comportamiento y el valor de sus consumidores.

Por este motivo Pans&Company acaba de implementar, tras una fase piloto en Barcelona, una estrategia de fidelización bajo el nombre de Pansandfans articulada a través de un club que permite suscribirse y recibir promociones a través del móvil y canjearlas en kioscos interactivos instalados en cada establecimiento.

El proceso es sencillo. Para acceder a los beneficios del programa los clientes se registran primero a través del móvil, enviando un SMS a un número corto, a fin de recibir un código de usuario en el móvil. Una vez reciben el código lo introducen en el kiosco y eligen su clave personal. A partir de entonces, cada vez que entran en la tienda y se identifican con usuario y password, pueden seleccionar una oferta y retirar su ticket promocional impreso.

El incentivo de captación es un bocadillo gratis, y a partir de aquí los Fans tienen promociones siempre disponibles como 2×1, bebida gratis y otras ofertas. Adicionalmente, los Fans pueden invitar a sus amigos a unirse en el club; en el momento que estos participan, tanto el presentador como el presentado obtienen un premio directo.

Como ves los objetivos que se abarcan son múltiples: conocer mejor a los consumidores, hacer promociones relevantes, incrementar el tráfico y la frecuencia de compra, generar ventas a través de canales digitales… No obstante la empresa que lo ha llevado a cabo, Nova Ventus, define como principal objetivo generar una BBDD de valor relevante y rentabilizarla con acciones de fidelización personalizadas que permitan obtener tasas de redención de entre un 10-15%.

Es importante destacar que, a diferencia de sus competidores, Pans&Company está creando una base de datos de clientes con móvil para futuras comunicaciones. Aún no se sabe qué harán con la información, pero en las bases del club nos avisan de que los usuarios autorizan a Pans&Company a enviarles comunicaciones comerciales por medios electrónicos, con lo que no se trata de una promoción al uso.

Es más, este planteamiento le permite incorporar la conducta de cada cliente único y usar esa información para personalizar la relación a través del móvil. Este aspecto es en sí muy novedoso en su sector y es de esperar la reacción de la competencia.

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Puerto Delicia, el asombroso despliegue de marketing de un restaurante

19 octubre 2009 en 10:58 AM | Publicado en Esquemas de recompensa, Restauración | 2 comentarios

Probablemente no lo conocerás, pero se trata de uno de los pocos ejemplos a seguir en el segmento de PYMEs en lo que respecta a técnicas de marketing relacional.

Puerto Delicia es un restaurante sevillano que dispone de web con una sección 2.0 compuesta por un blog, una sección de videos, una galería de fotos y una página de fans en facebook. En sí estos servicios son ya una novedad en el sector.

Su último movimiento ha sido diseñar un club de fidelización llamado Delicia Class bajo el eslogan “solo para nuestros mejores amigos” que se articula a través de una tarjeta de puntos (€delicias), con tres niveles de socio: red, blue y black.

El club ofrece a los socios tanto ventajas racionales como emocionales. Entre las racionales se encuentran, por ejemplo:

  • Obtención de €delicias canjeables por descuentos.
  • 10% de descuento en Mumm the Club, el espacio más exclusivo del restaurante.
  • Descuentos y valor doble de €delicias en pagos de actividades realizadas en el bar o restaurante.
  • Hora feliz, 2 X 1 en cocteles señalados de 17:00 a 21:00 h todos los días.
  • 20% de descuento en el servicio de monitores infantiles.
  • 10% de descuento en Diverdelicia, programa infantil de entretenimiento durante los fines de semana.

En cuanto a ventajas emocionales ofrecen ventajas realmente interesantes:

  • Prioridad de reserva de mesa.
  • Prioridad en reserva de actividades.
  • Tiempo de parking gratuito por consumo mínimo.
  • Ventajas experienciales a través de “Delicia Experience”, con actividades que unen la gastronomía y el ocio (paseos por el Guadalquivir, tauromaquia,…)
  • Posibilidad de donar €delicias al programa de ayuda solidaria, donde la empresa aportará la misma cantidad que el socio.
  • Atenciones personales en fechas señaladas (cumpleaños, San Valentín, aniversarios..)

No sé a ti, pero a mí me ha dejado impresionado el despliegue de medios y beneficios que ofrece este restaurante local. Tomen buena nota las pequeñas empresas y comercios porque quizá tengan que iniciar una batalla por la fidelización de clientes antes de lo esperado.

Starbucks rewards, más vale tarde que nunca

2 octubre 2009 en 9:50 AM | Publicado en Fidelización a examen, Restauración, Starbucks | Deja un comentario

Ha tardado más de lo esperado, pero por fin Starbucks ha encontrado una forma de premiar a sus consumidores de EEUU, a través de dos programas de recompensa.

El primero, Starbucks Card Rewards, se articula a través de una tarjeta regalo personalizable que el cliente puede comprar online o en su establecimiento por un mínimo de 15 dólares. Una vez adquirida es necesario registrarla gratuitamente en Starbucks.com para acceder a los beneficios del programa: ingredientes extra, “refills” de café sin cargo, refrescos gratuitos al comprar café en grano y 2 horas de acceso Wi-Fi al día.

El segundo, Starbucks Gold, es diferente. Se trata de una tarjeta con un fee anual de 25 dólares que se puede adquirir de la misma forma que la anterior. Una vez registrada en la página web el cliente es invitado a una bebida en Starbucks como agradecimiento y a partir de aquí accede a ventajas como un 10% de descuento en todas las compras, días y cupones de descuento para familiares y amigos, bebidas gratis el día de tu cumpleaños y acceso Wi-Fi en las mismas condiciones que en el caso anterior.

Además, acaba de lanzar dos aplicaciones para iPhone muy interesantes: la primera permite a los socios comprobar y recargar el saldo de su tarjeta Starbucks desde el teléfono. La segunda se denomina MyStarbucks, y permite al usuario usar el GPS del teléfono para encontrar los establecimientos Starbucks más cercanos, buscar ingredientes e información calórica de las bebidas, acceder a información sobre las variedades de café en grano y crear bebidas virtuales para ver cómo serían exactamente en caso de pedir una.

Sin duda es un paso decisivo que va más allá de la calidad del café o el tratamiento personal que reciben los consumidores en la tienda. Se trata de un nuevo enfoque de la marca hacia las relaciones con sus clientes que está teniendo una gran acogida en EEUU.

Club VIPs, lo que pudo ser y no fue

23 septiembre 2009 en 2:34 PM | Publicado en Fidelización a examen, Restauración, VIPs | 1 comentario

El pasado 15 de septiembre El Grupo Vips lanzó una promoción tremendamente agresiva dirigida a los más de 1.700.000 socios del Club Vips.

Durante un mes y medio, todos los socios del Club Vips obtendrán un 40% de descuento en sus cenas, eso sí, sin incluir bebidas ni postres y siempre que éstas se realicen entre domingo y jueves. El descuento es aplicable en cualquiera de las enseñas del grupo exceptuando Starbucks y Tiendas Vips.

Cuando la vi me dije: “Muy inteligentes. En lugar de hacer un 25% de descuento a cualquiera que pase por allí, realizan un descuento aún mayor a sus socios dando contenido al club y multiplicando el impacto de la iniciativa en la marca”

Pero me duró poco la admiración cuando me di cuenta de que cualquier cliente que desee beneficiarse de la oferta podrá darse de alta como socio del Club Vips de manera inmediata y disfrutar el mismo día de su cena un 40% más barata.

Para mí el error es que han querido matar dos pájaros de un tiro. Pudiendo haber sido una promoción exclusiva y de valor para el Club, se ha convertido en una fuente de captación de cazadores de ofertas que nada tienen que aportar a la marca. Y en una manera de ensuciar la base de datos.

Subirán las ventas, sí, pero en términos de rentabilidad, imagen y valor añadido, se han quedado a medio camino. También hay que decir que otras marcas lo hacen peor, por ejemplo realizando ofertas sólo a los nuevos clientes. Te suena, ¿verdad?

Hotbox Pizza, nuevo programa de fidelización móvil

9 septiembre 2009 en 11:18 AM | Publicado en Esquemas de recompensa, Hotbox Pizza, Restauración | Deja un comentario

El mes pasado se implementó el roll-out del programa de fidelización de Hotbox Pizza, una cadena de pizzerías americana.

Tras sólo un mes testándose, la marca ha reportado resultados del 24% de redención de la oferta de suscripción y del 10% de redención en cupones de descuento. La idea principal del programa es ofrecer una herramienta de fidelización que el cliente siempre lleve consigo y sirva de conexión directa con la marca.

A partir de ahora los socios recibirán entre 4 y 6 mensajes de texto al mes con información de próximos lanzamientos de producto, actividades de patrocinio de arte y conciertos en los que la cadena está implicada, descuentos y alertas en el móvil que resalten determinados artículos del menú y ofertas especiales adaptadas a su perfil.

Todas las ofertas y mensajes son personalizadas y segmentadas geográficamente de manera que se garantiza la relevancia de la comunicación.

En España parece que somos especialmente reticentes a recibir mensajes publicitarios, sin embargo pensemos qué tipo de ofertas estamos acostumbrados a recibir. Un ejemplo: ayer recibí un mensaje de Movistar con un ofertón para que me cambiase a Movistar… ¡¡¡¡Pero si ya soy de Movistar!!!! En fin, irrelevancia que hace mucho daño al medio.

Mobile Relationship Marketing, el futuro de los programas de fidelidad

25 junio 2009 en 12:37 PM | Publicado en Comunicación y servicio al cliente, Fidelización a examen, Restauración | Deja un comentario

Una cadena de restaurantes americana llamada Dairy Queen acaba de poner en marcha un programa de recompensa realmente novedoso.

Los consumidores de Dairy Queen que se registran reciben un pequeño chip RFID que se adhiere al teléfono como una pegatina y actúa como identificador único de cliente. A partir de entonces los clientes comienzan a recibir ofertas y noticias en mensajes de texto. Para redimir los cupones electrónicos los clientes entregan su móvil y el chip RFID se escanea en el terminal del restaurante.

En este caso apenas se almacena información personal ya que la conducta de visita y compra se asocia a un número ID asignado a cada teléfono. De este modo las futuras ofertas pueden adaptarse a los hábitos de compra como el tipo de artículos que suele pedir, la hora de visita y otros datos de comportamiento.

Hasta el momento, la cadena reporta resultados muy interesantes: 900 socios de media por restaurante, tasas de redención de entre el 10 y el 15% en sus ofertas semanales, y una tasa de permanencia en el programa tras el primer año del 94%.

Técnicamente hablando la RFID lleva funcionando desde la Segunda Guerra Mundial, pero es ahora cuando se ha afianzado como una alternativa relativamente económica a otros sistemas como los códigos de barra, las bandas magnéticas o los chips inteligentes en las tarjetas de fidelización.

Como el chip de la etiqueta es diminuto, ésta se puede incorporar fácilmente a una pegatina muy pequeña, adaptándose a un teléfono móvil, un mando a distancia, un reloj, una cartera, una tarjeta de crédito o cualquier otro dispositivo que pueda llevar un consumidor o un miembro habitualmente.

Las cadenas de tiendas podrían utilizar las etiquetas RFID para potenciar sus programas de fidelización estableciendo precios de forma segmentada, enviando ofertas personalizadas según perfil y comportamiento, informando a determinados clientes sobre noticias relevantes para ellos, convocando a eventos en tienda, etc. Las aplicaciones son ilimitadas.

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